產品經理系列<二>:如何精進所有工作都需要的敘事能力

Wen Shaw
Wen Shaw
Jun 17, 2019 · 13 min read

文字 Wen Shaw
插圖 Shandy Tsai

好敘事跟壞敘事的差別

假設你在 Line上班,做軟體工程師。你今天修了一個 bug ,把重設密碼這個功能修好了,只花了你一天的時間。老闆一個月後問你這個月做了什麼,你的回答可以是…

壞的敘事

我做了 XYZ ,包含把發送重設密碼程序的一個 typo 修好了。

好的敘事

我修好了重設密碼的程序,所以增加了 20% 的日留存率, 換算成一天的瀏覽量,每天增加了五萬個造訪。就達到這一個月的增長目標的一半了。

明顯地,後者敘述才可以展現你做的事情的影響力。

在工作上最可惜的事情就是做了很多事情,卻講不出影響力在哪。身為一個產品經理,你必須成為團隊的代表人,在各式各樣場合宣傳自己團隊的影響力。這是產品經理最重要的工作之一。

能夠把團隊的成功講的淋漓盡致,打動觀眾的心,說服觀眾的腦,是產品經理的天職。

圖1. 好的敘事能力可以展現做事情的影響力

有關作者

我是 Wen Shaw 蕭文翔,目前在臉書 Facebook 擔任產品經理,負責我們最新產品 。之前在 Dropbox 擔任增長方面的資深產品經理。曾經創業,做手機社交遊戲。若有任何問題,都可以留言,我都會儘速回應。此為產品經理系列第二篇。第一篇:【
第三篇:【

為什麼選擇談敘事能力?

在千萬個產品經理要具備的能力之中,敘事能力無比重要。更明確的說,敘事是一切工作都要經過的最後一道關卡,有好的敘事能力,你以及團隊做的事才會被看到。

這也不只套用在產品經理,不管你的工作是產品經理、UX 設計師或天才工程師,你都必須有效傳達你的成果給別人。隨著你的資深程度上升,敘事能力的重要度也會上升。因此我才選擇了這個能力做產品經理系列第二篇文章,跟各位分享我對敘事能力的想法。

另外這次文章有一個小變化。我認為有效率的閱讀應該是讀者更主動地吸收、思考且運用文章內容。所以為了讓大家讀完有更深刻的感想與更有成長,在每個段落尾端,我增加了「建議練習」。這是在本篇文章中,我花很多心力的部分。希望大家練習後,給我一些回饋 😁

我們開始吧!



什麼是敘事?

敘事=傳達「目的」給「觀眾」

舉例而言,想像你所有可以講的素材是擺在博物館裡的藝術品,參觀這博物館的人就是你的觀眾。沒有敘事的話,所有的藝術品就會被隨機地擺在博物館裡各個地方,參觀者要自己想辦法搞懂理解這些藝術品與策展的用意。

比較好的博物館會用心安排動線,設計有趣的裝置讓參觀者體驗藝術家的意境。有些可能會準備地圖,或者有專人導覽解說。博物館策展設計與導覽解說就是一種很顯而易見的敘事。

圖2. 敘事能力如同博物館策展設計,根據觀眾與目的,呈現藝術作品的品質

對產品經理來講,每天有無數的會議,每次發言都是一種敘事。我常常要對很多不同人講同一件事情,但每一次我都會講的有些不一樣。針對你的觀眾與目的,刪減或新增內容。

敘事一定從兩個元素出發:目的與觀眾。同樣一件事情因為目的與觀眾不同,可能有完全不一樣的敘事。從日常生活對話到演講,每一次的敘事都有目的。

面試時描述你的過去經歷,是為了讓面試官對你感到印象深刻。在跟工程師描敘下一季度計畫時,是為了讓他理解跟認同你的計畫。跟上司描述最近一次計畫失敗,是為了尋求建議。

做個比喻吧,敘事像是準備一趟旅程。「目的」是你要決定去哪裡玩,「觀眾」是你要跟誰一起去玩。去法國跟巴里島玩,你可能打包完全不一樣的行李。跟同事或愛人出去玩,你也可能會安排完全不一樣的行程。目的也許都是要體驗當地文化。但因為旅伴不同,體驗的角度就會不同。

目的可能有多個,觀眾可能也有多種。你應該要想清楚優先順序,哪一個是你的主要目的?哪一個是次要目的?誰是主要觀眾?誰是次要觀眾?

特別要注意的是,有時人們敘述長了,就會忘記原本的目的。因此在整個敘事的過程中,心中要銘記目的與觀眾。

⚾️ 建議練習:每次在看一篇文章或一本書時,明確列出你覺得作者目的為何,然後描述你認為作者假定的觀眾是誰。思考兩個問題:

  1. 作者是否有效率地傳達了目的給觀眾?
  2. 是否有可以添增或刪減之處讓敘事更有效果?

同樣的練習也可以套用到你聽的演講、與他人的對談等。


如何客製化你的敘事?

決定目的和觀眾後,敘事就有了方向。接下來你應該想以下的幾個部分,以客製化你的訊息:

  1. 敘事的面向:What, Why 與 How
  2. 敘事的層次:概略與細節
  3. 敘事的脈絡:鋪陳、亮點與結語
  4. 敘事的文化差異:應用優先與方法優先

敘事的面向

… 如果在回答前你能夠想一下:「這個人問這個問題真正想要了解什麼?」,你就可以選擇從適當的面向回答。

…最好的敘述用直白的語言,讓誰都可以理解。

同樣一個事物,可以從很多不同角度敘述。選擇對的角度敘事非常重要,可惜的是這是很多人常做錯的事。如果今天有人問:「Dropbox 是什麼?」可能有以下幾種答案:

1. 做一個很棒的檔案空間系統 (產品現在是什麼)

2. 幫助使用者輕鬆地傳檔案 (短期來講,產品現在做什麼用)

3. 幫助使用者更容易與他人協作創造內容 (長期來講,公司存在是為了什麼)

圖3.「 Dropbox 是什麼?」,可以從很多不同角度敘述

你可以看出第一版本很制式地敘述 Dropbox 這個產品,第二個版本敘述這個產品現在達到什麼目的,第三個版本敘述公司存在的目的與長期價值。

第三個版本才是可以激勵人心,展現公司的長期潛力,領導公司到下一個階段的願景。

為什麼許多人會回答 1),而非 3) 呢?因為他們心中沒多想,就很簡單地講了他們心中的答案。但如果在回答前你能夠想一下:「這個人問這個問題真正想要了解什麼?」,你就可以選擇從適當的面向回答。

以上面 Dropbox 例子來講,若是朋友問:「Dropbox 是什麼?」,你會回答:「Dropbox就是個檔案系統。」但若是投資人問同樣一個問題,你應該回答:「 Dropbox 幫助使用者更容易與他人協作創造內容。」我理解要突然想到不同面向思考,不是很容易的事。因此我準備了以下給你嘗試 🚀

舉另外一個例子,假設你是一個數據分析師 (Data Analyst) ,你每天都在寫很多 SQL queries 回答數據問題。你在面試新的公司,招聘人員 (recruiters) 問你你現在地工作是什麼?你有兩種答案:

  1. 「我每天寫很多 queries ,幫產品部門建 dashboard,還有產生一些報告圖表。」
  2. 「我負責幫助公司用數據監控每一個月的營運狀況,找出產品失敗的原因,還有依數據做出我的推薦給公司高層做決策。」

明顯地 2) 勝出,因為它是從 WHY 的角度出發,去回答為什麼你的工作重要,而非制式地描述每天的工作內容而已。

這也反映在很多人的履歷上,多數人都會寫清楚他們做了什麼 (what),但沒有寫出影響力 (impact) 或者為什麼這麼做重要 (why)。你是最了解你工作的人,也是最有資格講出你工作的重要性的人。你必須不斷強調自己工作為什麼重要,你的工作怎麼讓公司更好,如此一來你才能得到你應得的表揚。從我讀書到工作這十幾年經驗中,我學到能夠不卑不亢地敘述自己的成就,是至關重要的能力。

圖4. 同一物體會有不同的角度,敘述事情也有不同的面向

⚾️ 建議練習:想想你最近做的一個項目,試著從以下三個面向敘述它:

  1. What: 這通常是最簡單的,你要做兩個練習,第一是想像對你忙碌的同職位的同事敘述你做了什麼事。第二是想像對跟你不同單位且不了解你職位工作內容,但在同一家公司的同事,敘述你做了什麼事。這是避免你使用太多專業術語。最好的敘述用直白的語言,讓誰都可以理解。
  2. Why: 這是從事物的價值、動機以及存在目的來敘事。請你做兩個練習,第一是想像你是公司的CEO,要對投資人介紹你做的項目。第二是想像你在年度人力資源調配會議上,身為你的團隊的人事負責人(可能是你的 Director 或 VP),解釋為什麼要留你這個職位,繼續做這個項目。這個練習的不只是敘述過去這項目的重要,更是這項目未來的潛力。
  3. How: 這是從如何做你現在做的事角度敘述。想像你面對一個新來的同事,你要如何教導他接手你現在在做的項目。

附註:如果你對這類故事有興趣,可以看看。另外一個經典是


敘事的層次

…如果你沒有辦法有效地傳達你的意思,你就讓你的團隊失去了能見度。

敘事有層次高低之分,高層次簡潔扼要,低層次注重細節。

舉例而言,同樣是明年度計畫,如果你要報告的對話是你的團隊,你會深入講解內容,並且解釋每個項目,讓團隊每個人都充分理解自己的責任。

如果你要報告給你的 VP ,你會多著重在為什麼這是重要的、為什麼明年要做這個、需要的資源以及預期的影響。 VP 不在乎細部內容,他們在乎的是你的團隊幫助公司完成公司的目標、團隊的資源與影響力、你的團隊與其他團隊的交互影響。

敘事的層次與面向有相關,所以有時思考的問題雷同,但層次提供了另外一種看敘事的角度,我認為值得一提。

圖5. 敘事有層次高低之分,高層次簡潔扼要,低層次注重細節

在職涯初期,我一直沒有覺得敘事的層次有多重要。直到我開始跟更多高階長官互動時,才深深體驗到許多高階長官只有很短的時間去理解你的話。如果你沒有辦法有效地傳達你的意思,你就讓你的團隊失去了能見度。我理解到每個層級的人在乎不同程度的細節。能夠適時地提供恰恰好的資訊量,是一個很重要的技能。

⚾️ 建議練習:在工作上,試著列出與你的項目有關係的人 (stakeholders),例如

  1. 你的老闆
  2. 你的老闆的老闆的老闆
  3. 你的下屬
  4. 與你團隊合作的其他部門的總監

然後想像要你跟他們介紹你的項目,你會怎麼針對不同人,客製化你的敘述?


敘事的脈絡

脈絡 (narrative) 是你如何把素材組合串出一個故事,一個通用的架構是鋪陳、亮點與結語。鋪陳可以很簡短,也可以把目的直白地講出來,像是你為什麼要跟觀眾講這個敘事。

亮點可以是一個聲明、質疑或者提議。

結語至關重要,此時要講出你想要什麼樣的回應,你可以是提出一個問題、下一次討論的可能、各自思考等。

以產品經理常做的每一季總結報告為例:

  1. 鋪陳:我會先講這一季開始時,與整年度的目標相比我們的進度在哪、重點策略是什麼等。
  2. 亮點:講這一季最大的成就以及最重要的學習。
  3. 結語:講有什麼需要策略調整的、下一季的阻礙有什麼需要長官幫忙的。
圖6. 敘事脈絡的通用架構是鋪陳、亮點與結語

⚾️ 建議練習:選擇你最近看的一個 Youtube 上知識性或職場相關的影片,像是。想像你是該 youtuber ,重新要拍這個影片,為了同樣的觀眾跟目的。你會如何調整影片脈絡?你會選擇刪減或增加什麼內容?


敘事的文化差異

…塑造自己團隊的文化,避免少數文化受到壓迫,鼓勵互相了解,減少誤解…

文化差異有時會讓你的敘事從 100% 完美變成完全失敗!在美國工作好幾年後,這是我體驗到的。感謝好友 Elsa 推薦,我最近讀了 Erin Meyer 的 ,這是一本非常有趣的書!我很推薦與多國人士共同工作的讀者看。

這本書將職場溝通分成八個尺標來論述。其中一個是說服 (persuading) ,敘事常常目的就是說服。在說服這個尺標上,有很多國家大相徑庭,即時你會認為他們文化有許多相似之處。舉例而言,美國跟德國在說服上就有很大不同。美國很強調應用,每一個簡報一開始就先講聽眾怎麼可以應用這個簡報的內容,而且一定會有一兩個例子。如此一來聽眾才會對你接下來講得有興趣。對德國人而言,簡報如果一開頭就先跳入結論跟應用,他不會信服,因為你根本還沒講你如何達到這樣的結論,實驗的參數是什麼等。

簡單說,德國人是從理論到應用,美國人先跳到應用,有時間再回來講理論。

在國際職場工作的你,必須要根據聽眾的文化,調整自己敘事方式。這說實在是非常挑戰的一件事,我在國外工作這麼久,才漸漸理解怎麼處理這些差異。

圖7. 在國際職場工作,必須要根據聽眾的文化,調整敘事方式

這件事情的挑戰不只來自於理解你的文化與聽眾文化的相對差異,還有在團隊中,你如何取得共識,塑造自己團隊的文化,避免少數文化受到壓迫,鼓勵互相了解,減少誤解等。身為帶團隊的你,這個挑戰很大但也很有趣。

很可惜我無法在這篇文章裡很仔細地描述文化上的差異,但大致來講,原則是在面對多元文化的團隊時,你的敘事要更直白、更明確,你要多再三確認,並且花時間與團隊討論文化,以建立團隊自己的文化。

與許多其他文化相比,溝通在華人文化裡是常帶有高度的文化背景。意思是要理解我們的溝通,需要有高度華人文化的背景。比如說,我們的溝通常常不明確講出所有事情,比起「有講的事情」,更多溝通發生在選擇「沒講的事情」上。我們會假設對方要心領神會,照著我們文化的常規做事。

這在多元文化上是行不通的,舉例而言,如果你不滿意同事的行為,跟上司報告時,要明確地講出你的不滿意,不滿意的具體事件,對你的影響有多大等。

⚾️ 建議練習:回想你最近一次的會議、或者與同事一對一的對話中,列出是否有任何討論、共識、交流是沒有被明確講出來,但對方心領神會的?想想如果你要明確講出這些「沒講的事情」,你會在什麼時候,用什麼方式講出來?


結語:學會了敘事也讓你參透別人的敘事

敘事能力至關重要,這已經無須多著墨。要精進敘事,唯一的方式就是多加練習、聽回饋、調整方向、再練習。另外我也希望從上面的章節中讓各位體會到敘事的複雜度。

最後我想點出另外一件有趣的事:學會了敘事也讓你參透別人的敘事。當你不斷精進自己敘事的能力時,你也更有能力分析與理解別人的敘事。這樣的理解能力是很重要的,能夠讓對方感覺你心領神會他想要傳達的意思,會增加雙方好感,加深你們的關係。

努力跟身邊敘事高手學習,仔細傾聽他們敘事的內容與方式,增加自己練習的機會,敘事能力只會隨著工作經驗增加,越顯得重要。就個人經驗而言,我回報最高的一些學習投資都是在敘事或溝通等的軟實力上。身為產品經理,要做好團隊的代言人,在各式各樣場合為團隊發聲,擁有極佳的敘事能力無比重要!

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We are four passionate UXers from Taiwan, working across…

Wen Shaw

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Wen Shaw

中文名蕭文翔。在 Facebook 擔任 Product Manager ,擅長產品管理與增長。

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We are four passionate UXers from Taiwan, working across China and the U.S. We share our thoughts and work experiences to the Chinese audience, giving back to the community. UX四神湯是四位臺灣清華畢業的UX海外工作者所建立的內容平台,每週定期發布文章。內容涵蓋中美的工作環境與生活體驗、互聯網巨頭與新創公司的工作內容、設計趨勢、UX實務技能分享等

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