管理”中國式小白客戶”（二）：Persona不是個好方法
上個月主要聊的是研究階段裡深訪和焦點小組執行時的一些Tips。
此篇文章主要針對設計研究報告內容，一樣是從"客戶管理"的角度去寫一些Tips。
在大陸，"Persona 用戶畫像"這個詞已經非常普遍存在於各大行業中。
當甲方公司請了設計諮詢公司幫忙做項目時，在設計研究報告總結時很常會得到"以Persona做為用戶洞察或是用戶研究總結"的報告。
然而，根據Sab個人的經驗而言，Persona並非大家想像中的強大與好用，反而有其他強大與好用的方法可以推薦給大家使用。
這篇文章的內容會包含：
(1) Persona為什麼不是個好方法？
(2) 使用Persona的注意事項？如何好的利用Persona這個工具？
(3) Framework 用戶洞察框架是什麼？
(1)Persona為什麼不是個好方法？
網路上關於如何創建好的Persona的文章非常的多，此篇文章就不多做贅述。
然而為什麼作者會說"Persona"不是個好方法呢？在這邊更確切的說法應該是：當你身在乙方公司，而且你的客戶是小白客戶時，Persona不是個好方法。
首先，我們應該要了解Persona這個方法、工具的使用情境：
在進行一定規模的研究分析後，研究員透過一個擬真的用戶畫像，幫助設計師能夠身歷其境的了解用戶的本質、並且能夠想像用戶的生活，藉此設計多個以用戶為中心的解決辦法
然而，上述這段話在乙方公司操作的時候，就會被轉變為：
在進行一定規模的研究分析後，乙方公司透過一個擬真的用戶畫像，幫助甲方公司能夠身歷其境的了解用戶的本質、並且能夠想像用戶的生活，然後乙方公司的設計師藉此設計多個以用戶為中心的解決辦法
看出來了嗎？這中間的轉換有一個非常致命的問題點在於：甲方公司的人員很可能不是設計師，而且就算甲方公司的對接人是設計師，他們也很可能並不需要依據研究做後續的設計
這樣一來，Persona的價值就被大大的降低到只剩下"幫助甲方公司能夠身歷其境的了解用戶的本質"而已。
然而，對於"幫助甲方公司能夠身歷其境的了解用戶的本質"這件事情而言，乙方公司本來就已經利用無數的方法在做這件事情了，具體操作可見UX四神湯之前的文章 管理”中國式小白客戶”（一）：焦點小組VS深訪。
而且，對於小白客戶來說，Persona的建立有一些明顯的誤區：
(1) Persona和Segmentation的差異在哪裡？
小白客戶常常考不清楚Persona和Segmentation的差異在哪裡。尤其是當甲方公司的項目對接人是Marketing背景的時候。乙方公司建立Persona後，常常會被甲方要求我們回答：
每個Persona的市場有多大？他們的消費能力有多少？
然而因為Persona和Segmentation的建立理論完全不同，因此當客戶希望用定量的方法來衡量Persona時，乙方公司就會面臨欲哭無淚的窘境。這邊用一個簡單的例子說明Segmentation和Persona的差異：
你和你的公司同事在segmentation上可能是屬於同一個族群，年齡、收入與消費能力相當、從事的行業類似。然而在Persona上卻可能完全不同，比如你同事在健身上已經養成長期習慣了，是一支擁有六塊腹肌的正宗土雞，然而你才剛進入健身的領域，對於健身知識懵懵懂懂，偶爾還會偷懶不運動，正在從弱雞轉變成一般肉雞的路上。
所以，對於Persona而言，很難透過量化問卷的方式去準確追蹤到該群體，或是評估這個族群的市場有多大。
意思就是，問卷的問法會是：你從事運動已經有多少年的時間？不到一年或一年以上？，但是很難問你現在是土雞、一般肉雞還是弱雞？或是你現在肚子上分成幾塊？但是透過質性研究在一看到這些用戶時，馬上就可以依據這些用戶的體態歸納到幾個不同的Persona中後，再依據他們的Persona給予相對應的服務或是推薦符合該Persona的產品。
(2) Persona看起來是用戶調研中其中幾個人的彙總報告？
Sab親身經歷過這件事情，小白客戶看完Persona後說：你們的Persona是把各個被試(respondent)的特性全部彙整到一個叫做"李平"的人身上嗎？
在這個時間點時，擬真的用戶畫像，就會變成乙方公司的悲劇。因為甲方公司的人分不出被試檔案(respondent profile)和用戶畫像(persona)的差別...
所以，一般乙方公司在操作用戶畫像時，會盡量的去擬真化並且不會以第一視角來寫persona，而是以分析的視角來寫Persona，再拿剛剛的例子來說：
正規的Persona應該是：
李平，男，26歲，軟體工程師，有兩年健身經驗。平常上班時間雖然很忙但是因為公司採責任制所以工時彈性，所以李平一般都會選擇在中午時間去健身房運動40分鐘然後洗個澡後買好便當回辦公室吃，整體中午休息時間約兩個小時。
乙方公司去擬真化、分析視角的做法是：
"運動是生活的一部分"型，已經養成長期的健身習慣，會利用平常上班時間進行運動，比如許多軟體工程師因為公司採責任制所以工時彈性，所以會選擇在中午時間去健身房運動40分鐘然後洗個澡後買好便當回辦公室吃，整體中午休息時間約兩個小時。
這樣的做法，不僅能夠讓甲方公司的人員清楚的了解到respondent profile和persona的差異外，還能夠體現出乙方公司的專業性，也能夠幫助甲方快速了解Persona的用法。
(2) 使用Persona的注意事項?如何好的利用Persona這個工具？
2.1 聽眾是誰？
2.2 你建立Persona的目的是什麼?
2.1 聽眾是誰？
一般來說，甲方公司會找上設計諮詢的乙方公司的話，常常都是因為甲方公司本身沒有設計部門或是用戶研究部門，或是設計部門或用戶研究部門的實力不足的情況下才會找上設計諮詢公司。所以以設計諮詢公司來說，面對的甲方公司對接人一般都是Marketing、Operation、或是Product部門的高管。
當你的主要聽眾是Marketing背景的時候要非常得小心使用Persona這個工具，或甚至是不要使用Persona這個工具，以免發上上述的第一個崩潰局面。而當主要聽眾是運營背景或是產品背景的時候，只要利用第二種方式使用Persona一般都能夠得到還算不錯的回應。
但是!有一種情況例外。當甲方公司跟設計諮詢公司簽項目時，有時會包含員工訓練。
而當項目包含training的時候，Persona就應該建立兩種形式。首先，在用戶研究總結報告時，應該先用去擬真化、分析語氣的方式來寫Persona，等到項目組內的高管都buy in了之後，再用正規的方式寫一次Persona來訓練其他的內部員工，告訴他們Persona的使用方法、使用情況、使用目的、如何建立一個好的Persona、最後給到他們我們這個項目的Persona，讓他們能夠進行下一個階段的設計。
2.2 你建立Persona的目的是什麼?
為什麼使用某個方法，除了應該要考量聽眾、使用時機之外，必須要考量到目的。如果你建立Persona的目的只是希望”幫助甲方公司能夠身歷其境的了解用戶的本質”，那麼Sab在這篇文章建議你，不要用Persona，用Framework (用戶洞察框架)吧！Sab會在接下來好好的介紹Framework這個方法。
如果你建立Persona的目的是希望在項目下個階段(設計階段時)時能夠依據不同的Persona做相應的設計的話，再請使用Persona。
上面這段話的白話文就是：當你在做用戶總結報告的時候，就必須要大概想像的到下個階段的deliverable是什麼，大概長什麼樣子。所以，你這次的用戶總結報告這樣寫是為了銜接下一個階段的設計報告。
請千萬不要真的報告做到哪個階段就只想到哪個階段...
(3) Framework 用戶洞察框架是什麼？
說到”幫助甲方公司能夠身歷其境的了解用戶的本質”這件事情，在大陸的乙方公司很喜歡用的方法是Framework 用戶洞察框架。
什麼是Framework？以下簡單的說明Framework的使用情境與用法
在進行一定規模的研究分析後，研究員透過一到多個Framework將用戶的行為、生活、價值觀整理分析成一個系統的理論，並且利用這個理論全面的向甲方公司解釋用戶的行為、生活與價值觀，幫助甲方公司能夠身歷其境的了解用戶的本質
上述這張圖是Sab以自身的經驗來說，最常使用的四個Framework。由左至右分別是two by two, 金字塔, 交集圖與洋蔥圖。
Framework是一個簡單易懂的方法，所以對於甲方公司來說很容易接受。透過理論，再加上用戶的引言(Quotation)，就能夠形成強而有力的用戶洞察。
上圖為一個Framework加上quotes的範例，透過Framework簡單的將洞察結果形成一個理論，然後解釋理論給甲方公司聽，並且附上用戶的引言來支持你的理論。
向甲方公司匯報時就會用以下的形式：
健康食品可以依據食材、藥材本身的加工程度以及種類的多寡分成四個種類。比方說在輕加工單一種類的象限中，胡蘿蔔就是一個典型的例子，大家都知道胡蘿蔔裡面富含維生素A，當家裡有小孩時，為了讓小孩的眼睛好就會多煮胡蘿蔔來保護小孩的眼睛，是屬於防範、保護的時期會實用的健康食品種類。但是當實用對象年齡比較大、並且已經有不適的症狀時，就會實用重加工單一種類的健康食品，比方說家裡的奶奶眼睛不好，常常不舒服，所以食用葉黃素保健品，屬於事後補救的類型。因此人們在選擇不同的保健食品種類時會依據食用對象的年齡、身體狀況、症狀做調整。
看起來非常的簡單，然而，寫出一個好的Framework是非常困難的事情。
以two by two這個framework來說，最困難的其實是兩個軸、四個端點應該要放什麼樣指標才能夠讓四個像限完全覆蓋所有的用戶行為、生活或是價值觀，形成一個夠solid的理論來說服甲方公司：用戶真的是這麼認為的。
另外在quotes的挑選上也必須要很小心，要有足夠的代表性來表達這個像限中用戶的行為、生活、或是價值觀。
Framework不僅能夠單一使用，也能夠搭配使用，全看用戶研究的分析結果而定。
Framework的好處在於:
(1)客觀地、全面地、有系統地幫助甲方公司能夠身歷其境的了解用戶的本質
比起Persona在於非常好理解，而且很有邏輯引導性，能夠讓甲方公司在看過報告，或是聽過一次報告以後就能完全想像的到用戶的生活和行為。另外，透過Framework的方式呈現，能夠很好的讓甲方公司規避掉"主觀分析"的感受，是以一個非常客觀的方式在述說用戶的生活，而內容中比較主觀的觀點，可以透過用戶訪談中的quotes來替乙方公司說話。
(2)彈性大
Framework的彈性也很大，除了能搭配使用之外，也能夠結合大家熟悉的用戶旅程user journey和persona一起使用。可以在大的framework中再以小的framework進行解釋。
(3)避免Persona與segmentation的誤區
透過framework以後全面性地讓甲方公司了解用戶的生活以後，再供上Persona時，能夠更有效的避免掉persona和segmentation傻傻分不清處的誤區。
以上，Persona與framework的介紹就到這邊，辛苦大家看到這裡，如果有任何關於這兩個方法操作的細節疑問，可以留言給UX四神湯，會再幫忙大家解釋。
