10個在B2B與B2C產品使用者研究上的差異

“使用者研究”,是希望能夠透過了解使用者使用產品的行為與痛點來幫助設計師、產品經理、產品開發工程師來開發出更好更友善的產品。而使用者研究員需要依據研究問題與產品開發階段去設計/選擇合適的研究方法,並且在資源允許的情況下,收集到能夠為產品團隊產生最大效益的資料或數據並藉以協助產品團隊做出合適的決策。而其中,產品的商業模式絕對是會影響到研究方法的因素之一。

本週的UX四神湯,要以B2B與B2C產品的商業模式作為切入點來分享筆者依據個人經驗,發現在不同商業模式的情境下,使用者研究在執行面上會有哪些差異點。


首先,先說明B2B與 B2C商業模式的區別:

B2B (Business to Business):企業對企業的商業模式,企業販售產品或服務給另一家企業。一般會有銷售團隊協助進行企業與企業間的販售溝通。值得注意的是,B2B商業模式在販售產品或服務時通常會包含部分的客製化,而客製化的程度會影響企業解決方案團隊、銷售團隊與產品售後支持團隊的大小與合作模式。

B2C (Business to Consumer):企業對大眾消費者的商業模式,企業販售產品或服務給大眾消費者。一般會透過行銷廣告進行企業與大眾消費者之間的販售溝通。

筆者在本篇文章中,主要討論的是B2B 與 B2C 產品在使用者研究執行上的差異點。


1 產品目標:
B2B 商業導向- 降低成本/幫助管理
VS B2C 體驗導向- 提升體驗/效率

當企業購買企業用的產品時,購買決策者通常為企業內的管理階層,而管理階層經常會檢視該產品的效益是否能夠直接與商業或是管理利益連結。很多B2B產品即使能夠解決使用者在目前流程中的困擾,但可能會因為購買該產品的商業或管理利益過小,所以優先順序不斷被購買決策者向後推,而變成了萬年無法成功銷售的產品。

對使用者研究的影響:在B2B的商業模式中,成本計算的方法與企業內管理的流程與方法(如:R&R, KPI)可能成為使用者研究員的課題之一。


2 消費決策者與使用者:
B2B 購買決策者與使用者為不同群體
VS B2C 購買決策者為使用者

在企業對企業的商業模式中,經常會出現消費決策者與使用者為不同群體且使用者處於被動接受新產品的情況。
舉個例子,牙醫診所的院長決定購買線上掛號系統,而診所內的行政人員在掛號系統安裝好上線後學習如何操作該掛號系統,在這樣的情況下就是購買決策者與使用者為不同群體的情況。
而一般B2C販售的大眾消費品,通常都為購買決策者即為使用者的情況,如:Uber、付費遊戲等產品。不過某些特別的大眾消費品也有可能會出現購買決策者與使用者為不同群體的情況,最典型的如兒童用品、教育相關產品,購買決策者為父母,但使用者為兒童。

對使用者研究的影響:在進行使用者研究若遇到購買決策者與使用者為不同群體且研究題目包含“購買”相關的議題時,訪談的對象/人數可能得分為兩個群體,而待開發的產品功能不僅需要能夠解決使用者的問題,也需要能夠滿足購買決策者的需求。


3 產品/功能迭代週期
B2B 年度/季度迭代 VS B2C 雙週/月度迭代

許多B2B商業模式的產品是以年度/季度為單位進行迭代,相比B2C 以雙週/月度為單位進行迭代的產品來說,在開發設計與研究的時程壓力比較小一些。

對使用者研究的影響:以年度/季度為迭代單位的產品與質性使用者研究方法的相容性更高,而以雙週/月度為迭代單位的產品則與量化使用者研究方法的相容性更高。以上論述的原因有兩個,第一個為研究方法的執行時長,質性研究方法通常因為研究的目標為挖掘使用者的深層需求,因此研究執行的所需時長會比量化研究的時長要長,經常會長過雙週/月度的迭代週期,因此與以雙週/月度為迭代單位的產品相容性低。另外一個原因偏向敏捷迭代的精神理念,通常以雙週/月度為迭代單位的產品更在乎市場的即時反應,因此企業內也更接受透過量化研究追蹤市場或使用者行為的數據變化作為新設計/功能是否上市的判斷標準,而質性研究方法也經常會被質疑主觀性、推廣範圍等相關問題。


4 與使用者接觸的方法:
B2B 拜訪客戶、透過銷售團隊、技術支持團隊間接收集回饋 VS B2C 拜訪使用者、網路評論、問卷、客服、產品內數據採集、使用者社群經營

B2B 由於是企業對企業的銷售模式,客戶關係非常重要,為了不讓客戶感到困惑,因此通常會建立統一溝通窗口,如固定的銷售人員、技術支持人員。在B2B的商業模式下,會需要銷售團隊或是技術支持團隊作為與客戶聯絡的管道。比起B2B 的商業模式,B2C的商業模式通常有更多的管道可以接觸到使用者,研究員可以發揮創意,透過各式各樣的方法和形式與使用者聯絡溝通。

對使用者研究的影響:
B2B由於需要銷售團隊與技術支持團隊才能與客戶聯絡,因此在招募的時長上需要比B2C的招募時長更長。另外,在B2B的商業模式下,篩選受訪者時,可能也沒辦法像B2C的商業模式這般挑剔,不僅符合條件的條件可能比較少,B2B商業模式受訪者的受訪意願可能也不如B2C商業模式受訪者高。
不過,B2B商業模式的好處是,有時候企業內的銷售團隊或技術支持團隊就能夠概括的回答研究問題,雖然答案不如直接訪問客戶來的正確且直接,不過由於銷售人員與技術支持人員擁有許多經驗,因此答案的品質通常很不錯,而且也不需要花費額外的費用,在需要做質性研究但資源有限的情況下可以是很不錯的選擇。


5 訪談環境:
B2B 客戶工作環境
VS B2C 使用者私人生活環境

B2B產品的使用者通常為企業內的員工,然而如果要進到客戶的工作環境中進行觀察是非常不容易的事情,尤其是使用者可能利用該產品處理企業內部機密資料的時候,為了保護企業內的機密資料,企業通常不會讓研究員進入其工作場域。相比起來B2C的在研究方法在執行上有更多的可能性,只要使用者願意配合,都能夠有機會實作。

對使用者研究的影響:由於涉及到商業機密,在B2B的商業模式下要做場域觀察、shadowing、photo diary都不容易,而即便得到允許得以進入工作場域,為了要在不影響工作人員的情境下進行觀察,研究員也可能會需要偽裝成場域內的工作者進行觀察。相比起來,研究員更容易觀察、進入大眾消費者的生活,觀察他們的私人生活、並且與大眾消費者討論他們的價值觀、生活哲學。另外,比起B2C商業模式會注重大眾消費者的價值觀與生活方式,在B2B的商業模式下,企業內的R&R、KPI制度、受訪者在企業內工作的狀態、人際關係與受訪者過去的工作經驗,都可能會影響到受訪者在回答時的觀點。


6 使用者的專業知識:
B2B 使用者專業知識程度高 VS B2C 使用者專業知識程度低

B2B產品的使用者通常為企業內的專業工作者,因此對產品及相關領域具備相當程度的專業知識,經常為行業內的專家,產品的使用情境與使用方式可能會出現非常複雜的情況。而B2C產品的使用者為大眾消費者,不具備產品及相關領域的專業知識,通常使用情境也比較單純。

對使用者研究的影響:
在B2C商業模式的設計研究中,尋找具備極端行為的使用者是非常重要的事情,因為極端使用者的使用行為不僅可以作為新設計的靈感,若新的產品功能能夠滿足極端使用者的需求,也表示能夠符合大眾使用者的需求。然而,在B2C的商業模式中,使用者研究員需要花費更多的力氣去篩選出極端使用者。相比起來,在B2B的商業模式下,可以簡單透過組織架構、組織人數、企業內R&R、企業業務量與業務形態就能夠快速篩選出合適的極端使用者。且在進行使用者研究的分析時,B2B產品使用者的使用流程與使用情境也會比B2C的使用流程與使用情境更為複雜,也更考驗使用者研究員的邏輯與分析能力。


7 訪談費用:
B2B 規避收賄嫌疑
VS B2C 激勵獎金

在B2B的商業模式中,若是要訪問現有產品使用者,由於有供應商與客戶的身份限制,因此在某些情境下,是無法提供訪談激勵金的,就算能夠提供訪談激勵金,客戶也可能會因為要避免收賄的嫌疑所以拒絕激勵金。而相比起來B2C的商業模式就比較沒有這類問題,越高的激勵獎金通常就能夠提升越多大眾消費者參與研究的意願。

對使用者研究的影響:
主要的影響在於招募,B2B商業模式中招募使用者的管道本來就比較少,少了激勵獎金後就讓使用者接受訪問的意願更低了。不過好處是,在B2B的商業模式中,很少會出現需要判斷“受訪者是否說謊”的狀況。


8 介面設計:
B2B 易用性與一致性
VS B2C 視覺與互動設計趨勢

當產品為B2B的商業模式時,使用者一般皆為企業內的工作者,且為工作中必須使用的產品,在這樣的情況下,易用性與產品功能更為使用者所在乎的因素。而當企業向同一企業購買多項產品時,產品間視覺與互動的一致性也能夠幫助使用者更流暢的操作。然而當產品的商業模式為B2C時,大眾消費者因為使用者即為購買決策者,擁有汰換產品的權力,且經常接受各式各樣消費品的視覺刺激,因此對視覺與互動的時尚度較為敏感,因此產品的視覺與互動設計需要跟隨設計趨勢進行快速的調整。

對使用者研究的影響:B2C的商業模式對互動設計師的影響更大,而在B2B的商業模式中,使用者研究員需要了解什麼樣的任務(task)使用者會經常面臨且在該情境下基於使用者的需求去定義出“易用”的指標。


9 收集產品使用行為數據:
B2B 隱私敏感度高 VS B2C 隱私敏感度稍低

由於B2B產品是企業內部使用的產品,因此隱私敏感度通常較高,若是需要採集使用行為的數據,需要與企業進行充分的溝通,並且說明清楚哪些數據會被採集,採集後的使用方式是什麼。而且即便已經說明清楚是為了優化產品功能因此只會收集行為相關的數據,企業也可能會拒絕提供數據。相比來說,在B2C的商業模式下是比較容易收集數據的,因為大眾消費者的數量更大,而且普遍對於行為數據並沒有這麼高的敏感度。在現在的法規中,只要有在同意條款中清楚地說明哪些數據會被收集、數據會如何被保護、數據會如何被使用,通常大眾消費者為了使用該項服務都會同意這些同意條款(不同意就不能用了Q)。

對使用者研究的影響:不能透過產品中的埋點了解使用者使用的行為對於期待以數據作為主要參考指標的團隊來說非常痛苦,相當於失去了一項非常有用的研究方法。


10 Testing
B2B Concept Validation &
VS B2C A/B Testing

承接9,在無法收集產品使用數據的情境下是很難進行A/B testing的。另外,即便進行A/B testing時,介面的改動通常不大,但若是在B2B的商業模式下,所有的小改動都應該經過客戶企業的同意,而且都需要確保不會因為A/B testing的介面更動導致工作人員誤操作而造成企業損失、或是不會因為流程改動導致企業客戶的營收降低。

對使用者研究的影響:A/B testing是很好且很直覺的設計方案的測試方法,然而在B2B的商業模式中,這樣的方式可能對客戶來說不夠謹慎。不過,在B2B的商業模式下,邀請企業內的使用者在prototype上進行Concept Validation 並且適時的結合Usability Test可能是更合適的做法。


以上10點為筆者整理的B2B與B2C產品在使用者研究上的差異。當然,實際上能不能夠執行這些研究方法,還是要看各位讀者所屬企業所推出的產品特性與商業模式,不能一蓋而論。本篇文章希望透過這樣的探討能夠啟發各位讀者與使用者研究員,也希望各位研究員在未來研究的日子上事事順利,開開心心!

那就這樣啦,UX四神湯,我們下週再見噢!掰掰~

UXeastmeetswest

We are four passionate UXers from Taiwan, working across China and the U.S. We share our thoughts and work experiences to the Chinese audience, giving back to the community. UX四神湯是四位臺灣清華畢業的UX海外工作者所建立的內容平台,每週定期發布文章。內容涵蓋中美的工作環境與生活體驗、互聯網巨頭與新創公司的工作內容、設計趨勢、UX實務技能分享等

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