[ 2017 UCAN 精采焦點] Airbnb 創意總監 Steve Selzer < Design for Friction >
上次的文章跟大家聊了比較 Hardcore 的 UE/UX 績效管理。在繼續上次未完的話題前，這次先跟大家聊聊比較輕鬆不燒腦的內容，Airbnb 創意總監 Steve Selzer 在今年 UCAN 大會中，帶來的精采演講分享
<Designing for Friction: Thoughts on the future of human-centered design>
喔對了！有興趣想看一下 UE/UX 績效管理的文章，可以由此處進。保證燒腦又嚴肅 :P
正文開始前，先簡單介紹一下 UCAN 用戶體驗設計論壇。
UCAN 是阿里巴巴淘寶 UED ，在 2011 年發起的用戶體驗設計交流論壇。主要是由阿里巴巴的設計師，針對電商領域的行業設計經驗，與電商生態圈的設計師交流。
由於在整個商家設計師生態中迴響熱烈，後續開始慢慢邀請各領域的外部專家，變成每年一度的大型行業體驗設計交流論壇。分享內容也從原本的電商，擴展到今年的 B 類、電商、金融、創新、高校等內容。
2017 年的 UCAN 用戶體驗設計論壇，是在今年的 4 月 27、28 日阿里巴巴杭州西溪園區舉行。主會場分別有「博世中國區 UED 負責人 — Dominic Winkler」、「IDEO 中國區設計總監 — 林家俊」、「Airbnb 創意總監 — Steve Selzer」、「Team Lab 創始人 — 猪子壽之」以及阿里巴巴內部的各大事業部設計總監。
分會場則是有 B 類、電商、金融、創新、高校五個類別，今年 Nathan 很榮幸在創新分會場的第一場演講，主講 <智能時代的語音設計>，跟來參與的聽眾分享設計語音 A.I. 以及語音交互的方法以及經驗。後面也會找時間與大家分享，在語音交互上的一些心得與設計經驗，請期待囉！
主會場的 15 場演講中，Airbnb 創意總監 Steve Selzer 的演講是 28 號的最後一場。在兩天全程參與的過程中，這場也是 Nathan 聽起來最有感覺最有收穫的一場，如果用大白話說就是『再次回到設計初心』。
讓人重新思考所謂的「以人為本的設計方式」，在商業環境中到底該怎麼定義。
OK！前期提要就到這！正文開始！
Designing for Friction: Thoughts on the future of human-centered design
Designing for Friction 是 Steve Selzer 在這一兩年中一直在思考的方向，到了未來的 A.I. 世代，自動化將是無法避免的發展方向。體驗設計由人和機器來做有什麼不同？我們現在一直強調的人本設計接下來應該該怎麼往下走？
演講的一開始 Steve Selzer 先拋出了一段話讓大家思考:
“ 許多時候我們的設計，會因為環境、團隊、資源等各種因素，導致原本不該犯下的錯誤發生，也讓最終的結果只是變得有些不一樣，而不是更好 ”
Steve Selzer 在演講開頭，試著探討了該怎麼定義所謂的「設計價值」。現在所提倡的體驗設計，目的是為了提昇用戶在使用產品以及全鏈路服務的體驗。透過「更好」的使用體驗，來體現設計在產品開發以及組織中的價值。
“但很多時候「更好」，未必是由用戶角度說的 ”
We Are Human Too,
Steve Selzer 希望找到對用戶來說真正的「Better」，因此他試著從人本設計的角度中探索一些新的設計方式。 希望讓 Airbnb 的設計，能帶來對使用者來說真正的「更好」體驗。
但在他身為設計師的工作生涯中，發現了一個很矛盾的狀況。這個狀況十分顯而易見，但卻很少人正視。
以人本為中心的設計師，由於常常要針對不同的對象，所產生的不同需求來設計，在設計過程中大多會使用同理心方法，來試著挖掘使用者的潛在想法，並且盡量消除自己的主觀偏見，避免影響最終的產出。
為了挖掘出使用者的慾望以及潛在需求，Airbnb 的設計師大多會用 IMMERSION、EMPATHY ，甚至 CO-CREATIVE 的方式，來將使用者的需求和慾望，轉化成可被執行的設計要素。
但 Steve Selzer 認為矛盾的地方在於，作為一名「人類需求翻譯者」，我們會自然的轉為情感化思維。因為有了情感，我們可以有洞察力以及同理心來理解使用者。但也因為情感，設計師無法做到真正的客觀以及理性。
正因為設計師也是人類，我們或多或少會有 unconsciously biased (不自覺的偏見) 。因此以人本為中心的設計過程，不僅對設計的對象要有同理心，還需要設計師先對自己有深刻的理解。
Steve Selzer 認為情感化思維並不是不可靠的設計方式。比如當設計師在換位思考時，情感能力可以發現一些數據無法表現出來的重要 Insights。再比如許多矽谷的新創公司，前期鎖定問題時，也大多是以同理心的方式找出用戶的潛在需求，在配合數據來判斷是否具有商業價值。
情感化思維的設計方式，有著優點也會有著缺點。正如紐約客 <The Case Against Empathy> 這篇專欄所說的
“It is Parochial, Narrow-minded, and Innumerate,”
當我們在使用情感化思維做同理心設計時，雖然能準確的抓住用戶真實的潛在想法。但由於同理心設計方式的天生狹隘性，我們在滿足少數人的同時，可能就不小心錯過了更多更重要的事情。
To Responsibly Design for Others, We must first Know Ourselves.
Steve Selzer 舉了一個自身感受的例子。Uber、Instacart、Wash.io 和 Sprig 這種類型的應用，都是目前典型的 On-Demand 經濟，Airbnb 某個程度上也是屬於這種。Steve Selzer 發現他及他的同事的手機中，充滿著越來越多這類型的應用服務。
這種 On-Demand 型態的應用，大多是在解決使用者的某個特定需求，讓用戶有更多的時間，去做自己覺得更重要的事情。也正是因為想解決的問題十分明確，同理心的設計方式，很適合用來設計這類型的產品。
但正由於是 On-Demand 類型，每次的服務基本都是剛好、高品質且方便的，用戶在使用這類型的服務時，整個使用過程基本是不會遇到「摩擦」的問題。
”所有的一切都是按需提供，每一次體驗都是相同品質 ”
在初期，On-Demand 經濟剛興起的時候，Steve Selzer 認為這類型的產品，的確對人類帶來了很大的便利性。但當同質性高的服務越來越多時，也連帶的對社會價值觀帶來新的改變。
Steve Selzer 解釋他所說的「摩擦」，其實並不是在說不佳的使用體驗，而是指用戶在使用服務中的不確定性。
為了在 On-Demand 經濟中，實現規模化、自動化的目標，設計師通常會細緻打磨使用者在服務中，可能遇到的每一個節點。打磨的越細緻，使用者在使用過程中越難遇到「摩擦」點。
從微觀上來說，通過消除所有摩擦，我們的確可以提昇用戶在使用產品時的體驗。但同時也消除了用戶在使用產品過程中，可能的自我成長，偶然性和自我反省的時刻。
從巨觀角度來看，為了實現規模化、自動化的目標，我們只是設計出了缺乏韌性和毫無變化的結果。我們反而讓整個社會體系變得固化難以改變、缺少了多樣性。
這難道是人本體驗設計的未來嗎？
Steve Selzer 認為如果 Airbnb 想成為一個真正以人本為中心理念的公司，那麼他們有責任要去思考這些問題。這些因為同理心，因為情感化思維能力所造成的不完美，未必是沒有意義的。
要負責任地為可能使用 Airbnb 的使用者來設計，Steve Selzer 認為首先必須先了解自己。既然沒辦法讓做出的設計，完美符合每一個 Airbnb 使用者的期待，既然 We Are Human Too，設計師做出的設計，必定存在可能的主觀偏見。
那麼為什麼不能轉過來設計這些不完美呢？讓這些因為不完美而產生的摩擦，轉化為有意義的體驗，讓每個使用者在旅行中體驗到這些「摩擦」時，能擁有屬於自己的自我成長、自我探索的時刻，正是體現 Airbnb 的 Human-Centered Design 真正核心價值。
Steve Selzer 認為 “ Airbnb 並不是一家提供旅行住宿地點的公司，也不是致力於打造共享經濟、解放閒置資源的公司，而是提供每個來到 Airbnb 的使用者，擁有自我探索、自我成長時刻的公司 ”
Design is a Philosophical Profession.
Steve Selzer 認為既然要將這些「摩擦」，轉變為對使用者有意義的體驗。那麼首先要先清楚哪些摩擦，對使用者是有價值的，哪些摩擦是能幫助使用者經歷自我發現以及個人成長的過程？哪些摩擦則只是單純的影響體驗？
Steve Selzer 舉了幾個例子，來說明有價值的摩擦應該是怎麼樣的。在 Airbnb 的設計目標中，希望能讓用戶在 Airbnb 網站所 Booking 的房間，有相符的心理預期及順暢的訂購體驗。對於用戶在 Airbnb 上 Booking 即將住宿的房間這件事情，是不應該有任何摩擦的。
但是在定好住宿的房間後，房間主人的個性、在旅行中所產生的故事、旅行地點中的不確定性、甚至前往目的地的障礙，都應該是使用者自己去探索、自己去解決的。這些都是能讓用戶在旅行過程中，有自我成長時刻的摩擦。
Steve Selzer 說自己曾經一個人去了 Scandinavia 和 Iceland，獨自旅行了五週時間。因為語言的隔閡以及旅行過程中的不確定性，他在旅行過程中，其實是感到孤獨以及自我封閉的。但最終他在這個過程中，自我成長克服了問題。
而這些 Frictions 對他的個人成長，甚至在生命中產生了巨大的影響，是他永遠不會忘記的事情。
整個旅行的記憶中，Steve Selzer 說其實他已經記不清他確切去了哪幾個景點。但他在旅行過程中所遇到對他幫助的人，以及對自己的心靈探索，是他整個旅行中最難忘的回憶。
因此他認為 Airbnb 所應該負起的責任，就是將這些在使用者的旅行過程中會產生的有意義摩擦保留。透過 Designing for Friction 的方式，將這些「摩擦」轉變為對使用者有意義的體驗，這才是人本體驗設計的真正價值。
在演講的後半段，Steve Selzer 結合了 Airbnb 中的實際案例，為聽眾解釋該怎麼實現 Designing for Friction。
Steve Selzer 認為 Designing for Friction 應該包含四個原則：
1. Design for Skill-building.
-為了能力成長而設計
2. Design for Self-reflection.
-為了自我探索而設計
3. Design for Collisions.
-為了偶然性而設計
4. Design for Confrontation.
-為了對抗衝突而設計
Design for Skill-building.
培養能力、或者讓能力成長是一種自我發現、自我實現的行為，不管是原有的能力以及新培養的愛好，我們在追求這些的同時，也間接反應了自己的價值觀。
我們是誰？我們想成為誰？
Steve Selzer 舉了 Blue Apron 和 Purple Carrot 這兩家新創公司所提供的服務為例子。Blue Apron 和 Purple Carrot 會根據對應的食譜，事先準備好所有的食材，包含清洗、分量、調味以及視頻教學食譜。
使用者在買回這些 Package 後，可以馬上依照視頻，自己嘗試烹調以及享受最後吃的時刻。
Blue Apron 和 Purple Carrot 消除了烹飪在後勤準備中的所有過程，但保留了烹調以及吃的摩擦給用戶。透過這樣的方式，讓使用者可以發掘自己的興趣、發現烹飪天賦，或者只是單純享受烹飪的過程
Airbnb 則思考在旅行的後勤工作中，有一半的時間是在找尋住宿地點，同時也有非常多的用戶角色。使用者可能是輕鬆出行、深度旅遊，甚至是商務旅行。Airbnb 透過引導 Host 提供的幫助，讓每個房客可以找到適合的住宿地點，讓旅行者能毫無顧慮之憂的，去開啟自己旅程中的自我成長時刻。
Steve Selzer 舉例說明如果 Host 願意成為商務型住宿房間，Airbnb 將會提供除了比較低成本的訂房策略外，也會建議 Host 整理出包含城市交通、商務餐點的旅行建議手冊。讓商務出行的房客，也能在旅行中毫無顧慮的遇到自己的摩擦點。
Design for Self-reflection.
自我反省普遍被心理學家認為，是人類一種與生俱來的能力。透過有效的引導以及設計行為模型的方式，可以讓使用者在體驗過程中，更加自發的主動思考與內省。
Steve Selzer 說明 Airbnb 的目標，不單只希望打造一個平台，更想經營一個正向的旅遊生態。透過加強 Airbnb 中的 Host 與 Guest 的互動、加強住宿後的 Guest 的評價反饋機制。讓這些高品質 Host 的房源，能在 Airbnb 中獲得更高的透出，甚至也能讓擁有更好服務的 Host 獲得歸屬感。
一個內部觀察到的有趣現象是，願意花時間與 Guest 互動，甚至回應 Guest 評價反饋的 Host，大部分都屬於 Airbnb 內部評價的優質房源供應者。
即便是定價較同等房源來的貴，Guest 也願意花更高的成本，去 Booking 這個房源。因為用戶相信肯花時間與 Guest 互動的 Host，是會花心思在經營自己提供的房源。
Design for Collisions.
Steve Selze 說曾經在一次創新公司的聚會中，偶然與 Zappos 的 CEO Tony Hsieh 有過幾次的交流，他非常同意 Tony Hsieh 在聚會中所說的一段話：
” 大多數的創新，是隨著人們偶然發生的隨機對話和想法，而發生的 ”
Tony Hsieh 甚至已經與他的投資者，建立一種衡量碰撞與偶然性的商業指標，可以具體衡量產生碰撞的效率以及有效性。
碰撞與偶然性並非是刻意營造的， Airbnb 希望透過設計 Here 的理念，讓 Guest 到了旅行地點時，能自然的與旅行地點的人、事、物產生一些火花。
Steve Selzer 解釋 Airbnb 會進一步與有機會成為高品質房源的 Host ，做更深的接觸。除了會給予 Host 的房源更多安全的保障外，也會幫助 Host 去打造具有當地特色的旅行體驗指南，甚至會與個別 Host 合作，打造 Airbnb 的當地城市活動與同城聚會。
Airbnb 希望透過營造差別化的特色體驗，來創造每個 Guest 在旅行中的偶然性，讓旅者能自然的與旅行中的人事物產生碰撞，擁有自我成長的機會。
Design for Confrontation.
對立對抗，聽起來可能是一件壞事。但也可能是一種正向的催化劑，幫助人們在面對困境時，能有更強的技能與心智去通過挑戰。
Steve Selzer 的團隊在 Airbnb 中，嘗試了一個很有趣的實驗。他們針對「即將到訪」以及「正在預定」的 Guest，將他們的聯絡幫助管道，從 Airbnb 自己的客服團隊改為此房源的 Host。
將 Customer Support Tasks 轉嫁給 Host，其實是一件風險很高的事情。隨之而來可能引發的就是 Host 與 Guest 間的對立，Guest 預定房源的轉化率降低。
但最終的數據結果顯示卻是正向的。Steve Selzer 發現從 Host 那獲得幫助的 Guest，其滿意度高於直接從 Airbnb 客服團隊獲得幫助的人。而直接給予 Guest 幫助的 Host，其歸屬感和成就感，都較沒有直接與 Guest 接觸的 Host 來的要高。
更令人意想不到的是，直接從 Host 那獲得幫助的 Guest，對整體旅行的滿意度會遠高於那些沒有與 Host 接觸的人。
在幾次後續的觀察以及訪談中發現，當 Host 提供 Customer Support 給即將入駐的 Guest 時，原本可能會引發許多紛爭。但當雙方都克服這種摩擦時，反而會產生更高的成就感以及歸屬感。甚至更能打造 Airbnb 所希望營造的社區感。
Designing for Friction, Designing for Experience
Steve Selzer 認為 Designing for Friction 的體現，不該只存在用戶旅行過程中的訂房階段。
如同在 Design for Skill-building 環節中，所講的 Blue Apron 和 Purple Carrot 這個新創公司的例子。Airbnb 原本只聚焦在將用戶旅行過程中，所產生的「摩擦」轉為有意義的體驗。但或多或少無法控制這些「摩擦」的體驗品質。
那為什麼不能直接將這些有意義的「摩擦」，轉變為更明確的體驗提供給用戶呢？
因此 Airbnb 嘗試開啟了 World of Trips 專案。希望將原本旅行中可能會遇到的人、事、地點，直接提供給用戶選擇，讓用戶能直接體驗最直觀也最喜歡的旅行，可以更為自由的選擇自己想經歷的「摩擦」。
演講的最後 Steve Selzer 提醒我們，進入智能化時代的我們，雖然有了很多不同以往的新服務模式，以及新商業型態的變化。
但不變得是，設計師設計的對象是人，人是有情感的、人是無法被輕易規模化的。設計師有責任去思考以及傳遞「以人為本的設計思想」給自己所在的組織，讓社會中有更多更正向和更有意義的價值存在。
因此 Airbnb 在大家選擇朝向規模化與自動化的方向同時，反而選擇了另外一條不同的道路，他們希望讓每個來到 Airbnb 的個體，都有屬於自己獨一無二的體驗。
因為真正的「 Humanity-centered 」應該是更貼近的去考慮每一個個體。
Steve Selze 所傳達的 Airbnb 設計價值，充滿著設計浪漫與哲學思想。也讓人不禁讚嘆 Airbnb 在「人本設計」的思考上，已經走出了自己的一條路。
這場演講也是在對強調「數據驅動設計」的組織，一個沈重的當頭棒喝。人都是獨立的個體，而獨立的個體是無法被輕易規模化的。在體驗設計的許多方法中，更多時候是強調弭平差異，抽取使用者的共性。往往讓人忽略了方法中可能存在的不完美。
Steve Selze 之所以選擇 Designing for Frcition 作為演講題目，是希望大家去直面這些不完美，並嘗試透過一些方式，轉化這些「不完美」為對用戶有意義的體驗。
這是一種令人耳目一新的思考方式，充滿著滿滿正向以及浪漫。
由於當時筆記的內容不是非常完整，Nathan 已經盡力的還原 Steve Selze 的演講內容。如果後面有機會取得現場視頻的話，會在粉絲團中同步給大家。
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See ya!
-Nathan
延伸閱讀
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