Duolingo 用戶增長產品團隊的架構 Duolingo Growth Product Team Overview
Duolingo 如何透過產品創新增加日活躍用戶 (DAU)
Duolingo除了是全世界最受歡迎的語言學習平台，近年來的行銷策略和社群媒體內容也是讓人嘖嘖稱奇，常常有些無厘頭、讓人不知所措的內容。例如超級盃5秒鐘的廣告，甚至讓美國脫口秀The late show主持人Stephen Colbert無言以對😂。
Duolingo自從2011年創立以來，每年的用戶增長速度十分穩定，近期的日活躍用戶將近三千萬人！身為一個學習平台，是相當驚人的成果。
加入Duolingo用戶增長產品團隊將近一年，想來和大家分享Duolingo是怎麼看待Growth，如何持續增長使用者。
1. Growth Intro & Key Metrics 用戶增長介紹與指標數據
學習語言並不是一件簡單的事，但Duolingo厲害的地方是「讓學習變得有趣」、「讓人上癮的學習」。設計開發「讓用戶持續使用Duolingo」的團隊就是用戶增長團隊Growth Team。
著名的功能包含：Streaks連續學習天數、Widget小組件面板、Leaderboard用戶排行榜等。這些功能和「語言學習」並沒有直接相關，但這些機制「促使用戶想要回來使用Duolingo」，那用戶增長團隊的目的就達到了。
Growth Key Metrics 指標數據
換句話說，在Duolingo Growth Team 的主要目的就是讓更多人使用Duolingo、增加用戶黏著度。在推出產品時，特別看重以下數據：
- 增長日活躍用戶 *Daily Active Users (DAU)
當天有使用Duolingo的用戶數目 - 提升現存用戶留存率 Current User Retention Rate (CURR)
現存用戶隔天仍使用Duolingo的比例
*Daily Active Users又細分成current users, new users, reactivated users, and resurrected users，在這篇章節我們並不多闡述
除了持續增長用戶數，很重要的是提升用戶黏著度，那我們怎麼量化這數據呢？Current User Retention Rate 現存用戶留存率 是非常重要的指標。
現存用戶留存率 = 隔天還會使用產品的現存用戶 / 現存用戶
現存用戶 = 除了當天使用產品外，上週至少使用一次產品的用戶
現存用戶的定義我覺得還挺意思的，「上週至少使用一次」的規則，確保這些使用者是持續使用產品的用戶。換句話說，如果你上週都沒有使用Duolingo，但今天使用，並不能算是現存用戶。
Current user retention rate = Current users who came back the next day / Current users
Current users = who are active today and at least one day in the last week
2. Growth Team Overview 用戶增長團隊架構
我們把用戶增長看成一個循環週期，成立不同的團隊，針對提升各階段的用戶體驗
- Build brand and acquire new users 建立品牌，增加新用戶
- Retain users 保存用戶
- Drive high engagement 提升高參與度
我們會在接下來的章節一一介紹七個主要的產品團隊
• Onboarding 新用戶體驗
• Retention 現存用戶體驗
• Reengagement 潛在流失用戶體驗
• Time Spent Learning 有效學習時間
• Connections 社群互動
• Resurrection 復活用戶體驗
• China + Web 中國用戶及網路體驗3. Growth Product Teams 用戶增長產品團隊
3.1 Onboarding 新用戶體驗
新用戶體驗顧名思義代表剛下載、初次使用Doulingo的用戶，除此之外，我們也重視第一週的用戶體驗，指標包含在
- 新用戶留存率(New User Retention Rate, NURR)
- 七天之內回歸使用產品的新使用者 (New User Day 7, NUD7)
因此除了專注於優化Onboarding Flow，還有創造良好的首週體驗，包含優化註冊率、介紹基本功能、制定學習目標、建立學習習慣、利用遊戲化機制鼓勵用戶持續使用產品等。
3.2 Retention 現存用戶體驗
一旦用戶成為「現存用戶」，很重要的指標就是留存率Retention Rate。
舉例來說，社群媒體Facebook、Instagram、Tiktok等，比起Uber或Airbnb的服務性產品Retention Rate相對高，因為用戶使用社群媒體的頻率較高。除非你是商業人士或是旅客，不然不太可能每天使用Uber或Airbnb。
在Duolingo的Retention團隊，最著名的功能即是Streak (持續學習天數)，如果在街上遇到使用者，他們常常會很驕傲的展示他們的持續學習天數給我看「嘿！我持續使用Duolingo 365天！」
除了Streak相關功能，優化通知(內容、時間、頻率等)，和2023年底由設計團隊推動的成就徽章Achievements Redesign，都是Retention的範疇。
3.3 Reengagement 潛在流失用戶體驗
Reengagement的重要指標為iWAURR (Inactive Weekly Active User Return Rate) — 提升潛在流失用戶的留存率。
什麼是潛在流失用戶的定義呢？還記得在前篇章節我們提到的現存用戶的定義Current User — 除了當天使用產品外，上週至少使用一次產品的用戶。而 潛在流失用戶(At Risk Weekly Active User)的定義為上個禮拜只少有使用一次產品，但今天沒有使用 。你可以想像有個用戶，上週使用Duolingo一次，但過了一禮拜並沒有，這個用戶有很大的機率接下來也不會使用Duolingo，我們則流失了這個用戶。
- Increase DAUs via increasing iWAURR: the rate at which at-risk Weekly Active Users (WAUs inactive for 1–6 days) return as DAUs
- At-Risk Weekly Active Users (ARWAU): who were active in the past week but failed to return the next day, putting them at risk of disengagement. The ARWAU metric measures the percentage of at-risk weekly active users who return to the app as current users.
Reengagement著名的功能為Duolingo Widget。儘管是少數跟OS(operation system)相關的功能，將近有1/3的現存用戶使用Widget！除此之外，網上有許多關於Duolingo widget的討論，包含無厘頭的插圖、情緒勒索的訊息等，也是增加產品曝光度的熱門話題！
3.4 Time Spent Learning Well (TSLW) 有效學習時間
除了激勵用戶回流的功能外，增加用戶在Duolingo有效學習時間是TSLW團隊的目標。特別注意的地方是，我們指的是「有效學習時間」，而不是「在Duolingo停留的時間」。原因是因為用戶可以停留在同個畫面，不做任何動作，也是增加停留時間。但為了增加用戶的黏著度，以及提升學習成效，我們定義的是「有效學習時間」。
Time Spent Learning Well (TSLW): Time Spent Learning Well also sums up the minutes that a learner spends on a screen that helps with learning
TSLW團隊知名的功能包括排行榜 Leaderboard、每月挑戰 Monthly Challenges、每日目標 Daily Quests，和XP提升 XP Boost。透過遊戲化的機制，鼓勵用戶在Duolingo繼續學習。
3.5 Connections 社群互動
除了用戶自身的學習動機，和朋友互動能提升學習績效。我們發現有朋友的用戶完成課程的可能性，是其他用戶的5.6倍！
因此，Connection團隊的目標就是增加用戶之間的互動，進而提升用戶黏著度、讓學習變得更有趣。包含用戶頭像 Avatars、朋友挑戰 Friend Quest、動態牆 Feeds，都是Connection團隊的範疇。
3.6 Resurrection 復活用戶體驗
這點我個人覺得挺有趣的，除了新用戶和現有用戶，Duolingo有個團隊特別專注「復活用戶」的用戶體驗。也就是說，有個用戶曾經使用過Duolingo，但已經超久沒有使用，有天居然重新下載使用Duolingo。
你可以想像這樣的使用者的動機與行為和新用戶、現存用戶很不一樣。他們對這產品有基本的認識和期待，如何讓復活用戶重拾學習動機、建立學習習慣、鼓勵持續學習，是Resurrection的重要課題。
4. Conclusion 結語
在Growth的一年，學習了Growth的基本架構，對於產品指標與數據有更深的了解，包含如何設計有效的A/B testing、熟悉產品的設計系統、和報告產品的框架。
當然沒有一切都是一帆風順，在Duolingo這樣規模的公司，有更多審核批准的環節，更多的是向上管理。另外，設計文化在Duolingo並沒有想像中的成熟，例如所有的 Team Leads 都是產品經理和工程師出身，設計師大多是執行者的角色，這點也是我們致力於改變的 — 增加設計師的影響力。
和過往的經驗相比，不論是在新創Fevo，或是BCG Digital Venture顧問公司，在Duolingo這樣有規模的甲方公司，必須對產品有更深的認識及洞察力；除此之外，Duolingo對產品設計師的graphic deisgn、UI、和motion design需要的能力更高，也就是所謂的”craft” (這是我的相對弱項 😂)。
儘管有許多挑戰，但我覺得是非常好的機會磨煉自己。不僅是喜歡Duolingo的產品、CEO很願意嘗試新領域，包含新項目數學及音樂，公司內部也有很多很厲害的設計師、產品經理等，是讓我持續努力的動力！
