體驗設計(上)：連結數位與實體體驗 Experience Design I: Bridging Digital and Physical Experiences
【提升顧客忠誠度，創造品牌價值】
還記得上次旅遊的體驗嗎？
是美好的回憶？還是糟糕的回憶？
旅途中去了什麼地方？發生了什麼事？遇見了什麼人？
是什麼因素造成難忘的體驗，讓你印象深刻？
千禧世代Millennials 是美國人口比例最高的族群，生長的科技世代的他們，七成願意花費在體驗的金額，比物質生活還要高，這是一個「體驗經濟」(experience economy)的世代。
身為產品設計師，將產品做好已不足以滿足顧客的需求，他們渴望的是更深刻的感受。商品是有形的，服務是無形的，而體驗是難忘的。這是一個很棒的機會發揮創意，營造讓顧客驚喜、感動的歷程與氛圍，加深顧客對品牌的忠誠度。
體驗設計(上) 將會介紹基本概念與企業案例；體驗設計(下) 則提供設計方法與工作實例，請大家盡請期待！
文章大綱 Table of Contents
1. 體驗設計介紹 Introduction
1.1 什麼是體驗? What is Experience?
在談設計前，我們先來聊聊什麼是體驗。
美國知名的靈性導師 Deepak Chopra 在 What is experience 的影片中提到體驗是故事，由物理空間與心靈空間的結合。由身外的空間、物體與時間，和心理的感受、情感、感知，產生體驗。
我特別把 “人” 的因素和物理空間分開，我認為身旁的人是非常關鍵的因素，可能是你的家人朋友、甚至是陌生人。你可能不記得旅行中去了哪些地方，但往往會記得遇見了誰，有什麼樣的對話或互動，留下難忘深刻的記憶。
1.2 體驗設計 What is Experience Design (XD)?
“the practice of designing products, processes, services, events, omnichannel journeys, and environments with a focus placed on the quality of the user experience and culturally relevant solutions.” – Wikipeidia
體驗設計(Experience Design, XD)相較用戶體驗有更廣泛的面向。專注於人們與品牌、產品、服務、流程與環境之間的參與和互動，產生連結、情感與回憶。
用戶的層面也更多元了，不只考量消費者、可能還包含雇主、提供服務者、接受服務者、合作對象、大眾等的體驗。
1.3 體驗設計的重要性 Why is Experience Design important?
▍千禧世代的消費趨勢 A growing economy based on experiences
Millennials 千禧世代指的是於1980–1996之間出生(現今23–39歲)，在網路中成長的青壯年，是美國目前比例最高的人口。
Harris Group的研究指出72%的千禧世代寧願花費在體驗，而不是物質。由於科技的演進，他們對車子和房子的投資越來越少，在個人體驗卻越來越高，願意花費在一些獨特、稀有、甚至個人化的文化或活動 (如：餐飲、旅行、演唱會等)。
根據The Harris Poll，七成的 Millennials 曾經歷害怕錯失的心理 (FOMO, fear of missing out)，害怕錯過精彩的活動、與朋友相聚的機會，他們尋求認可(如多少人喜歡Instagram的發文、多少人觀看影片)，因而促使千禧世代參與和分享，將近一半的 Millennials 會直播、分享當時的片刻。
▍提升品牌形象，創造價值
1998年美國諮詢師 Joseph Pine 和 James Gilmore 於哈佛商業評論發布篇影響力深遠的文章 Welcome to the Experience Economy 歡迎來到體驗經濟時代，文中提到：
經濟價值遞進模式 The Progression of Economic Value
企業可以根據客戶需求，呈現差異化的供給，提升其價值及價格。當這供給越接近客戶需求，價值就會越高，因而影響客戶願意付出的金額。
商品是有形的，服務是無形的，而體驗是令人難忘的。當消費者購買體驗時，他是在花時間享受企業所提供一連串身歷其境的體驗。
2. 案例分享 Examples
以下是我個人思考歸納出來的分類，根據數位、實體、單一切入點和多方面向，將體驗分成五大類：
2.1 數位/單ㄧ Digital/Single
2.2 數位/多方 Digital/Multiple
2.3 實體/單ㄧ Physical/Single
2.4 實體/多方 Physical/Multiple
2.5 混合 Mixed
2.1 數位/單ㄧ Digital/Single
▍個人化 Personalization
單一面向的數位產品，與使用者的需求緊密結合。不論是Amazon, Instagram, Netflix, 或是Spotify，由於技術逐漸成熟，產品/服務可以根據消費者喜好，呈現其感興趣的資訊，包含商品、文章、影視、音樂等。
2.2 數位/多方 Digital/Multiple
▍方便性 Convenience
為了讓用戶黏著度更高，許多科技公司朝水平方向發展，提供用戶更多的服務，讓生活更便利。除了大家熟悉的Google Suite和微信支付，像是Spotify發展Podcast廣播電台、Dropbox提供Paper記錄文件、Facebook開發Marketplace讓使用者可以交易商品，也是產品提升價值的策略之一。
2.3 實體/單ㄧ Physical/Single
▍獨特性 Uniqueness
前陣子美國十分火紅的America Express限量玫瑰金信用卡(Rose Gold)，除了強調外食與旅行的優惠外，優雅質感的外型風靡大眾，大量搶購造成郵局運輸系統USPS故障，完完全全命中千禧年代的喜好。
2.4 實體/多方 Physical/Multiple
▍參與感 Engagement
Coachella 音樂藝術節
在Instagram打卡、發文最多的音樂節莫非Coachella了，最早於1999年開始舉辦，如今成為全美乃至世界最知名的音樂節之一，將近有十萬名的人潮、同時也是當紅超模與部落客齊聚一堂、爭奇鬥豔的時尚伸展台。
每年四月舉辦在美國加州Indio，主辦單位將科羅拉多沙漠中峽谷打造成音樂、藝術、文化與時尚的樂園。單獨一張Coachella節日的通行證將近要價美金 $429 (台幣$13,321)，更別說還有交通、飲食、住宿的花費。
Sleep no more 沉浸式劇場
來到紐約，許多人都推薦去觀看Sleep no more不眠之夜，浸入式戲劇體驗打破台上演員、台下觀眾的界線。觀眾自由穿梭在劇場內、演員身旁，自己選擇跟著不同演員移動，觀看劇情的發展，因此每個人體驗的劇情都不同，最便宜票價也要美金$119.50 (台幣$3,711)，還是近乎場場爆滿。
2.5 虛實整合 Mixed
▍連貫性 Seamlessness
Airbnb 多方互動交織的旅遊體驗
不僅是用戶在選擇房源、訂房，還包含與屋主之間的溝通、Check-in、住宿的過程；在屋主方面，安排住宿行程、定價、確保最佳化利潤，與客人的溝通、清潔等等。2015年推出高級Airbnb Plus房源，與Experiences功能，致力於打造更獨特、量身定做的當地體驗。
Equinox 健身房中的愛馬仕
Equinox 的口號為 “It’s not Fitness，It ’s life” 不是為了健身，而是為了生活。除了頂級健身設備、全天課程、高水平的教練，設計感強烈的室內裝潢與舒適個人的淋浴體驗，Equinox 鎖定高薪的青壯年人口，會員每月須支付美金$200的會員費，是普通健身房的四倍。
透過手機App，可以預約熱門課程、報到、聯繫私人教練，甚至與健身機器連結，將過程的數據推送到手機端，追蹤個人健身的成效。
Amazon Go & Amazon Books 從線上到線下，將通路變成顧客關係的場域
2018年1月，第一家 Amazon Go 在西雅圖市區正式對外營業。使用者只需打開 Amazon Go 的 App 進店，選貨，離店即可完成購買。這一套「無間斷」的購物流程，亞馬遜稱之為「Just Walk Out」（拿了就走）的技術。
在公司樓下、大型商圈、都市中心提供健康、新鮮、易得易食的快餐，用充滿科技感的購物體驗，吸引大都市中年輕、富足、忙於工作但追求健康、高品質飲食的上班族們。 (詳細請閱讀優質好文Inside的報導)
Amazon 透過「通路」來掌握更多的顧客行為資料，以優化數據來推動促銷、價格及商品的改進，增進與客戶間的緊密關係。
除了Amazon之外，有興趣的朋友還可以參考眼鏡電商Warby Parker、床墊品牌Casper、美容美妝電商Birchbox的案例。
另外對新零售有興趣的讀者，推薦鄭婕 Sabrina Cheng 在2017年發表的文章
3. 小結 Conclusion
當初想寫這篇文章的念頭，其實是近期對數位產品感到疲倦，因而轉向更多的感官體驗，包含運動、參觀博物館、社交活動、旅行等等。我發覺這類的實體活動，讓我更珍惜當下，擁有更深刻的回憶，並充滿更多正能量。
「產品除了便利性外，有什麼體驗是讓我願意花錢去感受的？」我開始思考這個問題。在產品本質之外，還有哪些切入點，可以增加品牌的價值？
我希望能夠透過設計與同理心，營造更有意義的互動和體驗。希望這篇文章能激發大家不一樣的想法，有任何問題、建議也歡迎留言喔 😊
