體驗設計(上):連結數位與實體體驗 Experience Design I: Bridging Digital and Physical Experiences
【提升顧客忠誠度,創造品牌價值】
還記得上次旅遊的體驗嗎?
是美好的回憶?還是糟糕的回憶?
旅途中去了什麼地方?發生了什麼事?遇見了什麼人?
是什麼因素造成難忘的體驗,讓你印象深刻?
千禧世代Millennials 是美國人口比例最高的族群,生長的科技世代的他們,七成願意花費在體驗的金額,比物質生活還要高,這是一個「體驗經濟」(experience economy)的世代。
身為產品設計師,將產品做好已不足以滿足顧客的需求,他們渴望的是更深刻的感受。商品是有形的,服務是無形的,而體驗是難忘的。這是一個很棒的機會發揮創意,營造讓顧客驚喜、感動的歷程與氛圍,加深顧客對品牌的忠誠度。
體驗設計(上) 將會介紹基本概念與企業案例;體驗設計(下) 則提供設計方法與工作實例,請大家盡請期待!
文章大綱 Table of Contents
1. 體驗設計介紹 Introduction
1.1 什麼是體驗? What is Experience?
在談設計前,我們先來聊聊什麼是體驗。
美國知名的靈性導師 Deepak Chopra 在 What is experience 的影片中提到體驗是故事,由物理空間與心靈空間的結合。由身外的空間、物體與時間,和心理的感受、情感、感知,產生體驗。
我特別把 “人” 的因素和物理空間分開,我認為身旁的人是非常關鍵的因素,可能是你的家人朋友、甚至是陌生人。你可能不記得旅行中去了哪些地方,但往往會記得遇見了誰,有什麼樣的對話或互動,留下難忘深刻的記憶。
1.2 體驗設計 What is Experience Design (XD)?
“the practice of designing products, processes, services, events, omnichannel journeys, and environments with a focus placed on the quality of the user experience and culturally relevant solutions.” – Wikipeidia
體驗設計(Experience Design, XD)相較用戶體驗有更廣泛的面向。專注於人們與品牌、產品、服務、流程與環境之間的參與和互動,產生連結、情感與回憶。
用戶的層面也更多元了,不只考量消費者、可能還包含雇主、提供服務者、接受服務者、合作對象、大眾等的體驗。
1.3 體驗設計的重要性 Why is Experience Design important?
▍千禧世代的消費趨勢 A growing economy based on experiences
Millennials 千禧世代指的是於1980–1996之間出生(現今23–39歲),在網路中成長的青壯年,是美國目前比例最高的人口。
Harris Group的研究指出72%的千禧世代寧願花費在體驗,而不是物質。由於科技的演進,他們對車子和房子的投資越來越少,在個人體驗卻越來越高,願意花費在一些獨特、稀有、甚至個人化的文化或活動 (如:餐飲、旅行、演唱會等)。
根據The Harris Poll,七成的 Millennials 曾經歷害怕錯失的心理 (FOMO, fear of missing out),害怕錯過精彩的活動、與朋友相聚的機會,他們尋求認可(如多少人喜歡Instagram的發文、多少人觀看影片),因而促使千禧世代參與和分享,將近一半的 Millennials 會直播、分享當時的片刻。
▍提升品牌形象,創造價值
1998年美國諮詢師 Joseph Pine 和 James Gilmore 於哈佛商業評論發布篇影響力深遠的文章 Welcome to the Experience Economy 歡迎來到體驗經濟時代,文中提到:
經濟價值遞進模式 The Progression of Economic Value
企業可以根據客戶需求,呈現差異化的供給,提升其價值及價格。當這供給越接近客戶需求,價值就會越高,因而影響客戶願意付出的金額。
商品是有形的,服務是無形的,而體驗是令人難忘的。當消費者購買體驗時,他是在花時間享受企業所提供一連串身歷其境的體驗。
2. 案例分享 Examples
以下是我個人思考歸納出來的分類,根據數位、實體、單一切入點和多方面向,將體驗分成五大類:
2.1 數位/單ㄧ Digital/Single
2.2 數位/多方 Digital/Multiple
2.3 實體/單ㄧ Physical/Single
2.4 實體/多方 Physical/Multiple
2.5 混合 Mixed
2.1 數位/單ㄧ Digital/Single
▍個人化 Personalization
單一面向的數位產品,與使用者的需求緊密結合。不論是Amazon, Instagram, Netflix, 或是Spotify,由於技術逐漸成熟,產品/服務可以根據消費者喜好,呈現其感興趣的資訊,包含商品、文章、影視、音樂等。
2.2 數位/多方 Digital/Multiple
▍方便性 Convenience
為了讓用戶黏著度更高,許多科技公司朝水平方向發展,提供用戶更多的服務,讓生活更便利。除了大家熟悉的Google Suite和微信支付,像是Spotify發展Podcast廣播電台、Dropbox提供Paper記錄文件、Facebook開發Marketplace讓使用者可以交易商品,也是產品提升價值的策略之一。
2.3 實體/單ㄧ Physical/Single
▍獨特性 Uniqueness
前陣子美國十分火紅的America Express限量玫瑰金信用卡(Rose Gold),除了強調外食與旅行的優惠外,優雅質感的外型風靡大眾,大量搶購造成郵局運輸系統USPS故障,完完全全命中千禧年代的喜好。
2.4 實體/多方 Physical/Multiple
▍參與感 Engagement
Coachella 音樂藝術節
在Instagram打卡、發文最多的音樂節莫非Coachella了,最早於1999年開始舉辦,如今成為全美乃至世界最知名的音樂節之一,將近有十萬名的人潮、同時也是當紅超模與部落客齊聚一堂、爭奇鬥豔的時尚伸展台。
每年四月舉辦在美國加州Indio,主辦單位將科羅拉多沙漠中峽谷打造成音樂、藝術、文化與時尚的樂園。單獨一張Coachella節日的通行證將近要價美金 $429 (台幣$13,321),更別說還有交通、飲食、住宿的花費。
Sleep no more 沉浸式劇場
來到紐約,許多人都推薦去觀看Sleep no more不眠之夜,浸入式戲劇體驗打破台上演員、台下觀眾的界線。觀眾自由穿梭在劇場內、演員身旁,自己選擇跟著不同演員移動,觀看劇情的發展,因此每個人體驗的劇情都不同,最便宜票價也要美金$119.50 (台幣$3,711),還是近乎場場爆滿。
2.5 虛實整合 Mixed
▍連貫性 Seamlessness
Airbnb 多方互動交織的旅遊體驗
不僅是用戶在選擇房源、訂房,還包含與屋主之間的溝通、Check-in、住宿的過程;在屋主方面,安排住宿行程、定價、確保最佳化利潤,與客人的溝通、清潔等等。2015年推出高級Airbnb Plus房源,與Experiences功能,致力於打造更獨特、量身定做的當地體驗。
Equinox 健身房中的愛馬仕
Equinox 的口號為 “It’s not Fitness,It ’s life” 不是為了健身,而是為了生活。除了頂級健身設備、全天課程、高水平的教練,設計感強烈的室內裝潢與舒適個人的淋浴體驗,Equinox 鎖定高薪的青壯年人口,會員每月須支付美金$200的會員費,是普通健身房的四倍。
透過手機App,可以預約熱門課程、報到、聯繫私人教練,甚至與健身機器連結,將過程的數據推送到手機端,追蹤個人健身的成效。
Amazon Go & Amazon Books 從線上到線下,將通路變成顧客關係的場域
2018年1月,第一家 Amazon Go 在西雅圖市區正式對外營業。使用者只需打開 Amazon Go 的 App 進店,選貨,離店即可完成購買。這一套「無間斷」的購物流程,亞馬遜稱之為「Just Walk Out」(拿了就走)的技術。
在公司樓下、大型商圈、都市中心提供健康、新鮮、易得易食的快餐,用充滿科技感的購物體驗,吸引大都市中年輕、富足、忙於工作但追求健康、高品質飲食的上班族們。 (詳細請閱讀優質好文Inside的報導)
Amazon 透過「通路」來掌握更多的顧客行為資料,以優化數據來推動促銷、價格及商品的改進,增進與客戶間的緊密關係。
除了Amazon之外,有興趣的朋友還可以參考眼鏡電商Warby Parker、床墊品牌Casper、美容美妝電商Birchbox的案例。
另外對新零售有興趣的讀者,推薦鄭婕 Sabrina Cheng 在2017年發表的文章
3. 小結 Conclusion
當初想寫這篇文章的念頭,其實是近期對數位產品感到疲倦,因而轉向更多的感官體驗,包含運動、參觀博物館、社交活動、旅行等等。我發覺這類的實體活動,讓我更珍惜當下,擁有更深刻的回憶,並充滿更多正能量。
「產品除了便利性外,有什麼體驗是讓我願意花錢去感受的?」我開始思考這個問題。在產品本質之外,還有哪些切入點,可以增加品牌的價值?
我希望能夠透過設計與同理心,營造更有意義的互動和體驗。希望這篇文章能激發大家不一樣的想法,有任何問題、建議也歡迎留言喔 😊