設計用戶動機，打造高黏性的產品體驗
「想到今天又要開一整天的會，就不想離開床，還有一點時間先滑一下 Facebook 和 Instagram 再說」
Nathan 每天早上都會趁著還有一點偷懶的時間，賴在床上滑一下手機整理一下心情，再開始起床準備去公司。不知道這樣的描述，是不是也跟你每天早上起來的第一個想法差不多。
有趣的是 Nathan 也曾經想過，如果沒有了 Facebook 或 Instagram，是不是這個習慣就會沒有了？到底是 Facebook、Instagram 的誕生導致這樣的行為產生，還是因為本來就有著這樣的習慣，只是剛好 Facebook、Instagram 填補進來？
UX Designer 所做的事情，絕對不止設計流程、畫畫界面這麼簡單。你有沒有想過你日常生活中每天都會使用的應用或服務，它是怎麼進到你的生活中，讓你不自覺得「習慣」著讓它充滿了你每天的細碎時間，讓你覺得如果不看一下、不滑一下、不用一下就渾身不自在。
這是 Azure Yang. 在 Designmind Public 中提到的產品體驗金字塔，Azure Yang. 認為產品設計可以分為幾個層次。
『能製造的』：是在產品的功能可行性進行驗證，也是產品開發的最基礎階段。
『可用的』：則是將產品從功能可行性上升到功能可驗性，市場中的產品大多屬於這個階段。
『想消費的』：針對產品進行加值，從『可用』到達『想消費的』大多是由設計來進行賦能，一般到達這個階段都已經是市場中知名的產品，而這也是典型 UX Designer 發揮價值的地方。
『易相處的』：能到達這個階段的產品或應用已經屬於現象級，一出現基本上就會伴隨著用戶使用習慣的更改或者是市場生態的變化。
我想身為一個 UX Designer 或者是產品設計的相關人員，應該都是帶著熱血以及理想，希望自己孵化打造出來的孩子，能在市場上帶來一些影響。但市場的產品這麼多，到底這些能帶來影響的產品，應該要帶有什麼元素，才能讓用戶上癮？
Nathan 趁著最近在智能語音項目的工作，思考如何以遊戲化、成長體系的方式，透過設計用戶的行為模型和使用心智，讓用戶能在與人工智能助手的互動過程中，有更深的連結性以及帶入感。
雖然這次的內容，礙於保密協議沒有辦法向大家介紹 Nathan 在項目中的嘗試，但能透過介紹幾個核心的概念，讓大家也能嘗試著在自己的產品或項目中，打造行為模型創造產品的核心使用體驗。
如果你也在思考著如何讓產品從『可用的』提升到『想消費的』，甚至到『易相處的』，或許今天關於心理以及行為慣性的內容，可以讓你有一些不一樣的啟發。
本文適合（1）想知道為什麼 UR 做再深，DAU 都上不去的 UX Designer（2）想嘗試在產品使用模型中，帶入用戶心理學、行為學體系的 UX Manager（3）想知道如何打造黏性產品的 Anybody
遊戲毫無現實意義，但卻能讓用戶自發地投入時間
遊戲設計是一門集用戶心理學與行為學大成的領域，我想應該很少人不同意『好的遊戲總是讓人欲罷不能』這句話。好的遊戲設計者或策劃者非常熟稔人性的弱勢，善於利用這些人性弱點，來策劃高黏性高回訪率的遊戲體驗。
遊戲化設計即為借鑑遊戲設計的相關方法，本質上以人性為核心，透過心理激勵以及行為慣性，讓用戶能自發的去做產品或應用希望他們做的事情。
有趣的事情來了。
在 UX Design Thinking 的相關方法中，大多是推崇 UX Designer 透過一些科學方法觀察、分析、總結用戶的使用路徑，透過降低用戶的使用成本與設計符合使用心智的方式，來提升產品的使用體驗。
整體而言，更多是透過降低成本來達成目標，似乎很少關於讓用戶『自願自發』去使用產品的設計方法。
因此簡單的說，遊戲化設計更像是與 UX Designer Methods 相輔相成的設計 Pattern，透過 UX Design Thinking 的相關方法定位出問題後，利用遊戲化設計來打造用戶在使用產品時的行為模型。
行為 = 動機＊能力＊誘因 (B = M*A*T)
說到遊戲化設計，則必須先提到貫穿整個設計 Pattern 的核心理念- B.J Fogg 的 Behavior Model（行為模型）。
說到 B.J Fogg 的 Behavior Model 想必大多人都有聽過 Hooked Model（中翻. 鉤鎖模型、上癮模型），Hooked Model 是 Nir Eyal 所提出非常有名的行為成癮模型，整個行為成癮模型可以分為：
1. Trigger：外在觸發、內在動機
2. Action：行為模式
3. Variable Reward：多變獎勵
4. Investment：即時反饋
等四個行為階段，透過『觸發、行動、獎勵』的方式，來讓用戶在使用產品的過程中產生成癮習慣（是不是有點像你看過的訓練動物視頻 :P）。其中的 Actiom（行為模式）就是建立在 B.J Fogg 的 Behavior Model 基礎上。
Behavior Model：通過簡化完成某一個特定行為的流程，透過適時的引導與提醒，讓用戶得以做出所期望的行動（Desired Action）。並透過反覆地重複操作讓這個行為能固化成『習慣』
B=MAT 是 Behavior Model 中所定義的公式，這個公式說明每個人類行為的產生，都是建立在動機、能力以及誘因這幾個變量上。這套行為模型理論的核心概念，就是 MAT 其中的 A “Ability” & T “Trigger”，藉由這兩個變量來打造出每個行為模型中的核心 Desired Action。
由於這次的主要主題還是想圍繞在『成長體系』這個面向上，所以就不特別展開，如果對於 Hooked Model 或 Behavior Model 有興趣的朋友，相信在 Google 中輸入關鍵詞能找到很豐富的資料。
如果你稍微懶了一點，沒關係我也幫你找好影片了 ：）
與遊戲化設計框架相像是，不管是 Hooked Model 或 Behavior Model 還是其他行為模型，其核心目標都是：
“激發用戶的自主性，讓用戶能自發的去做期望行為”
相信大家都會同意『我們做的每一件事情都有背後原因』這句話。不管這背後原因是否偉大還是無意義，在行動的當下，通常是這個『背後原因』（M）結合了激發因素（T），讓我們願意使用某個能力（A）去完成某個行為。
對大部分的行為模型來說，背後原因 = 動機（ Motivation）的來源更多是由用戶內心的深層意識驅動的，是不可控且無法預期的。也因此 Behavior Model 才會把重心放在 A&T 上。
但在遊戲化設計框架的概念中，把握人心和操作動機才是真正打造黏性以及沉浸感的重要關鍵。畢竟即使某個遊戲做得再好，用戶如果不想用那也是失敗的。
因此藉由放大用戶深層意識中的動機，反而會是整個遊戲化設計框架的核心。在下面的圖中，即是整個遊戲化設計框架中，幾種類型的動機驅動方式。
01 責任與使命感：推進、完成社會責任或是潛意識中認為比自己重要的事情
ex. Urban Dictionary、Wikipedia 都是屬於這種類型的驅動力，讓用戶有責任感完成公共使命
02 進步與成就感：能持續取得進步，並在當中獲得成就，能在比較中有優勝心理
ex. Nike+、得到 都是屬於這種類型，凡是積分、勳章、成就體系、排行榜等元素，都是使用這個概念來作為核心的驅動力
03 創造力與反饋：能讓自己的創意獲得大眾接受，能讓自己產生獨一無二的重要性
ex. 美拍、快手 都是屬於這種類型的驅動力，UGC 體系中的評價與推薦機制都是在放大這個驅動力的強度。
04 所有權與佔有慾：透過擁有更多的物質、擁有更多的權力來彰顯自己的獨特性與階級性
ex. 紅極一時的開心農場 就是透過某些機制來放大這個驅動力。
05 關係與連結性：群體動物天生會有希望融入群體的缺陷，透過關係和連結產生依親性
ex. 虛擬公婆、快捷交友 App 都是這個驅動力的體現，尋找社會認同或社會財富都是希望產生連結性。
06 稀缺性與渴望：得不到的永遠是最好的，錯過了就沒有的當然不能錯過。
ex. 限時打折、活動大促、充值領寶物 就是這個驅動力的赤裸裸體現，也是目前商業上、體驗上最廣泛的核心驅動力。
07 未知與好奇心：未知的內容與八卦最能滿足好奇心，深怕自己漏掉任何一條消息，大部分現代人都罹患了 FOMO 病（Fear of Missing Out）
ex. 滑臉書、加臉書社團、滑微信朋友圈 就是很好的示例。
08 損失與逃避心：負面情緒、害怕失去，或者是想遠離壓力舒緩心情，沈默成本當然也是其中一個因素。
ex.飢餓營銷、進度丟失 都是很好地利用了用戶的損失心理，結合了 04、06 兩種類型的驅動，可以進階組成一個相對更複雜更強力的潛意識驅動。
可以發現遊戲化設計框架的 8 大核心驅動力，有好幾個都是利用了人性中的弱點。 透過放大、稀缺、激勵等方式來加強潛意識中的動機強度，激起用戶的自發性行為來作為整個成長體系或黏性產品的基礎。
結合用戶服務旅程，調用不同的核心驅動力
除了激發與放大原生動機外，不同的核心驅動力其實也有適合的生命週期。遊戲化設計框架是最講求『新手-入門-成長-熟稔』成長體系的領域。因此結合用戶使用產品的不同時間點，可以透過一些機制來輪換核心的驅動力，持續的去調動用戶的積極性，讓使用產品的生命週期可以延展，進而達到習慣成癮。
以人性意識為驅動核心的遊戲化設計框架，本質上就是一種行為操縱術，專注於行為的誘發以及心理習慣的養成。要將這樣的遊戲化驅動概念，應用到實際世界，以此作為改善產品或服務的基礎，需要結合用戶體驗使用旅程，在不同階段以不同的核心驅動力，繼續調用用戶使用的自發性。
依照用戶體驗使用旅程的劃分，成長週期可以大致分為上圖中的幾個階段：
01 發現：產品或服務的體驗是在用戶初次聽說或了解的時間開始，這時間也是引誘用戶入駐產品或服務的關鍵時機點
這時期的核心驅動力大多會集中在『未知與好奇心』、『稀缺性與渴望』、『責任與使命感』。主要的幾種調用核心驅動力的方式包含像是：
1. 註冊獎勵（點數、紅包）、2. 會員特權（優先權、特許權）、3. 在線隨機獎勵（在線禮包、隨機獎勵）、4. 專屬權益（菁英象徵）
02 新手入駐：用戶初次接觸產品，使用產品或服務到達第一次的獎勵狀態（Win-State）
這時期的重點在於闡述清楚產品的定位，幫助用戶快速掌握熟悉如何使用產品，並指引如何獲得獎勵。這時期的核心驅動力大多會集中在『進步與成就感』、『關係與連結性』、『責任與使命感』。主要的幾種調用核心驅動力的方式包含像是：
1. 導師任務（委任機制、養成搭建）、2. 任務獎勵（迷你任務、能力進化）、3. 成就分享（勝利時刻、完成事蹟）、4. 個人成就（解鎖勳章、狀態積分）
03 學習鷹架：用戶開始了解使用規則，並在過程中開始達到多次的獎勵狀態（初步產生黏性使用）
ps:『鷹架理論』是認知心理學中的一種，意思是在學習過程中給予一些支撐（指導、激勵、任務）幫助學習者邁入更高層級。
由於用戶已嘗到第一個獎勵，這時期重點就是保持用戶的日常活動，通過初期學習的能力盡可能的獲得更多的獎勵，並同時幫助用戶更了解產品或服務。這時期的核心驅動力大多會集中在『進步與成就感』、『損失與逃避心』、『責任與使命感』、『創造力與反饋』。主要的幾種調用核心驅動力的方式包含像是：
能力競爭（排行榜、成就積分）、2. 沉沒成本（害怕損失、錯失成長）、3. 信仰經濟（米粉經濟學、菁英主義）、4. 即時反饋（點贊關注、收穫打賞）
04 習慣成癮：已經探索出所有的規則以及狀態，也不在意獎勵，但也已經養成使用習慣（產生黏性使用習慣）
這時期的重點已經不在於獎勵，而是該如何留存忠實用戶，盡量延長生命週期。終局的難點在於如何賦予用戶留下來的意義或是興奮狀態。這時期的核心驅動力大多會集中在『所有權與佔有慾』、『損失與逃避心』、『責任與使命感』。主要的幾種調用核心驅動力的方式包含像是：
1. 競爭榮耀（排行榜、菁英成就）、2. 使命意義（目標養成、現實連結）、3. 主權宣示（專屬能力、損失成本）、4. 影響締造（社交影響）
看到這裡，如果你已經知道了遊戲化設計框架的 8 大核心驅動力和成長週期，有沒有發現類似的概念，其實常常都能在生活中觀察到。甚至 2016 年火紅一時的 Growth Hacking ，其實就是結合了成長週期中的『發現』以及『新手入駐』兩個主要階段。
礙於文章內容（不小心又寫的落落長。。。）如果你對於上述的不同時期調用不同核心驅動力，有更多的興趣，你可以直接前往專職研究遊戲化設計的 Yu-Kai Chou 的 Gamification & Behavior Design Blog 了解更多細節內容。
或者，看到這邊累了嘛？在看一下他的 TED 演講，繼續累一下吧
遊戲化設計，不是照本宣科就能成功
說明了這麼多的遊戲化設計框架的 8 大核心驅動力和成長週期，相信初次聽到這個概念的讀者，可能很難一下就能吸收這麼多的名詞。
其實遊戲化設計框架早就不是什麼新鮮的熱詞，早在 2011 年就陸續開始在業界提倡，如果你一直有在持續關注這個領域，那你應該多少也會曉得知名的研究機構 Gartner 曾經預測，這些一窩蜂使用遊戲化設計的產品，大多都得不到理論上應有的成果，而事實也正是如此。
因為更多時候這些產品設計者，只運用了核心驅動力的表層意義，而沒有真正的去調動使用者的潛在意識。
試想如果一個成就勳章體系：沒有任何挑戰積累的概念，註冊也是勳章、點擊使用也是勳章… 你覺得這些勳章帶給用戶的到底是成就還是污辱？
Nathan 想說的是，今天的分享更多是讓大家能有不一樣的思考方式，每個產品的成功都有不同的歷史背景以及市場因素，這些成功是無法按照公式依樣畫葫蘆的方式複製的。
但至少我們能透過這樣完整系統的思考方式，來檢驗自己的產品或服務是否符合這樣的模型理念，如果你覺得對於不同的核心驅動力很難以合適的方式進行分界。
你也能透過對應的工具來幫助團隊或自己來釐清，這是 Yu-Kai Chou 製作的 Gamification Octalysis Tool，利用評分檢查表的方式，來檢查產品或服務的核心驅動力組合以及偏向。
Gamification Octalysis Tool 使用方式：
01 在每個核心驅動力的文本框中填入自己的分析項
02 對應每個核心驅動力的分析項，在左側以主觀方式進行評分
03 即時調整修正，得到 8 大核心驅動力的總檢查表。
最後最後，Nathan 想分享一個個人覺得，典型運用遊戲化設計框架的產品，把『學習』這件事情的核心驅動力挖掘的淋漓盡致的產品。
那就是邏輯思維團隊出品的『得到』。羅振宇抓住了中國社會進入『轉型期』的時機點，中國知識份子迫不及待的想成為菁英，急於形成『菁英共識』。
“知識資本主義的人性弱點在於，平庸的人越陷入會越自我強化『菁英共識』，會越加需要彰顯自己的獨特（達克效應）; 聰慧的人了解越多反而發現自己的不足，越加認真學習。不管哪一種都是需要更多的『內容』。
你有想過一個知識內容產生者（學者、教授、作家）能在短時間內收獲上千萬人民幣嘛？『得到』憑著這樣的商業模式，他做到了。而這樣的商業模式如果你仔細分析並對應遊戲化設計框架的 8 大核心驅動力以及成長週期，你就能迅速了解一個好的遊戲化設計產品，可以帶來的能量有多少了。
恭喜你又看完落落長的一篇內容 XD
遊戲化設計框架與用戶體驗設計，還是有一些本質上的差異。舉例像是用戶體驗其實會希望拉通全鏈路的體驗節點，以便盡量減少使用成本來達到體驗提昇。但遊戲化設計反而是強調爽點越爽，痛點越痛。
其實遊戲化設計框架，遠遠不只 8 大核心驅動力以及成長週期的概念。依據不同的業務目標疏理驅動力以及獎勵機制、不同的用戶類型可以設定不同的使用路徑、也有完整的 Signal-Rewards 衡量機制。
有興趣的同學就請前往 Yu-Kai Chou 的 Gamification & Behavior Design Blog 了解更多內容吧。
如果你對於遊戲化設計框架有想法或問題的話，非常歡迎留言給我們。
謝謝大家看完，如果你覺得你喜歡這篇文章的話，也請給我們贊喔！～
-Nathan
