跨文化設計-Hofstede的文化維度理論
執行跨國用戶研究或產品設計時，研究員與設計師不僅需要瞭解不同國家用戶使用產品的行為之外，還需要對當地的生活方式、文化與居住環境有一定程度的瞭解，才能針對不同的文化脈絡設計出符合當地需求的產品或功能。
在跨國設計中，文化差異是絕對會出現的議題，但是，不知道各位讀者知不知道，文化差異也是有相關理論的噢！筆者過去念研究所時攻讀的是人機互動，而文化差異在人機互動與人因工程領域中是重要的研究課題之一。同一個產品的互動形式很有可能對於某文化中的用戶來說是非常友善與有用的，但是可能對於別的文化中的用戶來說卻是難以理解與操作困難。
本週的UX四神湯要和各位讀者簡單的介紹Hofstede的文化維度理論，並且在解釋理論的過程中也給各位一些有趣的人機互動或是用戶研究中的小案例，希望可以給各位研究員與設計師一些啟發。
Hofstede’s Culture Dimensions Theory, 文化維度理論
荷蘭心理學家Hofstede 在1960年代至1970年代間請53個國家的IBM員工參與價值觀的問卷研究，並且他將”文化”以五個不同的維度來加以解釋（在2010年時增加了第六個維度-放任與約束）
Hofstede的六個文化維度為：權力距離、個人主義/集體主義、不確定性規避、男性化/女性化、長期導向/短期導向、放任/約束。
1.權力距離 (Power Distance)：表示組織或社會中成員對權力分配不均等這一事實的接受程度。簡單來說，就是該文化中的人們對於威權或特權的接受程度。
而權力距離與用戶體驗與跨國文化又有什麼關係呢？
舉個小例子：當我們為高檔飯店設計尊貴服務時，在權力距離大的國家(接受威權/特權的意願更大)，可以用公開彰顯尊貴身份的方式來設計服務內容：比如有專屬的直達電梯、有特殊材質製成的黑卡、金卡等。但是，在權力距離較低的國家，可能更合適的方式是透過各種各樣的貼心舉動來設計服務內容：比如在尊貴客戶入住前已經先把房間的溫度設定好、更換好喜歡的枕頭與棉被或是在房間點上喜歡的氣味等等的一連串的貼心服務。
2. 個人主義/集體主義(Individualism/ Collectivism)：社會總體是更在乎個人還是集體的利益。
舉兩個例子：YouBike在台灣已經推行很久，方便的註冊流程與強大的營運系統讓台灣居民與外國旅客成為愛好者。兩年前，隨借隨停的共享單車(MoBike, ofo)在大陸出現熱潮，隨後oBike進駐台灣。筆者當時以為oBike更方便的租借規則可能會讓YouBike成為時代的眼淚，但是隨後由於各種各樣的丟棄問題與街道混亂，台灣用戶抵制的聲音也可以被視為集體主義意識的展現，因為不值得為了多那一點點的方便來犧牲更多居民的權益。
另外還有一個小例子或許也可以表示個人主義與集體主義對於設計的影響。小米(大陸品牌)與戴森(英國品牌)同屬於家電產業中著名品牌，也都有著辨識度很高的設計語言。在全球用戶的眼中，不論是小米的設計語言或是戴森的設計語言，都能夠充分滿足”好看”與”美觀”的需求。
在筆者過去執行掃地機器人研究案時，研究發現大陸居民選擇小米掃地機器人的原因之中，”美觀”、”與其他家具風格一致”在選購原因中佔有了很重要的一席之地。而選購戴森吸塵器的原因中，”專業品牌”、”高端”則為選購原因中比重最高的原因。在現在居家軟裝、家電設計的設計風格都往”簡約、優雅”的方向發展時，小米的設計語言讓大陸用戶接受的文化原因是集體主義，而戴森的設計語言讓大陸用戶接受的文化原因則是權力距離。
小米的設計風格與大部分的家電類產品的設計風格趨勢相符，也和宜家所營造的北歐簡約居家風格相符。大陸用戶覺得小米掃地機好看，是趨勢使然，是一種”大家都覺得好看”的好看。
而戴森在大陸的形象樹立了”吸塵器、無葉風扇的品牌權威”，且高昂的價格又能夠展現身份地位。在此，高辨識度的設計語言能夠發揮優勢，讓來家裡的客人都能夠一眼辨識出戴森的產品，但是目的不是為了好看，更重要的目的是為了彰顯權力與身分地位。但在個人主義文化傾向較高的國家(如英國、美國)，用戶們對於戴森獨特的設計語言本身的接受度更高，不一定需要建立”權威”的形象才能夠收買人心。也就是說，在個人主義文化傾向較高的國家，人們會更容易真的因為覺得戴森的設計語言好看，所以購買。
延伸閱讀：
註：這篇文章撰寫的時間比較早，當時Uniqolo美國版與台灣版的網站設計有些不同。不過現在Uniqulo的美國版網站與台灣版網站已經改的基本上一樣了。此文的作者有截下當時網站設計的圖，雖然時間比較久遠，但還是滿值得一看的。
3. 不確定性規避 (Uncertainty Avoidance)：社會普遍能在多大程度上容忍不確定性。
在不確定性規避程度較高的文化中，人們更傾向於事前做好計劃與規劃，來降低風險，而在不確定性規避程度較低的文化生活的人們呢，則通常擁有更高的彈性。
舉個例子：Google Calendar算是風靡全球的服務，許多用戶會使用Google Calendar來做日程安排、事件提醒，生活中不能沒有它。但是在大陸，很少用戶會使用日程安排的相關APP，背後的原因除了Google進不了中國之外，還有一個很大的原因就是中國文化屬於不確定性規避程度較低的文化。總的來說，大陸還沒有一個全國通行的時間管理APP。大陸近年來比較熱門的時間管理軟體比如滴答清單奇妙清單，是屬於To-Do-List類別的時間管理軟體，和Calendar類型的時間管理軟體不太一樣。To-Do-List類型的軟體背後所代表的邏輯是”事情要做完，但做完的先後順序是可調的”，和Calendar的邏輯”在特定的時間完成/進行某件事情”不太相同。註：滴答清單現已逐漸轉型為日曆類與清單類皆有的時間管理軟體。
延伸閱讀：筆者找了兩篇報導，分別是中國2017年最下載量最大用戶數最穩定的8款時間管理APP。與美國報導2018年最好的16款時間管理相關APP。其實單看時間管理的細分種類就能夠看出美國文化對於不確定性的規避程度遠高於中國。
另外，在上一篇的UX四神湯中，Shandy為大家介紹了七大基本使用情境，在七大基本使用情境中，在載入(Loading)與錯誤(error)的情境中，也和不確定性規避的文化維度有關。以Loading舉例，對於不確定性規避程度較高的文化，進度條的使用、進度百分比的使用是很有必要的。而在error情境中，告訴用戶為何錯、該如何排錯也是必要的互動環節。不過筆者不喜歡舉這個例子，因為以現在的人機互動環境來說，用戶都很沒耐性而且很容易被惹怒XDD，所以就算是面對不確定性規避程度較低的文化，進度條、排錯等等的設計也一樣很必要哈哈哈
4. 男性化/女性化（Masculinity/ Femininity）：文化中男性價值觀占主導地位的程度。男性化文化的價值觀更喜好競爭、追求成就。而女性化文化的總體價值觀更在乎生活的品質與和諧。
其實，就筆者個人而言不是非常喜歡Hofstede分類這個維度時取的名稱，覺得以現在的眼光來看，有一些性別不平等的味道。不過，這個維度的名稱已經存在快40年了，也是全球通用的名稱。就讓我們繼續看下去吧。
男性化與女性化文化的這個文化維度很好理解。一樣，在不同文化底下，又和用戶體驗有什麼樣的關係呢？
拿遊戲化設計來說吧，同儕競爭與徽章蒐集算是兩個很典型的遊戲化設計方法，在男性化文化中同儕競爭就是一個很適合的遊戲化設計方法，而成就解鎖的徽章蒐集、專注於個人體驗的設計就算是很適合女性化文化的遊戲化設計方法。
在男性化文化的設計案例”螞蟻森林”中，用戶可以透過低碳行為來獲得綠色能量來藉以種虛擬的樹，種樹成功後，阿里巴巴的螞蟻森林團隊會在大陸的偏遠地區種下一棵真正的樹。該活動前一陣子在大陸蔚為風潮，做公益又有趣。螞蟻森林的遊戲化設計中放入了許多的男性化文化的特性，包含同儕競爭(排名，見中間圖最下面)，另外也有炫耀與分享的互動環節。
而一樣是鼓勵低碳行為的Gogoro則是利用的較與女性化文化相符的徽章設計，賦予愛與使命，溫柔地對待地球，更符合追求和諧與生活品質的女性化文化特性。
5. 長期導向/短期導向 (Long-term/ Short-term Orientation)：長期導向與短期導向表明一個族群對長遠利益和短期利益之間的權衡。
筆者還記得，當研究所老師在解釋長期導向與短期導向的這個文化維度時，老師說了一個很有趣的故事：一個中國高三生的爺爺在該學生高考(指考)前兩週因病去世了，而這名高三生的父母則隱瞞了該學生兩週，在高考過後才告訴這名學生爺爺去世的消息。筆者還記得，當時班上有許多歐洲同學對這個故事感到不可思議，但是同時班上的中國同學卻普遍表達理解。這個故事與同學們的反應就充分的展示了中國在文化上隸屬於一個長期導向傾向更高的文化。
舉個例子，在2002年時，在人機互動與跨文化研究領域中有個用照片日誌(Photo Diary)研究老人生活的研究就發現中國老人在使用健康相關的電子產品時更多會購買預防性健康電子產品，而美國老人的家中則存在較多治療性健康電子產品。
舉個例子，小米手環有監控心跳、睡眠、走路步數等功能但並無治療效果，用戶依據監控的數據來挑整作息與運動藉以達到更健康的生活，小米手環就可以被視為一個預防性健康電子產品。而Circle Life則是台灣兩位北科大大學生專門為糖尿病患者所設計的治療手環(尚為概念階段)，透過胰島素貼片來幫助患者無痛施打胰島素，Circle Life就屬於治療性健康電子產品。
6. 放任/約束(Indulgence/ Restraint)：指社會成員在多大程度上意圖控制自身的欲望。
額，這個文化維度應該可以用Tinder的全球用戶分佈或最受歡迎城市來一圖以蔽之。在這個圖片中的國家應該在放任與約束的文化維度上都比較偏向放任XDD
延伸閱讀：高情境文化(High-context)與低情境文化(Low-context)
另外，高情境文化與低情境文化也是經常在人機互動與跨文化領域中經常被引用的文化相關理論。高情境文化與低情境文化理論是心理學家Hall在1976年所提出來的，他也將世界上的代表國家在情境列出如下圖。中國為高情境文化的代表國家，而德國與美國則為低情境文化的代表國家。
針對高情境文化與低情境文化對人機互動的影響，建議大家可以聽聽看以下這三段錄音，都不是很長。這三段錄音是北京清華大學的饒培倫教授將他在2009年所發表的期刊論文 Effects of communication style and culture on ability to accept recommendations from robots，用通俗易懂的方式講解給對人機互動、機器人、跨文化研究感興趣的同學們聽的。
另外，若是想瞭解兒童與機器人的互動的話則可以聽一聽這一篇。
最後，附上饒培倫老師的個人檔案，讓老師帥氣的英姿來鼓勵各位耐心閱讀的心XDD
以上，這麼多字，真心佩服各位湯粉的耐心，哈哈哈哈哈
那麼，UX四神湯，我們下週再見啦！
