Personas na prática.

O verdadeiro tolo, é aquele que tenta agradar a todos.


O que são personas?

Vejo muitos designers, gestores e principalmente gerentes de marketing perguntando isso, como eles devem aplicar isso ao projeto ou empresa que trabalham? Como elas podem evitar problemas nos projetos? Bom, as personas são um meio de descobrirmos o nosso verdadeiro público-alvo e como nós podemos satisfazer melhor suas necessidades e gerar um maior interesse pelo seu serviço ou produto, esqueça aquele papo de classes A, B ou C, pense que existe uma pessoa real com uma história de vida e momentos reais acontecendo durante o contato com seu produto, só pensando dessa forma, seu projeto irá atingir um novo patamar de qualidade.

O objetivo é criar representações confiáveis ​​e realistas de seus principais segmentos de público para referências futuras. Estas representações devem se basear em algumas pesquisas qualitativas, ou seja, faça algumas entrevistas com pessoas que você imagina serem possiveis futuros usuários e observe suas experiências, seus gostos e até seu entendimento com os problemas, depois tembém é recomendado que examine os web analytics de consumidores de projetos concorrentes ou parecidos com o seu, nesse caso o comportamento da massa de consumidores é o que importa, então se preocupe com as proporções, onde tem mais usuários, algo está certo, onde tem menos, algo está errado.

Lembre-se, suas personas serão tão boas quanto a pesquisa por trás delas, e elas representam grandes grupos de usuários para o seu produto, expressam as principais necessidades e expectativas desses grupos e nos trazem uma imagem clara de suas expectativas. Também nos ajuda a descobrir características universais e funcionalidades requisitadas e latentes do projeto.

Benefícios para a Equipe ao criar Personas

Ajudam a se concentrar sobre decisões em torno dos componentes do produto, adicionando uma camada de consideração do mundo. Elas também oferecem uma maneira rápida e barata para testar e priorizar os recursos ao longo do processo, podem ajudar várias etapas de desenvolvimento e como:

  • Investidores (stakeholders) a avaliar novas idéias e requisitos do projeto e a tomar decisões relacionadas a ele.
  • Arquitetos da Informação a desenvolver propostas de solução coerentes com os comportamentos dos consumidores.
  • Designers Visuais a criarem a aparência geral do produto de acordo com o público destinado.
  • Engenheiros de Produto/Desenvolvedores a decidir qual abordagem tomar com base no comportamento dos consumidores, que tipo de material se for a fabricação de um produto fisico ou que tipo de linguagem usar em um produto digital.
  • Redatores a garantir que o conteúdo e a linguagem é escrita para o público de forma adequada.

Desenvolvimento de Personas

Deve ser feito no início do projeto, como as personas podem informar a funcionalidades e expectativas, podem ajudar também a descobrir lacunas, ou destacar novas oportunidades do mercado.

Você pode desenvolver uma ou mais personas para um projeto, mas procure limitar-se aos principais públicos. Para qualquer projeto procure criar apenas três ou quatro personas, lembrando sempre que é melhor pintar com um pincel largo e satisfazer as necessidades desses pequenos grupos, do que tentar atender às necessidades de todos e falhar miseravelmente.

Não dá para agradar a todos, mas você pode tornar algumas pessoas felizes nesse processo.

Para garantir que seus personagens são representações exatas de seus usuários e ter o apoio de seus investidores em todo o processo, você deve:

  • Realizar pesquisas com consumidores: Responda as seguintes perguntas: Quem são seus clientes e por que eles estão usando ou irão utilizar o produto? Que comportamentos, suposições e expectativas do produto eles possuem?
  • Condensar a Pesquisa: Procure por temas/características que são específicas, relevantes e universais para o produto e seus usuários.
  • Brainstorm: Organize elementos em grupos de personas que representam seus usuários-alvo. Crie um nome ou classifique os em grupo.
  • Refinamento: Combine e valorize as personas principais, separe-os em categorias primárias , secundárias, e se necessário, complementares. Você deve ter cerca de 3 a 5 personas com suas características identificadas.
  • Transforme as em pessoas reais: Desenvolver as descrições apropriadas de cada persona a fundo, incluindo as motivações e expectativas. Não inclua uma grande quantidade de informações pessoais. Seja relevante e sério, humor não é apropriado.

Que perguntas fazer durante o processo de Personas

Fazer algumas perguntas e ter sempre alguns tópicos de discussão podem ajudá-lo a construir uma imagem melhor dos seus consumidores/clientes. Para isso é legal ter questões objetivas, tais como:

Defina o objetivo do produto

Qual é o objetivo do produto?
Quais são as metas do produto?

Descreva o seu consumidor

Qual é a idade dessa pessoa ?
Qual é o sexo dessa pessoa ?
Qual é o maior grau de educação(escolaridade) dessa pessoa?

Descreva a vida profissional do seu consumidor

Quanta experiência de trabalho essa pessoa possui?
Qual é a experiência profissional dessa pessoa?
Por que eles usarão seu produto? (Necessidades do consumidor , interesses e objetivos)
Onde (ou de quem) essa pessoa irá obter informações sobre o seu produto ou serviços similares?
Quando e onde os usuários consomem seu produto? (Ambiente do consumidor e contexto localizado)

Descreva a motivação que seu consumidor possui

O que motiva essa pessoa?
O que ela procura?
O que a sua pessoa procura fazer?
Quais são suas necessidades?

Elementos de uma Persona

Personas geralmente incluem as seguintes peças-chave de informação:

  • Grupo de Persona (Exemplo: Empreendedores, Gerentes de Hotel)
  • Nome Fictício
  • Os cargos de emprego e principais responsabilidades
  • Demografia básica, como idade, educação, etnia e status da família
  • Os objetivos e as tarefas que estão tentando completar com o seu produto
  • Seu ambiente físico, social e tecnológico
  • A frase que resume o que mais importa para a persona que se refere ao seu produto
  • Fotos casuais que representam esse grupo de usuários

Organizar a informação da persona em um modo fácil de ler, com um formato lógico. Dependendo da quantidade de pesquisa do usuário que você foi capaz de conduzir e da natureza da sua organização, personas pode ser definidas em uma série de maneiras, as mais comuns são:

Métodos de organizar informações sobre a Persona

Essas organizações são de forma prática e bem convencional, o modelo de narrativa é ideal para pessoas que não estão tão preocupadas com as necessidades dos consumidores. A tabela é o melhor modelo para designers que precisam comparar o desenrolar do projeto com as necessidades dos consumidores e o modelo rápido serve para quando as pesquisas tem lacunas de informações e quando falta mais delas.

Exemplo de um modelo aplicado de Persona:

Este modelo pode ser baixado no formato .eps, clicando aqui

O Uso de Arquétipos na Construção de Personas

Um dos processos mais comuns de criação de personas está relacionado a utilização de arquétipos. Os arquétipos são modelos iniciais, contendo características básicas essenciais que formam o rascunho de uma determinada personalidade e que servem de ponto de partida para a elaboração de personagens.

Os arquétipos não são a melhor ferramenta, mas podem auxiliá-lo a criar bons personagens com caracteristicas básicas, porém é bom realizar pesquisas, pois elas o ajudarão a confirmar ou não os dados criados. Geralmente são usados na criação de personagens da ficção literária, mas se bem implementados, podem ajudar a dar mais vida na observação das expectativas dos clientes.

Mas de onde vem os arquétipos?

Os arquétipos são um dos estudos mais antigos sobre o ser humano, vem desde Platão e seu Mundo das Idéias, porém ficou mais evidente e claro com os estudos do Psicólogo Carl Jung, que defendia os estudos de Inconsciente Coletivo da Humanidade, ou seja, que os homens de diferentes sociedades possuem características comuns mesmo nunca estando em contato uns com os outros.

Após Jung, muitos teóricos da Antropologia e Sociologia, desenvolveram estudos sobre quais seriam as principais caracteristicas comuns de todo ser humano, Vyctoria Lynn Schmidt, publicou em seu livro 45 Masters Characters, que existem 8 arquétipos masculinos e 8 femininos, somados a seus lados sombra, ou seja os contras dessas personalidades, e as personalidades derivadas das pricipais, somavam 45 personalidades existentes no mundo, não pretendo me aprofundar muito nos arquétipos, mas ai vão alguns exemplos deles muito práticos:

O Homem de Negócios: O homem de negócios é aquele que é viciado em trabalho, vendo o sucesso como prioridade em detrimento de amizades. Geralmente é racional, utilizando constantemente a lógica, tendo necessidade de ver tudo organizado. Como passa mais tempo na sua vida profissional do que familiar, não dá um bom marido ou pai. Usa regras e ordens para evitar seus sentimentos. É o arquétipo clássico do detetive. Exemplos: Sherlock Holmes, Dr. Spock (Jornada nas Estrelas), Hercule Poirot (Agatha Christie), Tio Patinhas.

O Protetor: É aquele que busca proteger todos que estão em sua volta, e que deseja viver em uma redoma protegida. Pode explodir a qualquer momento e vive mais de acordo com seu corpo do que sua cabeça. Procura fazer as mulheres se sentirem especiais. Exemplos: Super-Homem, Rocky Balboa, John Mclane (Duro de Matar).

A Musa Sedutora: Mulher forte que sabe o que quer, de sexualidade aberta. Gosta de ser o centro das atenções, mas teme a rejeição. Exemplo: Cleópatra, Scarlett O’Hara (E o Vento Levou).

A Filha do Pai: É a mulher que luta para ser igual um homem, e provar que é tão boa quanto um. Sempre argumenta contra a causa feminina e fica ao lado dos homens, querendo ser “um deles”. Vê as próprias mulheres como um sexo frágil. Exemplos: Dana Scully (Gillian Anderson em Arquivo X), Clarice Starling (Silêncio dos Inocentes por Thomas Harris), Elizabeth I (Cate Blanchett em Elizabeth).

Sentiu alguma relação com você mesmo? Para saber mais recomendo que compre o livro da Autora, é bem mais explicativo e possui muito mais informações, você pode comprá-lo na Amazon, clicando aqui.

Conclusão

Com os estudos desses arquétipos você terá uma base inicial para começar a trabalhar com suas personas. Escolher os arquétipos é apenas um dos muitos caminhos iniciais, pois a parte mais difícil é transformar essas poucas características em um personagem real e humano, através das pesquisas somadas a essa base, é válido lembrar que o ideal é que tenha mais complexidade possível, mas que ainda seja um estereótipo proposital, assim você poderá usá-lo como base para muitas refências futuras e práticas, sem contar que pode ajudar muito no processo de Marketing de lançamento do produto e também no processo de desenvolvimento de atualizações do produto.

Estudo de Caso

MailChimp - Ferramenta de Email Marketing

Resultado do trabalho do MailChimp, para identificar seus mais importantes tipos de usuários.

A ferramenta de e-mail marketing MailChimp, tinha o objetivo de descobrir quem eram exatamente os seus usuários. Precisavam de uma ideia clara sobre os usuários atuais, para que pudessem melhorar a empatia com eles e direcionar o processo de reformulação da aplicação. Para isso, realizou uma pesquisa de longo prazo sobre os clientes para saber quem eles são, o que buscam, por que e com que frequência eles enviam e-mails, que tipos de problemas eles enfrentam, onde eles trabalham e que tipo de pessoas são. Tudo com o objetivo de entender como MailChimp se encaixa em seu dia-a-dia, o que, por sua vez, os capacita a projetar de forma mais inteligente e focada no usuário.

Passo 1: Entrevistas internas para definir o "usuário ideal"

Quando perguntaram internamente “Quem você acha que usa MailChimp”, quase todos identificaram as mesmas características: inteligente, autossuficiente e amante de tecnologia. A partir dos dados coletados nas entrevistas, montaram um “usuário ideal”, que chamaram de Fred.

Passo 2: Organizando os usuários por tipo de atividade

Analisaram de perto as atividades dos usuários do MailChimp. Descobriram que aqueles relacionados a negócios sem fins lucrativos, educativos e artísticos representam um enorme número de clientes.

Passo 3: Entrevistas cara a cara

Reuniram os principais tipos de negócios e entraram em contato com os usuários para entrevistas pessoais. Foram até o local de trabalho deles, para conhecer o usuário, como é seu ambiente profissional e de que forma isso influenciaria no processo de uso do MailChimp.

Passo 4: Análise do que viram e ouviram

Depois de visitar as pessoas em seus escritórios, organizaram as descobertas e olharam para os padrões. Descobriram uma série de semelhanças entre os diferentes papéis ou tipos de clientes. Por exemplo, inicialmente pensavam que clientes de agências de publicidade seriam muito diferentes de clientes de consultorias de comunicação. Mas descobriram que ambos gerenciam múltiplas campanhas para vários clientes ao mesmo tempo e, assim, usam MailChimp de forma semelhante.

Da mesma forma, identificaram que clientes de áreas administrativas e de relações públicas descrevem-se como “muito ocupados para aprender todos os recursos do MailChimp”. Ambos ressaltaram que mal têm tempo de seus dias para criar e enviar uma campanha, quanto mais para aprender e implementar novas funções.

Passo 5: compartilhar resultados com a equipe

Depois de analisar tudo, chegaram a cinco personas: Fred, o usuário “ideal”, com base em nas entrevistas internas; Andre, o desenvolvedor; Eliza, a gerente de Relações Públicas; Ada, a recepcionista, e Mario, o consultor de estúdio.

Foto dos quadros sendo pendurados na parede do escritório da MailChimp

Para compartilhar essas personas com toda a equipe, a empresa desenvolveu cartazes sobre eles, que estão pendurados ao lado da máquina de café expresso, onde pessoas de todo o escritório se reúnem. O objetivo é incentivar a conversa sobre os usuários e suas necessidades: As melhores ideias podem surgir entre um cafezinho e outro.

A MailChimp ressalta que as personas não representam todos os clientes, mas são um retrato dos usuários comuns e que sabem que seu período de vida é limitado. Eles vão ajudar a guiar a empresa à medida que consideram novos recursos e funcionalidades para os usuários. Agora, em vez de querer saber quem realmente usa MailChimp, eles podem pesquisar sobre: “Quem iria usar esse recurso?”

Referências e leituras posteriores:

  1. https://www.interaction-design.org/encyclopedia/personas.html
  2. http://www.user.com/personas.htm
  3. http://arquiteturadeinformacao.com/user-experience/job-stories-personas-e-distracoes-semanticas-no-design/