【使用者需求分析-單元 9 】產品價值主張

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UX 三刀流

Sep 27, 2022

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這是一門結合用戶需求設計的先見、商業思維以及數據分析的產品設計課程。在第一章認識UX中，使用者需求分析是產品設計的最初端，唯有了解使用者的需求，我們在做設計的時候才知道產品情境的方向；而在「使用者需求分析」章節中，產品價值主張屬於「商業流」范疇，目的是幫助我們擬定一個產品的設計方針，尋求用戶流與商業流的平衡，再來我們會介紹「商業策略」與「UX策略」，如何取到一個平衡。在產品價值主張單元中，分為兩個重點：

1.產品價值與使用者體驗(UX)
2.視覺化產品價值主張(價值主張畫布)

這個看不到摸不到的東西，如何用視覺化的方式來呈現？我們來看一下這個章節的職場章節情境。

一、產品價值與使用者體驗（UX）

「人們那些想要的、專屬的、稀缺的、意想不到的感動，這些都是體驗的元素，讓產品傳遞這些體驗的元素，就是為人們帶來價值。」

到底產品價值跟使用者體驗之間有什麼關係呢？

其實我們在設計產品的時候，常常提的需求跟痛點，它是一個模糊的概念。具體來講人們要像是：能不能解決我遇到的問題、能不能提升我的工作效率或者是增加我的安全性、促進生活的品質、促進身心靈的需求、增進社交的關係、創造愉悅的體驗。

你可以回想一下，生活上的大部分產品，人們似乎都是透過核心需求而來使用或者是購買產品，也就是說在設計產品的時候，我們雖然提的是「需求」但是提供給使用者的卻是他在乎的一個「價值」這個價值正是公司透過產品提供給使用者的，所以使用者的需求分析，到價值傳遞，到公司對於使用者的價值提供，其實它是同一件事情。我們把需求跟價值的結構拆解開來，你可以看到產品的目的就是：「滿足使用者的這些需求或者是痛點，進而傳遞價值給目標族群。」所以這一系列的關係，就是產品設計的價值提供鏈。

那我們在做的解決設計的不確定性，是在做什麼事呢？

其實很單純，產品設計的過程已經知道使用者的需求了，那產品的解決方案是否有解決到位呢？設計師所提的設計、功能、互動以及資訊的傳達，即便能夠清楚地瞭解使用者的需求，也未必代表你的產品設計能夠精準的、有效率的去滿足使用者的需求，這個部分就是產品在設計過程裡的一個不確定性。

此外，雖然在 Persona 上面有一個目標族群，你也針對目標族群的需求跟痛點完成了產品的設計，產品跟目標族群的需求中間對接非常完整，但可能會遇到做了一個很好的產品，測試過程裡來使用的人都很喜歡！但是產品總是賣不出去，在市場上找不到對的客戶，需求確實存在，但你未必能夠精準的找得到他(們)，也許是目標族群分布的太發散，或者是這個需求本身藏在人們的心裡沒有外顯出來，因此你在產品推廣，或者是通路的安排上面並不容易找到這群人。產品價值傳遞主要有兩個挑戰：

掌握了需求，解方沒有到位，那這裡就會產生「解方的斷層」
整個產品都做得很好，也能夠面對使用者的價值，但是你的通路行銷是有問題的，產品沒有辦法精準的將價值給傳遞出去，產生「市場的斷層」

既然我們說產品的價值是由需求所構成的，那需求到底怎麼樣形成？
其實人們的需求可以分為人們對某一個需求的「強度」以及「頻率」

需求的強度指的是人們有多需要這項東西，強烈的需求我們可以稱呼它是一種剛性需求，比如說在生活裡面不能沒有的陽光、空氣、食物、水，這些是人們生活上的根本需求；再往前進一點的則是「渴望的期待」比如一樣是水，你選擇了氣泡水，氣泡水並不是生存的根本關鍵，而是讓你在喝水的過程有一個更好的「感受」，這個體驗對於人們的需求強度沒有那麼高，在人們可以選擇的條件之下，它可以是為人們帶來「額外滿足」的需求。同樣是礦泉水，知名品牌的礦泉水跟一般品牌的礦泉水，本身可能在口味上有些許的差異，但這並不會影響到喝水的根本需求。

你可以想像它其實就是馬斯洛需求理論的最下層，隨著人們的生活品質提高，根本的需求在標準上都可以再往前一步，其他例子像是，過去用自來水燒開水喝，但現在家裡的飲用水通常都會經過濾水器，或者是逆滲透的處理；學校上學的書包，大部分的人背背包，不會只為滿足裝東西的需求，不然超市的購物袋或者是環保袋一樣可以滿足需求。當然人類的歷史發展這麼長的一段時間，所有的剛性需求大部分都是顯而易見的。所以設計的價值就會更著墨於人們「渴望的期待」或者是「額外帶給人們的滿足」

那麼什麼是需求的頻率呢？當這個需求在心中，或在生活上產生的機會越低的時候，它就是一個低頻的需求；當你無時無刻、隨時隨地都需要這一個需求的滿足，那它就是一個高頻的需求。

以交通為例來說，我們每天上下班搭乘交通工具或者是自己開車，這樣的需求頻率每天都會發生一次，它可以算是一個高頻的需求；但是我們只有在週末的時候才會跟家人一起出遊，那這個就是一兩週才會發生一次的中頻需求；至於出國旅遊可能半年或一年才會有一次的機會，那這樣的話它就是一個更低頻率的需求了。但是需求發生的頻率只能夠代表人們跟這個需求之間的密集關係，並不能夠直接用來說明需求的重要性。以交通的 App、國內訂房系統 App、訂機票的 App，這三種 App 對於人們的需求頻率是不同，但在需求發生的當下，對使用者來說，卻是相同重要的！

思考看看，你的鬧鐘可能每天使用一次、訂餐的外送App可能三餐使用，而通訊的軟體比如說 LINE、Facebook 或者是 Instagram，你可能一天會使用非常多次，這個頻率並不會影響到你看待這些軟體的重要程度，所以綜合起來看，你是否能夠瞭解「需求頻率」跟「需求強度」之間的關係呢？

除了「不能沒有」「期待想要」「有也可以」，我們更期待的是一種人們在看到你的設計或服務的時候，產生一種「不知道可以有」的感覺😱

我不知道可以有這樣的服務！
我不知道可以有這樣的功能！

這種比較是在情感上或者是精神層次的滿足，常常都不是使用者預料之中的，我會稱之它為是一種驚奇的說服感，是人們無法想像的。通常是人們看到以後才會感到相見恨晚，想像你在一些創新的購物網站，比如 Kickstarter 或是 Indiegogo 這樣的群眾募資網站，可能看到一些項目是從來無法想像的，但一看到你就知道你想要、你需要這個東西，那這種設計的體驗，是我覺得最難得，而且也是最棒的體驗設計。

所以人們的需求有不同的強度。從商業流的角度來看，這些需求的強度其實代表著商業的機會，如果公司產品符合使用者的需求，是人們想要的，那恭喜你完成了第一步，但是同樣的需求有不同的產品可以來滿足，公司所發展的產品可能只是眾多產品之一；如果只有你能夠提供人們這個需求的滿足，那你創造了一個很好的競爭優勢 😊 又或者是你的產品擁有別人無法複製的能力，它創造了一個進入的門檻跟獨佔性，這其實是種一推一拉的概念，人們需要，又可以把其他的競爭對手排除在外，產品擁有這些能力的特性，就擁有在市場上的「定價能力」

價值 = 人們特定需求的程度；掌握設計需求的「頻率」、「強度」就能創造價值。

白話來說：你能夠提供的、人們很想要、對手進不來，這三個就是產品在市場上關鍵定價的能力。所謂的定價是因為人們很需要，價格由你開，我們可以在這裡下一個小的結論，所謂的價值，就是人們對於特定需求的程度。所以身為一個設計者，想要對產品創造出價值，必得要先瞭解人們的需求，包括了需求的強度跟頻率，而整個以使用者為中心的設計全部圍繞著需求本身，所以學習到最後會發現，這些知識完全都是一體的。

那麼企業為什麼要投入在產品研發跟創新呢？

當然我們知道企業是以盈利為目的，可是其實商業模式背後講的就是，企業跟人們之間「交換價值」的過程，不是嗎？從商業流的角度來看，錢就是人們跟企業交換價值的工具，所以我們來看這個圖：

一家企業提供了產品跟服務給他的目標客戶，所以他把產品跟服務的價值傳遞給客戶了，那客戶把錢給了企業，所以企業就獲得了銷售的收入，這中間本身就是一個價值交換的過程，為什麼使用者體驗設計這麼重要？因為你掌握了怎麼樣把「產品」跟「服務」的價值傳遞給客戶這一段，它是依著人們的需求而生的。企業要能夠先想著如何幫人們創造價值，一旦能夠達到這個目標，那企業創造收入也只是剛好而已。（產品菜雞這時候終於懂了，老闆為什麼說公司的產品要幫客戶創造價值，其實背後就是在講說，我們的產品其實是可以從客戶那邊賺到錢的💰）

我們討論了需求跟價值之間的關係，再來瞭解一下，價值主張這個名詞到底是什麼意思，主張本身有彰顯出來的意思，所以產品設計師必須去做瞭解用戶屬性、歸納產品的特色、提取產品的價值特點，在公司內部確認價值的共識，這個過程才能夠去把價值主張定調出來，因為你要讓別人知道你的 (產品) 價值是什麼。

其實價值主張的目的就是在「溝通設計的共識」

所以要對誰表達這個價值主張？公司的內部團隊、所有的同事都應該要知道：原來公司產品的價值對於客戶來講是這個主題。再來是目標客戶要看得懂產品對他的意義，為了創造目標客戶購買產品的理由，對於那些還不是目標客戶但有機會的潛在受眾，產品本身在傳遞一個快速認知產品的特性（也就是說我還沒有準備要買，但是我起碼可以瞭解你是在做什麼、這個對我是不是有意義，也許未來他也能夠產生購買的動機。）

當然企業在市場上未必都是單打獨鬥，可能也會有一些戰略的夥伴，例如通路的夥伴、行銷的夥伴，甚至是研發的夥伴，彼此之間要能夠瞭解這一個產品對於市場的價值具備的意義，與利害關係人之間對齊共同目標；最後，對於企業的股東來說，能夠看懂產品的價值，才能瞭解企業的價值。

接下來看看，所謂的價值主張，如何能夠透過視覺化的方式，來幫大家做溝通？也是最近很流行的「價值主張畫布」

二、視覺化產品價值主張 (價值主張畫布)

要充分瞭解所謂的價值主張，就要瞭解價值主張出現的情境，而這個情境有三個主要的構成因素：「產品」、「事情」跟「人」其實講的就是人因工程所謂的系統。人在環境之中在進行某一些事，他可能透過某些產品來達成他想要操作的目標，而產品本身會因著在操作過程，他的目標是不是能夠順利完成？產生不同的回饋。比如說當目標能夠達成，那產生了對應到目標效益的實際回饋；當沒有辦法達成，在操作上，目標可能會面臨挫折或是所謂的痛點，那你的目標效益就無法提升。

當然這邊的「事」它可能有顆粒上大小的不同，可能是活動層次的、是任務層次的，或者是操作層次的不同，這個部分大家可以回歸到以 使用者為中心的設計 那一章節去進行回顧。我們的產品透過功能、互動、資訊、介面的實現來幫助人們更順利的達到他的目標，當產品能夠順利幫人們達到目標的時候，自然人們就有正向的獲益，這個過程就是價值的傳遞。當然現在的產品所覆蓋的範圍已經不只是功能面而已，也包括了在情感面或者是社交層次的滿足，所以你廣義的來思考所謂的產品跟服務，不要只侷限在服務或者是軟體本身，它有可能是一個機制，有可能是一個流程、有可能是一個共同信念的設計。

價值主張畫布，是近10年來大家用來表現跟描述價值主張的一種方式，我講這句話的意思是讓你明白，其實在價值主張畫布出來之前，設計本來就已經有了價值主張，所以這個畫布只是在幫助你思考推演價值主張的邏輯，以及視覺化的把你的價值主張展示出來，其實設計者在填畫布之前，我認為你早就應該要知道產品的價值是什麼才對。

價值主張的畫布主要分成兩個大的區塊，第一個區塊紅色的部分指的是你的「目標客群」顧客端；第二個藍色部分，指的是「價值的提供」價值的主張其實就是產品端，我們把剛剛的元素包括了人在進行什麼事，這個事是不是能夠被拆解成更細部的顆粒，它就是人們正在執行的事情、可能遇到了挫折、可能有的期待、達成這個任務之後的好處。

這一段全部就是人們的需求，當人們有了需求，不管是他的期待或者是他的痛點需要被滿足，那就看我們的產品能不能滿足使用者的需求。所以你的產品設計了包括了各種不同的功能、互動、資訊、介面等等，對於人們痛點的滿足以及獲益的提供各貢獻了哪些好處，如果這兩邊能夠有一個完整的組合或融合，那表示我們的產品有符合使用者需求的期待。

我們來看一個例子：存股達人App

所謂的存股就是一種投資方式，存股的族群希望透過一種長期，相對比較穩定的方式來投資金融市場股票，所以有一個存股族群，他希望把他每個月領到的薪水其中的1/4進行股票的投資，但是他希望投資的過程能夠投資多個標的來幫助分散風險，所以目標族群就是「存股族群」，而他想要做的事情是「能夠挑選多支好的股票」希望達成的目標就是「分散風險」那麼如果這件事情做得好，它有什麼好處呢？

他如果能夠把存股這件事做得很好的話，可以讓自己擁有「被動的收入」讓生活更有保障，他可以更放心。但是未來要達成這件事他曾經做了一些嘗試遇到了一些痛點，比如說他自己研究投資做功課，發現要「花很多的時間」而且金融市場的變化很多，各種不同的消息不斷他很難判斷，不知道怎麼開始。面對他的痛點我們的產品提供了什麼樣的服務給他呢？

第一個為了要治療他的痛點，我們提供了一個特效藥，透過人工智慧的方式評估不同使用者的資金風險偏好，自動的幫忙挑選好的投資標的，而且也能夠幫助他找到其他相同類似的投資人，讓他們彼此之間可以去交流對於特定股票的投資看法，所以這一組系列的功能跟服務，目的直接解決了使用者沒有辦法順利找到股票標的的痛點，對於這個服務來講，就是我們前面所講的人們使用這個服務的根本需求，也就是說，他用這個服務的目的是為了要找到多支好股票。如果你的App本身沒有辦法提供這樣的一個服務，連他的根本需求都無法滿足，那自然也沒有被使用者需要的理由了。

但是除了痛點的滿足，我們也希望給予使用者更多我們認為他可能也會需要的。比如說透過一個增強的效益引擎，幫助使用者瞭解我們選股的程式很厲害，過去的獲利也都很好，我們會每週寄送診斷的投資報告給你，讓你瞭解股票最新的資訊，而且甚至提供免費的線上課程幫助你提升投資的能力，而這些附加的服務雖然看起來也都很好，但是不要忘了，雖然我們鎖定的是同一種目標族群，但不代表每一個目標族群，他們的需求都百分之百的相同。所以有可能對於某一些目標族群中的人，這些服務是他們要的，而對於其他的人來說他可能是一種：「恩～你有這一個好像也不錯也蠻好的。」但是它相對於根本的需求來講，需求的強度就沒有這麼強了。

一旦你能夠找到「使用者跟產品匹配」 Product-User Fit (PUF) 這一個目標，你就有機會把你的產品再往前推向讓你的「產品真正跟市場完全的融合」 Product-Market Fit (PMF)，所謂的 PUF 跟 PMF 其實對於使用者體驗設計來講，是一個透過產品打入市場的推演模式。如果你忘記了這一段，你可以回到我們的 目標族群定義的章節，去瞭解一下使用者目標族群以及目標市場之間的關係。