從情境脈絡出發，打動「未顧客」的對策

廖庭漢 Kevin

Published in

uxgoody

Jul 25, 2024

如何獲取更多新用戶? 怎麼研究顧客的消費者心理? 以及怎麼樣設計出打動用戶的產品或行銷提案？這些問題是我這幾年工作上常遇到的問題，也是我一直在研究的課題，而「為什麼他不跟你買東西」這本書在上述這些問題，給了我一些啟發。

在進入正題之前，先來了解什麼是「未顧客」（non-user）？

不購買商品的非顧客
雖然購買商品，但一年頂多購買一、兩次且僅輕度使用的消費者
不符合典型目標顧客樣貌的少數顧客

掌握未顧客的重要性：

獲取新客：專注於未顧客可以幫助你找到新的客戶群。
擴大市場：理解未顧客的需求和行為模式可以幫助你擴大市場範圍。
創造新機會：未顧客可能會有不同的使用場景或需求，這些都是創造新產品或服務的好出發點。

對待未顧客的常見錯誤：

燈下黑：忽略未顧客的存在，因為他們不在現有數據中。
視野狹窄：只看得見現有客戶，而忽略市場全貌。
缺乏興趣：對未顧客不感興趣，限制企業成長和創新。

為了避免這些錯誤，企業需要更全面地理解他們的市場和顧客。這不僅包括現有的顧客，也包括那些未來有可能成為顧客的人。通過更全面、更深入的市場分析，企業可以找到新的成長機會和創新點，從而在競爭激烈的市場環境中脫穎而出。

正題開始，首先來聊聊對於不購買這件事

對於「不購買」這個動作，許多人抱持的看法是「一定有什麼原因」並開始尋找某種理由。然而，在「理解未顧客」的領域當中，你需要改變這樣的思路，因為「理解未顧客」並不是找出非顧客或輕度使用者尚未滿足的需求，再設法滿足的那種「解決問題型」議題。實際上，「漠不關心」和「不感興趣」的背後，可能根本沒有具體的原因或理由，會表現得漠不關心，代表事物根本還在意識範圍之外，沒有原因，也沒有理由。

因此，縱使有人對你的品牌漠不關心，那也不代表「品牌無法解決他的問題，所以無法引起他的興趣」；同樣的，這也不代表你只要為他找出尚未解決的課題，並設法解決，就能引起他對品牌的興趣。所以在「理解未顧客」的領域當中，再怎麼絞盡腦汁思考「為什麼他們沒興趣」，都沒有意義。

即使如此，只要做個訪談或是問卷調查，還是能得到一些「有模有樣的答案」，看起來就像是他們不購買的原因，或沒興趣的理由。但這些答案常常只是受訪者為了讓言行一致而給出的理由，一但我們把這些內容當真，用它們來研擬行銷操作，到頭來可能會導致失敗，因為那些「有模有樣的答案」，都是行銷人心中那份「應該有什麼原因才對」的偏見，以及顧客心中「想讓言行一致」的心態，所織就出來的幻覺。

我們對顧客所做的訪談與問卷調查，我想應該會問到：「為什麼會買？」、「為什麼會選擇這個品牌？」、「喜歡它的什麼地方？」之類的問題。然而，人在面對選擇之際，一定會有原因嗎？每個人都能正確的回答出原因為何嗎？這是一個值得我們思考的問題。

一致性原則：從心理學看消費行為

對於想讓言行一致的心態，這邊分享一個大家生活中應該都有的經驗，就是「買都買了，為什麼還一直看商品廣告？」

買了一個商品之後，拼命的看商品的廣告、目錄、查詢網路評價。人藉由這樣的行為，在無意識中消除自己的認知失調。並且，即使我們懷疑自己「判斷錯誤」，為了相信自己的選擇是對的，還是會跟朋友推薦一樣的商品，或批評其他的商品。

然而，一致性原則也有其危險之處。當消費者購買了一輛車，最初認為自己做了最好的選擇，但隨著時間推移，可能會開始發現不滿意的地方。這種狀態被稱為認知失調，但人們不喜歡懷疑自己的判斷，所以會堅持自己的選擇是正確的，甚至會推薦給朋友或批評其他商品。

上述一致性的案例告訴我們一件事，小心「選擇視盲」（ Choice blindness ）的陷阱。它呈現了人們會配合自己的行為或選擇來找理由，而且當事人對這件事一點都不覺得有何異狀。在訪談或問卷調查當中，都看得到這樣的現象。

要控管選擇視盲所造成的影響，方法並不是用詢問：「為什麼你會選購這個品牌？」或「為什麼你不選購這個品牌？」，而是要拿出「以事實為基礎，搜集顧客在使用商品時的前後關係」，推測在這些前後關係下，「隱藏了顧客的哪些合理邏輯，逐步找出洞見」的分析態度。

未顧客是一群對我們品牌不太感興趣的人

縱然我們有心想問出他們的需求是什麼，或該怎麼做他們才會想購買之類的「答案」，但這群人自己其實根本沒有答案。我們無法取得未顧客與品牌連結的數據資料，就數位行銷的性質而言，可取得的數據與消費者進行「搜尋」、「放入購物車」等購買行為息息相關。

與「購買行為」密切相關就代表忠誠度愈高的顧客越容易蒐集到他們的數據資料，反之，對品牌不太感興趣的未顧客就越難取得其數據資料。雖然企業能針對顧客搜集到有意義的數據資料，但未顧客的數據不僅稀少且幾乎沒有資訊量可言。換句話說，即使能蒐集到對品牌感興趣的「顧客」資訊，但是卻無法蒐集到「未顧客」的相關資訊，因為他們尚未採取任何行動，甚至根本不知道品牌的存在。

如果經常查看數據和指標會讓人認為自己對市場已通盤了解，但實際上只是看到對自家公司商品或服務有興趣的那些顧客。堅信「從數據資料中所得知的事情就等同於理解顧客的全貌」是很危險的想法。一但腦中有這樣的想法，將會忽略影響事業成長的「未顧客」，使得理解顧客的視野變得非常狹隘。

以情境為目標，取代以前的以「人、屬性」鎖定目標

當我們鎖定的對象是「未顧客」時，我們可以以「情境脈絡」為目標，而不是以「人」為目標。不是將市場劃分成幾個區塊，然後決定目標市場。而是將使用該類別商品的人（或大多數人）在日常生活當中會遇到的購買契機（生活場景或生活脈絡）設為目標。

將情境脈絡設為目標的好處在於，不限定客群、可以將品牌結合生活中的各種場景，並從這種觀點制定行銷策略。

未顧客是就算知道品牌也沒興趣的一群人

因此，有效的方法是從心理層面和物理層面，將品牌連結到生活場景或時機，稱為品類進入點（CEP），為了獲取更多的未顧客就必須讓品牌連結更多的 CEP。這是因為市占率大的品牌，就擁有越多的 CEP（ Romaniuk & Sharp, 2022）。換句或說，由於擁有許多「通往品牌的路口」，所以未顧客接觸到品牌的機率很高。

那還有什麼辦法可行呢？就是透過行為觀察或訪談，取得呈現 CEP 脈絡的數據資料，再從中找出生活於這個脈絡之下的未顧客，摸索出他們的行為模式與思考邏輯，並據此重新詮釋品牌。所以我們該做的不是去問這群人想要什麼，而是從品牌商品使用場景周邊的事實出發，找出人們處於該種情況時，會出現的思維和行為模式，再根據這些發現來研發產品，製作廣告，日後再進行量化驗證。

受訪者問卷的回答信度會受到前面提過的「選擇視盲」等因素的影響，所以會有在做出選擇後才找理由的問題。問卷調查由於本身特性的關係，無法完全排除這樣的影響，但只要找出未顧客願意使用商品的「脈絡事實」，就能將影響控制在一定程度之內。例如像是以下這樣的事實：

主動投入用心巧思
運用替代品或替代方案
在網路上蒐集資訊
找親朋好友或家人商量
願付價格（ willingness to pay, WTP；可以為品牌商品付多少錢）

會出現主動投入用心巧思、替代行為和搜集資訊等行為，代表未顧客還有想解決的任務或想達成的目標。換言之，未顧客有機會為了達成這些任務或目標，而購買我們的品牌商品。因此它們有時會被拿來當作購買行為的領先指標（ leading indicator ）。而願付價格（ WTP ）則是一種意願表達，用來表示「最多可為這項商品或服務支出多少錢」的金額數字。

至於在實務運用方面，建議先詢問以下各項資訊：

在各 CPE 當中想到的品牌？
上次是什麼時候購買？買了哪些品牌？
目前使用的品牌？
下次想買的品牌？

別期待「改變想法，進而改變行為」，要「直接改變行為」

讓我們再稍微改變一下觀點。說得極端一點，企業既然是做生意，只要顧客願意買單就好，應該沒必要過問人家為什麼願意買。重點在於增加顧客的購買、使用，也就是「品牌樂見的行為」。

因此你不妨直接想想：「該怎麼做，才能讓顧客「使用品牌商品」的行為增加？」別再間接的思考：「該怎麼做才能讓顧客愛上我們的品牌，並且願意付出更多行動？」

從「增加使用行為」的觀點來思考

如果要發想一個鼓勵大眾配合資源回收的企劃，你會怎麼做？

比方說，你可能會做一個廣告，說明垃圾對生物的影響以及地球的生態環境遭受何等破壞，並傳達「現在，就從你我都能做的事情開始做起」之類的訊息，這個操作的意圖是希望透過提升民眾的環保意識，促使民眾配合資源回收。

「one bin is rubbish」（垃圾桶很快就裝滿）

而在倫敦，政府所採用的方案不是用「為什麼要做資源回收」來說服民眾，而是著眼於「如何讓家中垃圾桶四周變得乾淨」的「one bin is rubbish」活動。如果只有一個垃圾桶，那麼裝不下的瓶罐、小袋裝的垃圾等，就會堆積在垃圾桶周圍。既然如此，那就只要再放一個垃圾桶即可。換言之，「one bin is rubbish」其實是一個訊息要來鼓勵民眾做出「那就多放一個垃圾桶吧」的行為，這個訊息的高明之處在於它的處理方式，不是透過扭轉民眾的想法或價值觀來改變他們的行為，而是聚焦在「打造出一個容易從事行為的狀態」。這個方法之所以有效，是因為「美化地球環境」、「保護生物和地球」這兩個訊息都太過龐大了，而「one bin is rubbish」不談守護地球，改用「美化個人居住環境」提案給民眾，才會如此打動人心。