焦點團體實務分享：從規劃到執行
之前在遊石設計擔任研究員的期間裡，剛好進行了兩個完整的焦點團體訪談研究案，因此我和資深研究員 洪新雅 Hsinya 一起整理了以下內容的經驗分享，希望能分享一些過程中的收穫給大家～
質性研究中最常見的研究方法就是「訪談」，透過訪談使用者了解他們對於特定主題/服務產品的看法，能夠幫助我們搜集到更多態度面的資料。訪談又可以分為「深度訪談」和「焦點團體訪談」，然而有關焦點團體訪談的介紹教學文章可說是少之有少，因此以下將會搭配實務案例，帶大家一窺焦點團體的流程、小tips，讓每個人都可以成為焦點團體小達人！
本文大綱
｜什麼是焦點團體訪談？為什麼要做焦點團體訪談？
｜前期規劃準備：受訪者篩選
｜設計訪綱
｜執行焦點團體訪談
1.訪談前要先確保的 4 項任務
2.訪談時的專業分工
3.主持人的引導技巧有多重要？
4.幫助後續資料收斂的快速 Review 會議
｜訪談後的研究發酵
｜總結 take away：你也可以成為焦點小達人！什麼是焦點團體訪談？為什麼要做焦點團體訪談？
焦點團體訪談 (Focus Group) 是由一位主持人引導 4–12 位受訪者共同針對一特定主題進行討論的研究方法，且每場參與者之間會具備一些共通特性，透過此過程可以搜集到大量的質性資料，常用於產品研發、驗證、使用者經驗調查、議題討論等等。
剛拿到一個研究案時，可以依據研究目的、客戶需求、團隊資源等評估指標決定採用深訪或是焦點團體，使用焦點團體的好處在於可以用較短的時間取得相對大量的資料，且能夠了解各群體之間或不同類型人們在某些觀點上的差異性，在討論過程中讓受訪者之間彼此激盪想法。（延伸閱讀：焦點團體訪談法）
我們實際進行的研究主題，第一個是希望搜集使用者對百貨 APP 的使用經驗和回饋，作為後續優化參考的方向，而另一個則是希望了解旅遊平台使用經驗，比較屬於功能探索型。整體訪談流程大致可分為以下六階段（可參照如下圖 1 ），接下來將逐一為大家說明！
前期規劃準備：受訪者篩選
受訪者篩選主要可分為發放招募問卷和電訪兩階段，確立專案目標時也會擬定想要找的客群條件，比如以百貨 APP 研究案為例，我們會根據百貨公司年消費金額、消費頻率，以及各家百貨的會員等級、APP 使用情況等，區分出對某百貨的忠實程度由低至高 4 種 TA，篩選出合適的對象後，再分別有效分類在共 4 場的焦點團體訪談。
前期受訪者篩選是非常重要的，後續訪談到底能不能得到 insight 就取決於有沒有把受訪者找對！
| 發放及回收招募問卷 |
問卷內容基本上是依研究主題及族群條件設計問題，大致可包含以下 4 種類型的題目：
- 基本資料（如：性別、年齡、居住地、常用聯絡方式…）
- 幫助篩選族群條件（如：消費金額、消費頻率、近三個月有使用的百貨 APP）
- 與研究題目相關、幫助了解更多個人背景（如：選擇百貨公司的考量原因）
- 幫助判斷訪談執行度（如：方便受訪時間）
比較值得提醒的是在設計問項時，要盡量涵蓋所有可能的條件（如：大家常用的競品 APP 有哪些都需要列在選項裡），這時候前期的桌面研究就會很有幫助，能快速了解該產業趨勢、數據和服務種類等，都能作為問項設計的敘述。另外也可以活用題型去幫助篩選，比如我們想找出最常使用某平台消費的客群，因此就設計了「請問您近年來國外旅行前如需預定行程，常使用以下哪些旅遊平台進行消費？」這樣的題目，並讓填答者選出前三名、依照使用頻率進行排序，就可以看到填答者有沒有選到某平台。
回收招募問卷後可先初步分類及篩選出合適人選，另外也需判斷是否為有效問卷，若填答秒數過長可能優先不考慮列入（推測可能填答時間中斷過久，影響填答真實度）。
| 電訪 |
填答結果整理到 Excel 表後，我們會再依照符合程度進行排序，接著就會從最符合的開始進行電訪。電訪大約 5–10 分鐘，可以先詢問工作職業、方便受訪的時間、地點等，確認合適後再問電訪問項。
而電訪主要目的是幫助研究員判斷：
- 確認使用經驗：是否真的有使用相關產品經驗或本人填寫問卷（可搭配請對方上傳使用畫面截圖）
- 確認職業身份不衝突：確認受訪者職業不與研究員身份衝突、不與客戶權益抵觸（例如詢問信用卡概念則不找相關個金、信用卡規劃人員）
- 確認受訪者口語表達能力是否合適：若在電訪中過於熱衷分享，因可能過多話、一直插話影響訪談進行，相反地，受訪者若在電訪中不善於分享或意見太少，也可能無法明確表達個人見解，導致訪談內容理不出脈絡
設計訪綱
訪談題目的設計原則跟一般深訪其實沒有太大差異，但如前面所述，焦點團體通常會有不只一種的客群類型，因此首先一定要先釐清研究目標和客群差異，我們會用模組化的方式先訂好 3–4 個模組，再因應每一場的 TA 特性去調整每個模組應涵蓋的篇幅比例和方向。以百貨公司研究案舉例來說，可能可以分成以下 3 個模組：
A. 個人百貨消費經驗
B. 百貨公司 APP 使用經驗
C. 百貨公司會員權益
A 模組做為暖身使用，而針對游離的客群就可以多著重在 B 各平台的使用經驗比較，如果是活躍型的客群，B、C 就可以著重在對特定百貨忠實的原因。確認清楚每個模組的階段目標後，再去深化訪談題目，以及確立每段的訪談時間和節奏。
額外推薦給大家的做法是可以另外製作訪綱簡報，將問題陳述呈現在簡報裡，並搭配圖文輔助說明，幫助受訪者快速釐清要回答的內容。優點是可以確保每位受訪者都有接收到同一個訪談題目，也可以透過圖片輔助刺激受訪者回想，比如問到對百貨公司的數位行銷廣告有什麼看法？就可以直接附上該廣告圖。
執行焦點團體訪談
訪談前要先確保的 4 項任務
每執行一場焦點團體，都需要歷經耗時的電訪與事前準備，成本其實是相當大的，再加上當下會需要顧及多位受訪者，因此在正式執行前一定要做好萬足的準備，才能在突發意外時臨危不亂！
- 提醒受訪者出席
- 電訪結束後要發送確認信給最終合適人選，通知相關注意事項
- 電話確認有無收到信件（可能在垃圾信件）
- 訪談前一天打給受訪者提醒出席
受訪者人數多時難免變數就多，焦點團體很重視現場不同意見的交流，因此一定要再三提醒受訪者出席，通常我們也會盡量確定有 6 位出席，這樣如果有人臨時不能出席時，也能維持至少 4 位的人數。
2. 準備受訪者需填寫資料，並確保隱私問題
- 比如是否有簽NDA保密協議、是否要跟受訪者簽訂保密承諾書
3. 架設訪談室
- 名牌：依當天會出席的受訪者名單，製作受訪者的名牌並放置於訪談室桌上
- 座位表：標上受訪者及工作人員的位置
- 訪綱簡報：投影在白牆上方便多位受訪者可以同時瀏覽問題，需確認訪談的每個題目有放入簡報
- 設備器材：架設攝影機、模擬器、收音麥克風
4. 架設觀察室（若有同步觀察需求才需架設）
- 確認客戶出席人數
- 提供觀察室人員列印的訪綱、座位表、受訪者名單、便利貼、筆（受訪者個人資料要打碼，如 何 O 瑜，且個資如 email、電話號碼都不要印出來）
- 架設模擬器/螢幕同步訪談室的畫面
提醒在器材準備上永遠都要有個 back-up plan，比如我們就遇到觀察室聲音聽不清楚的問題，最好是都使用麥克風且有預先準備視訊軟體或備用音響等，這樣才能及時救援，避免當下還要處理設備問題，又不能讓受訪者注意到觀察室的存在，情況會很尷尬 😅😅
訪談時的專業分工
若有觀察室需求，建議執行焦點團體的人員至少 3 位會較為充足，角色分工可以大致分為以下四種（可重複擔任）：
- 接待人員
- 負責接待受訪者或客戶：確認是受訪者身份後再指引至訪談室
- 處理其他行政事項（比如簽收領據、倒水等）
2. 觀察室人員
- 同步播放訪綱簡報給觀察室人員
- 螢幕同步播放及錄影訪談室畫面
- 用通訊軟體傳遞想追問的問題給主持人
3. 訪談記錄員
- 準備訪談紀錄文件，當下快速記錄訪談重點
- 打開攝影機、錄音筆、拍照
- 將觀察室想追問的問題提醒給主持人
- 若有填問卷環節，需協助引導填寫問卷
4. 主持人
- 確認焦點團體引導詞
- 觀點有差異時需將脈絡釐清
- 提出意見與感受釐清
- 每個階段後做簡短摘要、結論，讓參與者確認是否表達一致
主持人的引導技巧有多重要？
焦點團體訪談的關鍵在於主持人的引導技巧，需要控制訪談節奏、追問，每個段落間還要適時進行總結、確保大家資訊同步。以下分享主持人（由資深研究員擔任）的引導經驗和技巧：
| 訪談剛開始 |
- 提醒因為錄影錄音，需盡量放大音量、語速不能太快，幫助觀察室能聽得更清楚
- 說明鼓勵互相討論，但不要打斷或同時講話，以利訪談記錄
- 請大家自我介紹、說明參加原因，破冰熟悉彼此
| 訪談進行中 |
- 發言順序可固定以順時針分享，讓觀察室的客戶比較好 follow
- 可以重複敘述受訪者的話語確認，鼓勵發言或邀請補充
- 盡量平均每位的發言時間，不要讓特定受訪者講太久，後續會很難控制
- 遇到太愛分享講話沒重點，減少回應“恩”和眼神交流，並適時打斷
- 較少講話但有所保留的受訪者可以適時點選發言
- 訪談節奏可因應參與人數和訪談者特性調整，比如年輕人語速快、長輩語速慢
- 控時難，題目去蕪存菁（優先問一定要問的），可以有空再追，也要抓緩衝時間
- 詢問時同步紙筆紀錄重點，幫助後續題目有時間可再回頭追問細節
這次最大的收穫在於有一場訪談的受訪者特別多話，很容易飄離問題核心，且時常打斷其他人說話。面對這樣的情況，我發現主持人會刻意避開與他的眼神接觸，直接用追問幫助他重新聚焦在原本的主題上，另外也會多點名其他受訪者來回答，盡量去平均每個人的發言時間。當時這位受訪者是交由我進行電訪，電訪時就聊了十分鐘，我其實有明顯感受到對方容易離題、話多的特性，但並沒有考量這點去作為過濾條件，是以後可以改進的地方。
幫助後續資料收斂的快速 Review 會議
每場結束後我們都會在觀察室與客戶同步當天狀況，主要討論內容包含：
- 說明紀錄重點 Briefing
- 與客戶討論此族群樣貌、洞察
- 即時修改訪綱內容
透過這樣即時的 Review 會議，能夠趁大家在記憶猶新時先快速同步資訊，還有一個很大的重點是可以和客戶交叉釐清彼此的看法，雙方看到的點和洞察一定會不一樣，客戶可能看到更多商業面或特別在意專案的哪些面向，也可能對 TA 有不同詮釋，比如年輕族群是有閒沒錢，所以擅長進行各平台的比價，還是其實是很會利用網路資源去比較？針對這些細節都可以進一步把握會議討論。
訪談後的研究發酵
訪談結束後就會需要整理訪談結果，整理方式有許多文章可以看（比如：親和圖、研究報告架構）這邊就不細講了～比較想分享的一點是在歸納 Persona 時，不用被一開始就劃分好的四種類型框架住，而是應該因應訪談結果去彈性調整，甚至打破先前的假設都是沒問題的！比如我們後來發現 TA2 和 TA3 差異不大，依照使用的平台、會員權益等級、接收訊息方式等調整成三種客群，分別是競品顧客、游離顧客和忠實顧客三種。
總結 take away：你也可以成為焦點小達人！
01 TA 條件保持彈性，有共識最重要
現實條件有限不一定能找到符合條件的受訪者，要適時依照專案目標、時程、以及根據訪談收穫不斷彈性調整，但切記要跟客戶說明清楚更動原因哦！
02 訪談當下變動多，永遠要有Back-up Plan
焦點團體訪談受訪者人數多，若同時有觀察室更需要顧慮客戶感受，主持人必須控場是很難分心的，所以除了器材上都要有 Back-up Plan 以外，其他研究員也要能即時提供協助，避免影響研究成果，舉辦一場焦點是很花費成本的 😔😔
以上有關焦點團體的分享就到這邊囉！訪談技巧還是很依賴實戰經驗的累積，有機會的話自己實際操作看看會更有心得哦～
