S01E04 — Müşteri Yolculuğu Haritası

Merhabalar! Ben Aylin. ITU UX olarak başladığımız Jumpstart eğitim akışındaki Müşteri Yolculuğu Haritasını anlatmak için buradayım. Belki de bu yazıya başlamadan önce Jumpstart eğitimimizdeki ilk iki konuyu Burak ve Melda’nın hazırladığı yazılardan öğrenip geri gelmek isteyebilirsiniz. Keyifli okumalar.

Bu yazıyı anlattığımız bir video olduğunu biliyor muydunuz? Amatör fakat Türkçe kaynak oluşturmak açısından JR. arkadaşlarımıza yardımcı olacak bir kaynak olduğunu düşünüyoruz.

İngilizcesi Customer Journey Map Olan Müşteri Yolculuk Haritası NEDİR?

Müşteri yolculuğu haritası, ürününüz ile etkileşime girme deneyimini müşterinin bakış açısından görselleştirmek için kullanabileceğiniz bir araçtır. Bu harita sayesinde elinizdeki yüklü veriyi infografik hale getirip herkesin anlayabileceği bir formata dönüştürmüş olursunuz. Elinizdeki verileri müşterinin perspektifiyle düzenlemeniz müşterilerinizi daha iyi anlayarak onların beklentilerini karşılayabilmenizi sağlar.

Detaylara girmeden önce kafanızda bir şeylerin canlanması için Miro.com üzerinden bir kahve dükkanı için hazırladığım(Bu harita bir persona analizi ve gerçek veriler içermediği için işlevsizdir sadece görsel anlatım için oluşturulmuştur) minik bir müşteri deneyimi haritası görselini koyuyorum:

Peki bu aracı neden kullanalım?Müşteri yolculuk haritasının faydaları nelerdir / ne işe yarar?

Yolculuk haritalarının birçok faydası vardır.Yolculuk haritasının içeriğine göre faydalar değişebilir bu nedenle Nilson Norman Grupsun 48 profesyonel deneyim tasarımcısı üzerinde yaptığı anket sonuçlarına göre yolculuk haritasından en çok gördükleri faydaları listeledim:

1. Ortak hedefler ve vizyon oluşturur

Ankete katılan tasarımcıların %32si, yolculuk haritasının paydaşları ortak bir perspektifte buluşturduğunu söylemiştir. Ayrıca anlaşılırlığı yüksek bir yolculuk haritası ürün üzerine çalışan herkesi aynı hedefe kilitler.

2. Gizli gerçekleri ortaya çıkarır

Ankete katılan tasarımcıların %24ü yolculuk haritasının öngörülemeyen bazı gerçekleri ortaya çıkardığını belirtmiş. Yolculuk haritalarının planlamamış durumları gösterdiğini ve daha önce düşünmediğimiz etkileşimleri ortaya çıkardığını söyleyen katılımcılar da olmuş.

3. İşbirliğini kolaylaştırır

Ankete katılan tasarımcıların %18i, yolculuk haritasının bir ekibin müşteriye odaklanmak için bir araya gelmesini ve departmanlar arasındaki iletişimin daha güçlü olmasını sağladığını söylemiş.

4. Müşteri odaklı ilerlemeyi sağlar

Ankete katılan tasarımcıların yine %18i, yolculuk haritasının tüm ekiplerin müşterinin ihtiyaçlarına göre tasarım yapmalarına yardımcı olduğunu öne sürmüş. Bazı katılımcılar, kullanıcıların nasıl hissettiklerini ve en çok neye ihtiyaç duyduklarını anlamalarına kolaylaştırdığını da söylemiş.

Peki Bu Müşteri Yolculuğu Haritasını Nasıl Oluşturabiliriz?

Müşteri yolculuğu haritasındaki, müşterinizi hikaye karakteri ve yolculuk haritasını da karakterinizin bir veya birkaç hedefini gerçekleştirirken geçtiği süreçler olarak düşünebilirsiniz. İlk olarak elinizde müşteriniz ve süreç hakkında verilerin olması gerekli ,edebiyat dersinde öğrendiğimiz anlatım biçimlerinden biri olan, hakim(ilahi) bakış açısını kullandığınızı varsayarak bu verileri infografik hale getirip yolculuk haritasını oluşturabilirsiniz.

Küçük bir hatırlatma:

Hakim(ilahi) Bakış Açılı anlatım: Yaşanmış, yaşanan ve yaşanacak olan her şeyi bilir. Kahramanların gönlünden veya kafasından geçenleri okur. Anlatıcı, anlattığı olayların dışında durur, gören durumundadır.

Müşteri deneyimi haritasını oluşturmak da aynı bunun gibidir, personanızın ürününüzle etkileşime geçtiği anın, öncesinin ve sonrasının yolculuğunu, duygularını, düşüncelerini gibi başlıkları elinizdeki verileri kullanarak oluşturursunuz.

Güzel haber! Bunlar dışında müşteri yolculuğu haritasını sadece temel birkaç kurala uyarak istediğiniz gibi tasarlayabilirsiniz çünkü bu harita bir iletişim aracıdır ve doğrusu-yanlışı yoktur. Haritanın amacına, personaya ve oluşturulduğu sektöre bağlı olarak farklılaşır.

İşte bahsettiğim Temel Birkaç kural:

Veri toplama

Kullanılabilir bir yolculuk haritası oluşturabilmek için elimizde araştırma sonuçları ve verilerin olması şarttır. Zaten haritayı oluşturmaktaki amaçlardan biri de mevcut yüklü veriyi okunabilir bir hale getirmek için bir poster formatına dönüştürmektir. Veri toplamak için gerekenler ve araştırma konularını yine Jumpstart eğitimi kapsamında yazan Zeynep ve Nur’un, Araştırma nasıl planlanır? Kullanıcı araştırması nedir? Araştırma Teknikleri Nedir? Konularına yazılarından okuyabilirsiniz.

Bir müşteri profiline özel olması

Geldik ikinci temel kurala. Dediğim gibi müşterilerimin hedefini gerçekleştirirken geçtiği süreci gösterir. Bu süreç planlanmış adımlardan oluşur. Bunu müşterinin perspektifinden oluşturabilmek için müşteri profilini iyi anlamak gerekir. Bunun için de genelde persona kullanılır. Persona hakkında daha detaylı bir bilgiye ulaşmak isterseniz Merve’nin yazısını inceleyebilirsiniz.

Haritada yer alacak aşamaların belirlenmesi

Her yolculuk haritası bir hikaye gibi kronolojik sıraya bağlı aşamalardan oluşur. Her aşama bir adımın üst başlığı gibidir. Adımlar etkileşim içerebileceği gibi yürüyüş veya bekleme gibi aktiviteler de olabilir. Her adımın ayrıntı düzeyi, haritalamayı yapma nedenimize göre değişebilir. Bir yolculuk haritasındaki her adım genelde yatayda ve sırayla yazılır. Aşamalardan sonra adımları ve temas noktalarını belirlemek de faydalı olacaktır.

Örneğin, yukarıda müşterinin kafe deneyimini ilk olarak dört aşamaya(stages) böldüm ve daha sonra sekiz adım oluşturdum.

Adımlar(steps) ve temas noktalarını(touch points) belirlemek önemlidir. Temas noktaları, müşterinin ve ürünün doğrudan veya dolaylı etkileşim anlarıdır. Örneğin, yukarıdaki müşteri kafeye gitmek istediğinde henüz kafe ile temas etmemiştir fakat Zomato’da kafeyi gördüğü anda bir temas noktası oluşur. Dolayısıyla, her temas noktası bir adımdır, ancak her adım bir temas noktası değildir.

Bazı durumlarda temas noktası olmayan bir adımı temas noktası haline getirmek aranılan çözüm olabilir. Mesela aşağıdaki örnekte, kafedeki kişinin içecek kalorilerilerini internetten araştırdığını ve kaybettiği zamanın onda kaygı yarattığını görebiliriz. Eğer kalori miktarlarını menüye eklersek, kalori öğrenme adımı bir temas noktasına dönüşür ve aslında sorunun da çözümü haline gelir:

Elementlere karar verilmesi

Element seçimini doğru yapmak çok önemlidir çünkü elementlere göre analizler yapılıp çözüm önerileri getirilir. Haritanın gereksiz elementler içermesi de hem zaman kaybına hem de anlaşılırlığın zorlaşmasına neden olabilir.

Bu elementler Müşteri yolculuğu haritasının yapılma nedenine göre değişir. Bu nedenle varsayımsal elementler sıralamak yerine tekrardan Nilson Norman Grupsun 48 profesyonel deneyim tasarımcısı üzerinde yaptığı anket sonuçlarına göre en çok kullandıkları elementleri koymak istedim:

Ankete göre aksiyon, senaryo, duygular gibi elementlerin çok kullanıldığını görebiliriz fakat yine aynı ankette bu tasarımcılar paydaş ve metrik gibi elementlerin kullanımının az olmasından memnun değiller ve daha fazla kullanılması gereken, faydalı elementler olduğunu düşünüyorlar. Ankette; Metriklerden yoksun haritalarda, ürüne uygulanan değişikliklerin deneyimi gerçekten iyileştirip iyileştirmediğini anlamanın çok güç olduğunu ekleyenler de olmuş

Müşteri Yolculuğu haritası yapmayı anladıysak şimdi bir de bunun başarılı olması için neler gerektiğine bakalım:

Bu başlığın içeriğinde de Nilson Norman Grupsun anketinde bulunan 4. Ve 5. Soru bu konu hakkında olduğu için anketin verilerini referans aldım.

Ankete katılanların çoğu yolculuk haritalarının ölçülebilir sonuçlar üretmesi ve almaları gereken aksiyonların tespiti için kullanışlı olması gerektiğini vurgulamış. Fırsatlar, paydaşlar ve metrikler gibi bilgilerin genellikle yolculuk haritalarının dışında bırakıldığını ama bu ankete göre, başarılı bir yolculuk haritasının genelde bu elementleri içermesi gerektiğini ortaya koyduğunu da tekrar hatırlatmak isterim.

Başarılı bir müşteri yolculuğu için anket çıktılarını inceleyecek olursak şunları söyleyebiliriz:

1. Ortak çalışma ile hazırlanıp, son hali tüm paydaşlar ile paylaşılmalı

Katılımcıların yaklaşık% 40'ı, yolculuk haritalarının bir ekip olarak oluşturulması gerektiğini ve başarılı olabilmesi için tüm paydaşlarla paylaşılması gerektiğini söylemiştir.

Çıktının ürününüz için çalışan herkes tarafından kolay anlaşılabilmesi ve kabul edilebilmesi gerekir.

Yolculuk haritasını üretirken de ürün üzerine çalışan herkesi dahil etmeniz sonrasında haritayı kolay okumaları, anlamaları ve benimsemeleri için önemlidir.

2. Harekete geçmeyi sağlamalı

Bu soruya verilen cevapların yaklaşık %27si, haritaların bilgilendirmek için gerçekten kullanılmadığı takdirde sadece bir poster gibi duvarlarda kaldığını söylüyor. Haritanın verimli olabilmesi için, analiz edip aksiyon almamız gerekir.

3. Odaklanılmalı

Katılımcılar, amaç ve hedeflerin açık bir şekilde tanımlanması gerektiğini ve aşırı derecede karmaşık hale gelmemesi için tek bir senaryoya odaklanılması gerektiğini söylemiş.

Son olarak; Müşteri yolculuk haritalarınızın başarılı konumunu kaybetmemesi için trendlere ve ürününüzde ki değişikliklere göre sürekli güncellemeyi unutmayın.

Umarım verdiğim bilgiler yararlı olmuştur, okuduğunuz için Teşekkürler. Bizim Jumpstart yolculuğumuzun sonraki adımını merak ediyorsanız, aşağıdaki linkten bir sonraki konuya geçebilirsiniz.