Architetture che favoriscono le scelte

Un percorso tra architettura dell’informazione e architettura delle scelte per semplificare il processo decisionale tra leggi, paradossi e pungoli.

Debora Bottà
Mar 5, 2020 · 11 min read
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Foto di Bruno Cervera da Pexels.

All’interno di un’esperienza i momenti di scelta sono cruciali perché decidere richiede alle persone uno sforzo e, di conseguenza, delle energie. Per questi motivi sono da sempre oggetto di grande attenzione da parte dei progettisti di esperienze perché potenziali punti di smarrimento, confusione, abbandono o di successiva insoddisfazione.

Da un lato, l’architettura dell’informazione cerca di organizzare le informazioni e favorire la loro trovabilità rispettando la legge di Hick e considerando il paradosso della scelta. Dall’altro, l’architettura delle scelte cerca di presentare le diverse opzioni e guidare la decisione applicando la teoria dei nudge.

Con i giusti stimoli nelle diverse situazioni è possibile semplificare e guidare il processo decisionale delle persone.

Di questo ho parlato il 22 febbraio 2020 al WIAD a Roma organizzato da nois3 candidandomi alla Call 4 Proposal. Di seguito vi presento il mio speech e in fondo troverete anche il collegamento per scaricare le slide.

Scegliere, che fatica!

Siamo circondati da scelte, da quando ci alziamo al mattino a quando andiamo a dormire siamo costantemente davanti a scelte da compiere.

Ma scegliere richiede impegno a tal punto che le scelte sono spesso vissute come momenti stressanti perché chiamati a compiere uno sforzo cognitivo. Inoltre dalle scelte dipende la soddisfazione o insoddisfazione delle persone.
Per questi motivi le scelte sono momenti davvero importanti a cui coloro che progettano esperienze devono prestare molta attenzione.

Nel tempo le opzioni di scelta si sono ampliate molto, basti pensare all’offerta di prodotti con l’avvento dei negozi online. Tanta scelta ci può indurre a pensare che ci consente maggiore libertà di scelta e che ci rende più felici.
In realtà per Barry Schwartz è l’esatto contrario e ha spiegato questo fenomeno come il paradosso della scelta: la troppa scelta porta alla paralisi e a una non scelta. La situazione è peggiorata dal fatto che la troppa scelta genera anche alte aspettative e, per questo, di fronte a una scelta sbagliata saremo maggiormente spiaciuti. Provate a pensare a tutti i maglioni di lana in vendita: se avessimo scelto quello che si è infeltrito al primo lavaggio ce la prenderemmo un sacco con noi stessi per aver scelto tra moltissimi proprio quello!
Quindi possiamo affermare che con l’aumentare delle opzioni di scelta ci sentiamo meno liberi di scegliere e anche più insoddisfatti.

7 è il numero magico. Non perché sono 7 le meraviglie del mondo, i chakra o i giorni della settimana. Ma lo è per lo psicologo George Miller perché 7 è il numero di oggetti che una persona è in grado di tenere a mente, più o meno due. Oltre questa quantità secondo lo studio dello psicologo effettuato nel 1956 iniziamo ad andare in confusione.

Ecco spiegato il paradosso della scelta e lo sforzo cognitivo che ogni scelta comporta: il numero di opzioni di scelta è aumentato nel tempo ma la nostra capacità cognitiva è rimasta la stessa.

Superare il paradosso della scelta

La legge di Hick ci ha dato un modello matematico per la comprensione del paradosso della scelta: il tempo che una persona impiega a prendere una decisione è proporzionale alla quantità e alla complessità delle alternative che vengono presentate.

L’aumento non è di fatto proporzionale al numero delle scelte ma logaritmico: senza addentrarci in concetti matematici o ad analizzare la formula matematica, ci basti sapere che il tempo di un processo decisionale è influenzato e aumenta al crescere dal numero di opzioni di scelta che presentiamo alle persone.

Ma non è tutto: la legge ci dice anche che il tempo di scelta è determinato anche dal criterio con cui le opzioni sono presentate. Se le scelte sono presentate secondo un ordinamento significativo, cioè utile allo scopo che le persone hanno, allora il tempo diminuisce.
Negli ecommerce presentare diversi criteri di raggruppamento dei prodotti serve proprio a questo: a indirizzare gli utenti verso quello che per loro è maggiormente significativo scartando tutti gli altri.

A parità di numero di scelte in pratica è la complessità del contesto a influire sul tempo di reazione. Una lista disordinata o ordinata ma con un criterio privo di valore per le persone mette in dubbio la legge di Hick perché il tempo di scelta necessario cresce in modo lineare all’aumentare delle scelte.
Inoltre, la legge di Hick è applicabile soprattutto alle attività che prevedano l’adozione di decisioni semplici e diventa meno pertinente man mano che aumenta il grado di complessità delle attività.

Quale strategia possiamo trarre da questa legge per supportare il processo decisionale delle persone? Quella di organizzare, ove possibile, le opzioni di scelta secondo un criterio significativo per le persone.

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L’ecommerce Vivino oltre a un’organizzazione per tipi vini offre anche quella per abbinamenti, per uve e per Regioni (fonte: www.vivino.com)

Nell’organizzazione dei contenuti, quindi, è fondamentale considerare i bisogni delle persone e rispettare sempre i loro modelli mentali di classificazione.
Per spiegare cosa sono utilizzo sempre il seguente semplice esercizio: collocate mele, zucchine, pere, pomodori, peperoni e meloni in una categoria tra frutta e verdura.
La maggior parte di voi avrà effettuato la seguente suddivisione: mele, pere e meloni nella frutta; mentre zucchine, pomodori e peperoni nella verdura. Questo perché il nostro modello mentale di classificazione ci guida a considerare quello che è dolce un frutto e quello che non lo è un ortaggio. A meno che qualcuno di noi non sia un botanico! Perché nella realtà, avendo i semi, sono tutti frutti. Quindi se l’obiettivo è organizzare le opzioni di scelta per un supermercato è necessario andare contro la scienza per rispettare il modello mentale di classificazione utilizzato dalle persone che fanno la spesa.

Pensieri lenti e veloci

Di fatto, anche di fronte a una lista molto ampia di oggetti la nostra mente non rinuncia automaticamente alla scelta ma rinuncia al pensiero razionale e cerca una scorciatoia.
Lo psicologo premio Nobel per l’economia Daniel Kahneman direbbe che la nostra mente in questi casi passa dal pensiero lento a quello veloce.
Più precisamente, passa dal pensiero lento e riflessivo, il Sistema 2, a quello veloce e intuitivo, il Sistema 1. Siamo dotati di questi due sistemi perché se dovessimo riflettere razionalmente su ogni decisione da prendere in una giornata ci troveremmo completamente rallentati e sopraffatti.

Conoscere questi meccanismi ci consente di comprendere il nostro processo decisionale e di aiutare le persone a passare da un sistema all’altro quando necessario in determinate situazioni. Vediamo alcuni esempi.

Arrivando a un parcheggio grazie alle strisce che delimitano i posti auto non si pensa a come parcheggiare la macchina: si occupa uno degli spazi a disposizione (in teoria!) con un sistema veloce di comprensione dell’ambiente.

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Foto di John Matychuk da Unsplash

Mentre quando si guida succede spesso di entrare in una modalità di pilota automatico durante la quale, mentre i pensieri vagano altrove, il Sistema 1 ci porta a destinazione. Ma se in questa condizione si sta entrando in una zona a velocità limitata abbiamo bisogno di essere allertati e di innescare il pensiero razionale: ecco la funzione di un dosso di riportare la nostra attenzione alla realtà.

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Foto di Henry & Co. da Pexels

Il software di comunicazione Slack quando si preme invio di un messaggio rivolto a un intero canale, con un semplice messaggio che comunica le conseguenze dell’azione e la richiesta di conferma a proseguire, blocca il sistema di pensiero veloce e attiva quello razionale.

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La richiesta di conferma di Slack dell’invio di un messaggio a tutte le persone incluse in un canale.

Un altro esempio che sfrutta invece il Sistema1 è la stampa della ricevuta cartacea al bancomat o al pagamento del parcheggio: alla domanda se si desidera la ricevuta il bottone “no” è posto a sinistra mentre il “sì” a destra. Questo perché quando siamo di fretta automaticamente scegliamo il bottone a sinistra, più comodo essendo la maggior parte destrorsi; se fossimo realmente interessati alla stampa avremmo attivato il pensiero razionale e quindi saremmo stati attenti a individuare l’opzione, anche se posta sulla destra.

La spinta gentile o nudging

La teoria di economia comportamentale che sfrutta dei pungoli o spinte gentili per prendere delle decisioni è chiamata nudging. In pratica si tratta di un incoraggiamento dolce e non esplicito verso una determinata opzione di scelta che si ottiene intervenendo nell’architettura della scelta, ossia cambiando la modalità in cui viene posta la domanda.

Non si limitano le opzioni di scelta, e neppure la libertà di scelta, ma si cerca di spingere gentilmente le persone verso l’opzione migliore per loro o per la società. Per questo si parla di paternalismo libertario.

A spiegare e difendere la teoria del nudging nel 2008 furono l’economista Richard Thaler e il professore di legge Cass Sunstein. Questa strategia nasce con l’intento di far leva sui bias cognitivi, ovvero di errori sistematici commessi in determinate condizioni e contesti e che influenzano le scelte degli individui. Ed è proprio agendo su questi bias che possono essere osservati e, soprattutto, prevenuti gli effetti sul comportamento.
Con un pungolo si stimolano le persone a prendere una decisione più auspicabile altrimenti ignorata dalla razionalità umana.

L’esempio di nudging più citato e divertente è quello dei bagni dell’aeroporto di Schiphol ad Amsterdam in cui i designer negli anni ’90 trovarono la soluzione al problema di pulizia dei bagni maschili: con l’applicazione di un adesivo a forma di mosca negli orinatoi maschili stimolarono gli utilizzatori a prendere la mira come dei cecchini. Con una trovata davvero poco impegnativa e poco costosa ottennero notevoli risparmi sulle spese di pulizia.

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La mosca nell’orinatoio dell’aeroporto di Schiphol che ha ridotto le pulizie (fonte: worksthatwork.com).

L’evoluzione dell’adesivo della mosca è stato un vero e proprio campo da calcio: prendendo bene la mira si può portare la palla in rete!

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Un maggiore incentivo rispetto alla mosca a continuare a fare centro (fonte: thehostonline.co.uk)

Trasformare le scale in un pianoforte musicale, inserire su ogni gradino una scritta con le calorie consumate o renderle una pista di atletica, incentiva le persone a utilizzare quelle fisiche al posto delle mobili.

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Incentivare l’utilizzo delle scale (fonte: helumyc.vivaldi.net).

Trasformare un cestino della spazzatura nel cestino più profondo al mondo ha portato a raccogliere 72 kg di immondizia in una sola giornata!

Un piccolo nudge può aiutare a combattere l’obesità dei giovani: basta diminuire la grandezza del piatto e si preserva la percezione di mangiare molto cibo, anche se di fatto se ne sta mangiando molto meno.

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L’uso di piatti più piccoli può ridurre il consumo di cibo (fonte: www.nudgingforkids.com).

Così come per incrementare il consumo piatti vegetariani basta duplicare queste opzioni nel menu senza togliere o diminuire i piatti di carne.
Vi siete mai chiesti perché frutta e verdura sono all’ingresso di ogni supermercato? Perché quando iniziamo a fare la spesa siamo sempre mossi dai buoni propositi di comprare cibo sano. Ed ecco perché le caramelle stanno alla cassa: se avremo tenuto fede ai buoni propositi potremo concederci uno strappo alla regola molto più facilmente.

Ma siamo sottoposti a strategie di nudging costantemente anche online.

Siamo ormai abituati a vedere sui siti di prenotazione voli aerei che rimangono soltanto pochi posti a un determinato prezzo. E se non ci sbrighiamo rischiamo di perderli! Il senso di scarsità e l’avversione alla perdita ci spingono ad agire in fretta.

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Un esempio di prodotto scarso (fonte: www.ryanair.com).

Oppure ci facciamo guidare dalle scelte che hanno compiuto gli altri perché non abbiamo tempo per una valutazione razionale di tutte le opzioni a disposizione.

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L’unione tra recensioni, poca disponibilità e un’opzione persa è un mix molto incentivante (fonte: www.booking.com).

Qualcuno di voi su questi ultimi due esempi forse avrà iniziato a manifestare qualche dubbio. Non soltanto sull’efficacia di pratiche persuasive che possiamo dire essere forse un po’ troppo abusate e quindi per qualcuno hanno perso di credibilità ed efficacia; ma soprattutto sul fatto se sia lecito o meno eticamente utilizzare queste tecniche.

L’etica del nudge

Il nudge deve essere etico, positivo, e a beneficio della società.

Ed ecco qui il punto su cui si è maggiormente criticato il nudging. Cosa significa beneficio per la società? Una salute migliore non abbiamo dubbi sia preferibile a una peggiore, certamente saremo tutti d’accordo. Ma sul fatto di godersi dei vizi di gioventù che potrebbero accorciare un po’ la vita non c’è un accordo così unanime.

Secondo Robert Baldwin della London School of Economics ci sono 3 livelli di nudging:

  1. Avvertimento o promemoria.
    Sono dei nudge che rispettano l’autonomia decisionale dell’individuo e migliorano il processo decisionale riflessivo.
  2. Opzione di default.
    I soggetti accettano la scelta «automatica» con consapevolezza limitata.
  3. Manipolazione della scelta.
    Intrusione forte nell’autonomia personale con un messaggio emotivo tanto potente da limitare la capacità dei soggetti ad agire secondo le loro preferenze personali.

Un esempio di avvertimento è l’immagine animata di Mailchimp con il bottone rosso che allerta sulla scelta di inviare una newsletter: è molto efficace nell’attivare un alto livello di attenzione.

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(fonte: mailchimp.com)

Un esempio di opzione di default riguarda la donazione di organi: con un meccanismo di opt-in come quello del nostro paese abbiamo un’adesione di circa il 30%. Nei paesi in cui la scelta automatica è l’iscrizione, soltanto il 10–15% delle persone si cancella dal programma portando quindi la percentuale di donatori all’85–90%.

Infine, un esempio di manipolazione. Nel 1976 l’Alka-Seltzer studiò una pubblicità per incrementare le vendite con lo slogan “Plop, Plop, Fizz, Fizz”. Quest’associazione invitava meccanicamente ad utilizzare due compresse contemporaneamente. In breve tempo le vendite raddoppiarono, risultato molto improbabile da ottenere inserendo l’indicazione del foglietto illustrativo.

Il nudging è una possibilità. Non dobbiamo abusarne e se possibile puntare sempre su dialogo e spiegazione delle nostre strategie per rendere le scelte più etiche possibili.

Risorse per approfondire

Le slide che ho utilizzato al WIAD a Roma → http://bit.ly/architettura-delle-scelte-slide

Il paradosso della scelta spiegato da Berry Swartz → https://www.ted.com/talks/barry_schwartz_the_paradox_of_choice

“The Magical Number Seven, Plus or Minus Two Some Limits on Our Capacity for Processing Information” di George A. Miller → https://pdfs.semanticscholar.org/4023/ae0ba18eed43a97e8b8c9c8fcc9a671b7aa3.pdf

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Pensieri lenti e veloci, Daniel Kahneman, Mondadori, 2017 → https://www.amazon.it/Pensieri-lenti-veloci-Daniel-Kahneman/dp/8804671955/

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“Nudge. La spinta gentile. La nuova strategia per migliorare le nostre decisioni su denaro, salute, felicità”, Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein, Feltrinelli, 2014 → https://www.amazon.it/gentile-strategia-migliorare-decisioni-felicit%C3%A0/dp/8807884437/

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Laboratorio di UX design: approfondimenti, idee…

Debora Bottà

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Experience designer, speaker, UX design teacher and evangelist — Author of “User eXperience Design”, Hoepli

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Laboratorio di UX design: approfondimenti, idee, riflessioni, risorse e contaminazioni. Nato come sito web di supporto al libro “User eXperience Design” di Debora Bottà ed edito da Hoepli, si è arricchito nel tempo di nuovi canali di comunicazione. Per informazioni: www.uxlab.it

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