Gamification reloaded — Parte 1/3

Eliminate tutto quello che pensate di sapere sulla gamification, cancellate casi fallimentari, critiche e pregiudizi: con un approfondimento in tre parti vorrei farvi ripartire da zero nel considerare questa tecnica di coinvolgimento.

Debora Bottà
Jan 31 · 7 min read

Si parla davvero da molti anni di “gamification” ma questa pratica stenta ancora a decollare: perché? Io ho una mia teoria ed è che la ragione sia da ricercare nelle troppe applicazioni in contesti sbagliati e, soprattutto, nella divulgazione errata di come attuare progetti di gamification.

Ridurre la definizione della gamification all’applicazione di tecniche di gioco a contesti non di gioco, ci ha forse portato un po’ fuori strada: non può essere applicata ovunque e per essere efficace richiede una progettazione dell’esperienza del “giocatore”.
La gamification può motivare le persone a modificare o costruire nuove abitudini ma bisogna sapere come e dove applicarla.

In questa prima parte dell’approfondimento esploreremo il significato di gamification, nella prossima ci concentreremo sugli elementi che la componogo, mentre terza parte esploreremo come si progetta un sistema di gamification. Seguitemi quindi in questo tentativo di un “reload” della gamification che mi auguro possa dare nuovo slancio a questa tecnica di coinvolgimento.

Coinvolgere le persone

Cosa stavi facendo l’ultima volta che ti è capitato di essere talmente coinvolto e assorto in un’attività tanto da perdere il senso del tempo?
Qualcuno di voi avrà pensato ad attività come la lettura, l’ascolto della musica o l’allenamento fisico. Credo che una minoranza di voi avrà pensato al lavoro, allo studio o all’andare al supermercato a fare la spesa: queste attività soffrono di uno scarso livello di coinvolgimento e spesso sono quindi quelle oggetto di attività di gamification.

Cos’è il coinvolgimento? Secondo una ricerca di Forrester, gli elementi che lo contraddistinguono sono:

  • un profondo legame emotivo;
  • alti livelli di partecipazione attiva;
  • una relazione a lungo termine.

L’ambito in cui possiamo facilmente riscontrare tutte queste caratteristiche è quello dei videogiochi, in particolare, in quelli multigiocatore online in grado di attrarre masse e di intrattenerle a lungo e ripetutamente.
Ma sebbene spesso la gamification sia associata proprio al mondo dei videogame, siamo completamente fuori strada nel considerarla una tecnica per trasformare le cose in un gioco.

Per creare coinvolgimento la gamification utilizza elementi, meccaniche e dinamiche di gioco in contesti che non sono di gioco, ma il suo obiettivo è quello di motivare le persone a raggiungere i loro obiettivi. Possiamo affermare che la gamification è una sorta di design motivazionale.

Il coinvolgimento è fortemente collegato al concetto di “flow”, ovvero di flusso. Secondo lo psicologo ungherese Mihály Csíkszentmihályi, quando siamo completamente immersi in un’attività da perdere il senso del tempo stiamo vivendo un’esperienza ottimale, uno stato di flow appunto. Quando siamo immersi nel flusso, il nostro comportamento cambia e diventiamo più concentrati, positivi e pronti a partecipare attivamente.
Questo succede ad esempio nello sport agonistico quando l’atleta raggiunge una condizione mentale di serenità e al tempo stesso di concentrazione sull’attività.

Una gamification efficace in grado di coinvolgere le persone deve amplificare lo stato di flow e, di conseguenza, il valore percepito dell’esperienza.

Il potere dei giochi

I giochi e i videogiochi riescono indubbiamente a portarci in uno stato di flow. Ma hanno il potere di cambiare e migliorare le situazioni meno coinvolgenti della nostra vita?

L’importanza del gioco è riconosciuta da sempre, e la ritroviamo a partire dal filosofo cinese Lao Tzu secondo cui “il gioco è la medicina più grande” fino arrivare ai giorni nostri e all’affermazione “l’opposto del gioco non è il lavoro ma la depressione” di Brian Sutton-Smith, noto psicologo del gioco.

La game designer Jane McGonigal si è spinta oltre e ritiene che il gioco può creare un mondo migliore. Per questo ha deciso di osservare e interrogarsi sul perché molte persone dedicano molto tempo a costruirsi una vita virtuale piuttosto che una reale, come ad esempio nel famoso MOORPG World of Warcraft: il suo scopo è stato quello di comprendere cosa possiamo prendere da questi mondi virtuali per portarlo nella vita quotidiana e renderla appunto migliore.
La designer è giunta alla conclusione che “i giochi ci consentono di evadere da una realtà che non ci soddisfa” e tra le esigenze umane che la vita reale non è in grado di soddisfare ha evidenziato che:

  • i giochi ci gratificano per i nostri sforzi;
  • i giochi riducono la nostra paura di fallimento e di conseguenza aumentano le chance di successo;
  • i giochi costruiscono legami sociali più forti perché ci aiutano a fare squadra e creare da zero solide comunità;
  • i giochi danno un significato epico alle nostre azioni e consentono di ottenere più vittorie dal sapore epico.
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Forti elementi motivazionali nel mondo dei giochi sono stati individuati anche da Charles A. Coonradt che nel suo libro “The Game of Work” mostra come trasformare il lavoro in un gioco. L’autore ha individuato 5 ragioni per cui gli hobby sono migliori del lavoro:

  • obiettivi chiari e definiti;
  • feedback più frequenti;
  • un migliore tracciamento delle performance;
  • una direzione coerente:
  • un alto grado di scelta personale.

Quindi diversi studi ci portano a confermare che il gioco ha grandi poteri e che può essere in grado di migliorare i contesti in cui viene applicato portando notevoli benefici rendendo le persone più motivate nel compiere determinate azioni.

Ma certamente qualcuno di voi leggendo qualche riga fa “trasformare il lavoro in un gioco” avrà pensato che non è possibile, perché il lavoro è una cosa seria e di conseguenza non può essere assolutamente paragonata al gioco.
Infatti, se da un lato molti riconoscono l’importanza e i benefici del gioco, dall’altro, la loro applicazione in contesti non di gioco soffre di un diffuso pregiudizio culturale.
Perché quando affermiamo che qualcosa è “un gioco da ragazzi” o che non è bene “giocare con i sentimenti degli altri”, oppure che non si sa “stare al gioco” o, ancora, che “questo non è un gioco!”, stiamo considerando il gioco in modo negativo o come qualcosa di decisamente poco serio.

Se vogliamo riconoscere il potere dei giochi e trasferirlo in altri ambiti, dobbiamo prima spazzare via i nostri pregiudizi e affermare con convinzione che “il gioco è una cosa seria”!

Se non siete convinti che il gioco sia una cosa seria guardate le espressioni dei giocatori degli All Blacks durante l’Haka! (e scopritene il significato profondo)

Design motivazionale

La gamification si differenzia sia dai giochi sia dai programmi fedeltà con cui spesso viene confusa. I giochi hanno come obiettivo quello di intrattenere le persone, i programmi fedeltà quello di ricompensare le persone, mentre la gamification ha l’obiettivo di motivare le persone.

La gamification punta a creare esperienze coinvolgenti che motivano i comportamenti desiderati. Quindi per attuare un design motivazionale abbiamo bisogno di comprendere le motivazioni che muovono le persone.

Le motivazioni si dividono in due gruppi:

  • le motivazioni intrinseche: sono motivazioni all’interno dell’attività stessa, legate a una forza interiore che spinge a svolgere l’attività per il gusto o il piacere di farlo — “Voglio fare qualcosa”;
  • le motivazioni estrinseche: sono motivazioni esterne dall’attività, legate all’ottenimento di un beneficio o a evitare circostanze negative — “Ho bisogno di fare qualcosa.”

Sintetizzando i molti studi sulle motivazioni, possiamo ricondurre le motivazioni intrinseche a 5 aspetti principali:

  1. Autonomia: il desiderio di dirigere le nostre vite — “Io controllo”.
  2. Competenza: il bisogno di sentirsi efficace nelle interazioni con l’ambiente e nell’esprimere le proprie capacità — “Io imparo”.
  3. Scopo: la brama di fare un servizio che serve per qualcosa di più grande di noi — “Io faccio la differenza”.
  4. Progresso: l’urgenza di progredire ed essere migliori in qualcosa che conta — “Io raggiungo”.
  5. Interazione sociale: la necessità di socializzare — “Io sono connesso con gli altri”

Le ricompense estrinseche, invece, possono essere riassunte in 4 categorie:

  1. Status, riconoscimento e apprezzamento.
  2. Accesso anticipato o esclusivo.
  3. Potere, inteso come avanzamento di “carriera”
  4. Oggetti, sia da donare agli altri sia denaro o omaggi

Quali motivazioni utilizzare in un sistema di gamification? Le ricompense estrinseche non sono sufficienti a sostenere il coinvolgimento e a volte sortiscono l’effetto opposto.

Le ricompense estrinseche sono meno durature nel tempo in quando in grado di fornire un forte incentivo a breve termine ma possono ridurre la motivazione a lungo termine.
Inoltre, i premi estrinseci funzionano per attività che non sono intrinsecamente coinvolgenti.
Viene spesso citato in letteratura un esperimento di introduzione di una multa per i genitori che prelevano tardi i figli da scuola: non ha funzionato da disincentivo ma, al contrario, ha fornito una giustificazione ai genitori ritardatari che erano ben disposti a pagare il prezzo del servizio.
Questo esempio ci insegna che per introdurre un sistema corretto di motivazioni è necessario prima analizzare bene quelle già esistenti per evitare effetti indesiderati.

Anche se le motivazioni estrinseche sono meno durature nel tempo, non significa che sono negative e quelle intrinseche sono positive: occorre creare un giusto bilanciamento tra i due tipi di motivazioni.
Per capire se si è progettato qualcosa di realmente coinvolgente basta rispondere alla seguente semplice domanda: togliendo i premi estrinseci i partecipanti rimangono motivati nel compiere le azioni richieste?

Siamo tutti alla costante ricerca di esperienze significative, che contribuiscono a dare un senso alla nostra vita. Vogliamo provare la sensazione di contribuire a qualcosa di più grande e partecipare a qualcosa che ci faccia sentire parte di una comunità. Non solo quando giochiamo, ma in molti altri ambiti della nostra vita.
Per questo la gamification può essere uno strumento davvero efficace perché può trasformare dei contesti in cui vi è scarso coinvolgimento fornendo le giuste motivazioni alle persone.
Ma la gamification ha successo quando fornisce un valore significativo ai partecipanti, sia che abbia origine intrinsecamente o estrinsecamente.


Risorse per approfondire

Due libri

La realtà in gioco, Jane McGonigal, 2013 → https://www.amazon.it/realt%C3%A0-gioco-Jane-McGonigal/dp/8838787956/

Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us, Daniel H. Pink, 2011 → https://www.amazon.it/Drive-Surprising-Truth-About-Motivates/dp/1594484805/

Un documento
La teoria dell’autodeterminazione di Deci e Ryan (Self-Determination Theory) → https://selfdeterminationtheory.org/SDT/documents/2000_RyanDeci_SDT.pdf

UXlab.it

Laboratorio di UX design: approfondimenti, idee, riflessioni, risorse e contaminazioni. Nato come sito web di supporto al libro “User eXperience Design” di Debora Bottà ed edito da Hoepli, si è arricchito nel tempo di nuovi canali di comunicazione. Per informazioni: www.uxlab.it

Debora Bottà

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UX & Service Design Lead, NTT Data — Author of “User eXperience Design”, Hoepli 2018 — Experience design speaker, teacher and advocate

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