Gamification reloaded — Parte 3/3

È il momento di chiudere il cerchio unendo motivazioni ed elementi di gioco: è il momento di comprendere come progettare un sistema di gamification.

Debora Bottà
Feb 21 · 13 min read

Dopo avervi convinto, nella prima parte di questo approfondimento, del potere dei giochi e del fatto che la gamification è design motivazionale, nella seconda parte abbiamo ampiamente esplorato gli elementi che possono essere combinati per creare un sistema di coinvolgimento. In questa terza e ultima parte non ci resta che comprendere quali sono gli ingredienti e i passaggi per progettare la gamification con un approccio player-centered.

Player-centered design

Come per ogni buona progettazione anche per un sistema di coinvolgimento il punto di partenza sono le persone. Nello specifico possiamo affermare che la gamification è player-centered design.

La gamification si basa sulla comprensione degli obiettivi, delle motivazioni e delle ambizioni dei giocatori e si sforza di creare un’esperienza in grado di coinvolgerli a livello emozionale per aiutarli a traguardare qualcosa di significativo per loro. Per raccogliere questi elementi è imprescindibile un’attività di ricerca sul campo che analizzi sia il contesto sia il comportamento delle persone coinvolte.

Foto di Aline Viana Prado da Pexels.

Oltre agli elementi peculiari sulla base dei quali potrete costruire le vostre “player personas”, vi consiglio di tenere in considerazione alcune ricerche che hanno studiato l’attitudine e il comportamento dei giocatori.

La prima ricerca che vi suggerisco è la tassonomia dei tipi di giocatori definita da Richard Bartle è nata dall’osservazione di ambienti di gioco multiplayer online, nello specifico i MUD (Multi User Dungeon) che, per questo motivo, non possono essere applicati a contesti di gioco differenti ma ci danno una chiara idea di come potremmo avere giocatori con bisogni completamente diversi da soddisfare. Le quattro categorie di giocatori sono:

Queste categorie non sono rigide: la maggior parte delle persone mostra più tratti psicologici, tuttavia, la maggior parte delle persone ha un tratto dominante (se sei curioso e vuoi scoprire quale sarebbe il tuo profilo giocatore in un MUD puoi fare il test).

La seconda ricerca che vi consiglio è quella di Andrzej Marczewski che, a differenza di quella di Bartle, fa riferimento ai profili dei giocatori in contesti di gioco in generale. Partendo dal punto di vista delle motivazioni intrinseche, ha scelto di unire le idee della teoria sull’autodeterminazione di Edward Deci e Richard Ryan con quelle di Daniel Pink incluse nel suo libro “Drive”. La teoria dell’autodeterminazione descrive tre motivazioni intrinseche: autonomia, competenza e relazioni. Drive parla di autonomia, maestria e scopo. Combinando le motivazioni delle due ricerche Marczewski ne ha individuate quattro (correlazione, autonomia, padronanza e scopo) da cui ne sono derivati quattro tipi di tipi di utenti intrinsecamente motivati: il Socialiser, il Free Spirit, l’Achiever e il Philantropist. A questi tipi di utenti ne ha successivamente aggiunto un quinto tipo estrinsecamente motivato, il Player e, infine, il Disruptor.

L’esagono dei tipi di giocatori individuati da Marczewski con indicazione per ciascuno delle componenti di gioco che possono supportarli (fonte: www.gamified.uk).

Infine, Nicole Lazzaro tramite la sua azienda XEODesign ha condotto alcune ricerche che hanno consentito di individuare i quattro motivi principali per cui le persone giocano. Le ragioni sono:

Le quattro chiavi del divertimento definite da Nicole Lazzaro (fonte: www.nicolelazzaro.com).

Queste ricerche dimostrano l’ampiezza e l’importanza della comprensione dei giocatori per orientarsi su quali elementi di gioco includere nel sistema di gamification e per progettare qualcosa che sia realmente coinvolgente.

Progettare la gamification

Come si progetta un sistema di gamification? Ci sono diversi approcci in letteratura che possono essere seguiti e, per consentirvi di valutare quello preferibile per voi e per avere una panoramica veloce, di seguito ne ho sintetizzati quattro.

Il primo che vi presento è la progettazione in 6 passaggi proposta da Kevin Werback e Dan Hunter nel loro libro “For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business”:

Un aspetto importante da sottolineare di questo approccio è che soltanto nell’ultimo punto si parla di componenti di gamification. Questo perché quello che conta veramente, ed è la parte più difficile, è riuscire a progettare un sistema in grado di adattarsi a una situazione reale, ovvero rispondere ai primi cinque punti.

Il secondo framework che vi propongo è quello proposto dal Vice Presidente alla Ricerca di Gartner, Brian Burke, nel suo libro “Gamify: How Gamification Motivates People to Do Extraordinary Things”.

Dell’approccio proposto da Burke sono molto interessanti i punti 4 e 6.
Il modello di coinvolgimento descrive come i giocatori interagiranno con la soluzione. Di fatto il modello seguente descrive il posizionamento della soluzione stessa: ogni scelta nei 5 parametri proposti ha un grande impatto nel modo in cui i giocatori interagiranno tra loro e con la soluzione per cui vanno scelti consapevolmente con in testa l’esperienza che si intende realizzare.

Il modello di coinvolgimento di Burke (fonte: Burke B., Gamify: How Gamification Motivates People to Do Extraordinary Things, Routledge, 2014).

Per quanto riguarda l’economia del gioco, che non è ovviamente di tipo economico, è costituita dall’insieme di incentivi e ricompense con cui i giocatori vengono premiati per i loro successi, gli obiettivi raggiunti e le sfide superate. Per definire i componenti di gioco alla base dell’economia è fondamentale aver compreso pienamente le motivazioni e gli obiettivi dei giocatori al fine di progettare un’economia player-centric. Per Burke nelle economie di gioco ci sono 4 valute che i giocatori accumulano:

Nel costruire l’economia del gioco per Burke è necessario essere pragmatici e considerare le indicazioni precedenti come delle linee guida: i giocatori per sentirsi coinvolti nel raggiungere alcuni obiettivi che per loro non hanno alcun valore intrinseco hanno bisogno di ricompense tangibili, bisogna essere aperti a utilizzare incentivi estrinseci quando necessario.

L’economia del gioco di Burke (fonte: Burke B., Gamify: How Gamification Motivates People to Do Extraordinary Things, Routledge, 2014).

Arriviamo al terzo approccio. Il fondatore di Bunchball Rajat Paharia nel suo libro “Loyalty 3.0” parte dal presupposto che per creare un vero rapporto di fiducia tra clienti, dipendenti o business partner, è necessario abbandonare i tradizionali programmi di fidelizzazione per costruire una relazione in grado coinvolgere realmente al punto da diventare un vantaggio competitivo e differenziante. Questa strategia vincente in grado di assicurare lealtà a lungo termine per l’autore deve essere un sistema in cui si combinino motivazione, big data e gamification.
Le fasi per realizzare questo sistema sono quelle classiche della pianificazione, progettazione, costruzione e ottimizzazione.
Nella fase di pianificazione c’è l’identificazione del problema che si sta cercando di risolvere, del target e dei comportamenti da incentivare, nonché la definizione di KPI, missione e ROI. Questo perché la fase di pianificazione dovrebbe terminare con un’attività di vendita della proposta agli stakeholder interni :-)
Per Paharia la progettazione consiste in 10 azioni:

Molto interessante è aver inserito degli elementi come il senso di scoperta, la sorpresa, la gioia, la variabilità e l’imprevedibilità: possono davvero fare la differenza nel creare una soluzione in grado di generare reale coinvolgimento.
Il programma di loyalty per Paharia è realizzabile in un contesto altamente o per nulla tecnologico, con un grande o piccolo investimento e, infine, in autonomia o con il supporto di un azienda o di un partner. Tutti questi percorsi sono validi e, se pianificati bene, possono tutti portare a risultati di business significativi.
Per l’autore la gamification non è assolutamente una questione di game design ma di interaction design (indipendentemente dal livello di contesto tecnologico), per cui se qualcuno vi chiede se con voi collaboreranno dei game designer vi consiglia di scappare subito a gambe levate!

Infine, vi presento la strategia Octalysis che Yu-Kai Chou ha formalizzato nel suo libro “Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards”. Come dice il nome, Octalysis è rappresentato da ottagono con 8 leve principali, una per ciascun lato.
Queste leve motivazionali sono: significato e azioni epiche, crescita e realizzazione, incremento della creatività e feedback, proprietà e possesso, influenza sociale e relazioni, scarsità e impazienza, imprevedibilità e curiosità, perdita ed evitare.

Secondo Yu-Kai Chou per strutturare una strategia di gamification bisogna partire dal definire i seguenti 5 oggetti:

Secondo l’autore senza la comprensione delle metriche di business, degli utenti e delle azioni desiderate sarebbe molto difficile misurare l’efficacia del sistema progettato nel raggiungere i suoi obiettivi.
Questo aspetto non va assolutamente dimenticato: le azioni che vogliamo che i giocatori compiano deve essere possibile monitorarle e misurarle.

Questi quattro approcci benché differenti hanno diversi punti in comune.
Innanzitutto, tutti gli autori confermano che per progettare una un’esperienza in grado di coinvolgere le persone a livello emozionale è fondamentale effettuare una fase di scoperta attraverso cui giungere a una comprensione profonda dei giocatori, dei loro obiettivi e motivazioni. Senza questa fase la probabilità di proporre una soluzione che non ottiene gli effetti sperati o, peggio ancora, contrari diventa molto alta.
Nella progettazione devono essere inclusi anche le metriche e i KPI con cui misurare il successo del sistema: questi diventeranno la base su cui costruire il gioco e i dati che dovranno essere raccolti.
Nel progettare la gamification, tutti gli autori propongono anche di tenere in considerazione le emozioni dei giocatori: il divertimento, la sorpresa e un pizzico di imprevedibilità sono elementi fondamentali.
Infine, un ultimo aspetto importante: nel progettare il sistema di gamification è necessario tenere conto di tutto il percorso dei giocatori, generando un sistema progressivo di apprendimento e progressione, ovvero è necessario progettare l’intero player journey.

Il player journey

L’obiettivo di un gioco e di un sistema di coinvolgimento è quello di far giocare le persone e di continuare a farle giocare nel tempo. Così per i giocatori come per i consumatori possiamo parlare di ciclo di vita e, in questo caso specifico, di player life-cyle.

Un giocatore sicuramente giocando nel tempo passa 3 diversi stati che dipendono dal livello di apprendimento del gioco:

In pratica i giochi devono fornire ai giocatori qualcosa in cui possono diventare esperti trasferendo loro un senso di progressione. Bisogna evitare che il livello di complessità del gioco sia troppo alto per i principianti tanto da generare un senso di frustrazione e non troppo basso per gli esperti da generare noia. In un gioco ben progettato, ognuno dei tre stati è collegato all’altro e tutti i singoli elementi del design si fondono in un apprendimento coerente e soddisfacente nel tempo.

Lo stato di flow si verifica quando l’esperienza si mantiene in una fascia dove il livello di competenza richiesto è leggermente superiore al livello di difficoltà dell’attività (fonte: hastyreader.com).

Le fasi del ciclo di vita di un giocatore si possono invece rappresentare come segue:

L’unione della progressione e del ciclo di vita dei giocatori costituisce il player journey.

Il player journey definito da Amy Jo Kim (fonte: www.business2community.com).

Per realizzare questo percorso serve un ultimo ingrediente di cui voglio parlarvi. Il processo di base del sistema di gamification è rappresentato da cicli di coinvolgimento (cosiddetti engagement loop o activity loop). Si tratta di una sequenza di azioni che producono un’emozione o sensazione positiva che spinge alla ripetizione del ciclo molteplici volte. Questo coinvolgimento circolare è quello che è in grado di trasformare le azioni dei giocatori in abitudini.

Sul ciclo delle abitudini vi consiglio di approfondire quello esposto da Charles Duhigg: un segnale scatena una routine che produce una ricompensa come rappresentato nell’immagine seguente.

Il ciclo dell’abitudine di Duhigg (fonte: nichesiteproject.com).

Il segnale è il trigger che ti dice di eseguire un certo insieme di azioni. La routine è quella serie di azioni e si verifica sul pilota automatico. La ricompensa è il feedback che il tuo cervello usa per decidere se l’abitudine è qualcosa di utile da ricordare. Progettare questi cicli consente di coinvolgere gli utenti stimolandoli e motivandoli a continuare a giocare.


La gamification non è la panacea per tutte le situazioni poco coinvolgenti. Per capire se è adatta al contesto in cui state valutando di introdurla è importante porsi una serie di domande. Tra quelle più rilevanti ci sono:

I candidati ideali per la gamification sono processi che dipendono dalla motivazione, offrono sfide interessanti che possono essere facilmente codificabili in regole, e rinforzano il sistema esistente di ricompensa.

Con questo articolo vi ho portato dentro al cuore della progettazione di un sistema di coinvolgimento cercando di trasferirvi l’importanza del design, ovvero della progettazione, e dalla necessità di partire da una comprensione profonda delle motivazioni degli utenti.

Il lungo approfondimento in tre parti sul tema della gamification è terminato.
Mi auguro abbiate le idee più chiare sull’argomento, abbiate sgomberato preconcetti e pregiudizi e, soprattutto, abbiate compreso il valore di questa tecnica che, se applicata in modo corretto e in contesti adeguati, può efficacemente cambiare i comportamenti delle persone.
Il mondo dei videogiochi ha trascorso decenni ad apprendere come padroneggiare la motivazione e il coinvolgimento delle persone, il suo successo non è avvenuto per caso ma è frutto di molta ricerca: per questo è possibile apprendere qualcosa dai giochi e portarlo in altri contesti attraverso una progettazione che metta sempre al centro il giocatore.

Risorse per approfondire

Due interviste

Mi è capitato in altre due occasioni di parlare di gamification:
https://www.getplayoff.com/blog/inside-playoff-debora_bott%C3%A0

https://issuu.com/fashion_ecomarket/docs/flip.page_ebusiness_n_4-2019

Un video

Gaming can make a better world, Jane McGonigal → https://www.youtube.com/watch?v=dE1DuBesGYM

Un corso

“The 14-day Gamification Course”, il corso gratuito via email di Yu-Kai Chou → http://join.yukaichou.com/14-day-gamification-course/

C’è anche la versione video corso → https://yukaichou.com/video-guide/

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Laboratorio di UX design: approfondimenti, idee…

Debora Bottà

Written by

UX & Service Design Lead, NTT Data — Author of “User eXperience Design”, Hoepli 2018 — Experience design speaker, teacher and advocate

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Laboratorio di UX design: approfondimenti, idee, riflessioni, risorse e contaminazioni. Nato come sito web di supporto al libro “User eXperience Design” di Debora Bottà ed edito da Hoepli, si è arricchito nel tempo di nuovi canali di comunicazione. Per informazioni: www.uxlab.it

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