UX strategy: definire una strategia dal punto di vista delle persone

Business, marketing e design possono collaborare per definire una strategia efficace, cambiando prospettiva.

Debora Bottà
Jun 14, 2020 · 14 min read
Foto di Andrea Piacquadio da Pexels

Una strategia di business si fonda su un elemento fondamentale: una proposta di valore da offrire alla clientela a cui si rivolge il prodotto o servizio da lanciare.

La proposta di valore è, infatti, l’elemento centrale sia del Business Model Canvas sia del più recente Lean Canvas, due rappresentazioni visuali e sintetiche di un modello di business il cui scopo è quello di mostrare visivamente come l’azienda intende creare, distribuire e catturare valore per i clienti. Secondo Steve Blank per la compilazione del primo schema a nove blocchi è necessario uscire dagli uffici, incontrare le persone a cui il business intende rivolgersi e testare tutte le assunzioni e relazioni rappresentate nel canvas.
In pratica, un modello di business parte dalle persone. Soprattutto se consideriamo il Lean Canvas in cui sono presenti il problema reale che si intende risolvere con il proprio business, la soluzione proposta a questo problema e le metriche per misurane il successo. La compilazione del Lean Canvas e il test delle sue assunzioni avviene con tre cicli di inteviste con i potenziali clienti per testare il problema, la soluzione e la proposta di valore.
Dato che l’elemento chiave di un modello di business è il valore, il Business Model Canvas si è arricchito nel tempo anche del Value Proposition Canvas, uno strumento che aiuta a mettere a fuoco due blocchi: i segmenti di clientela e la proposta di valore.

Ma come è possibile essere certi di aver individuato il giusto valore da offrire e, di conseguenza, aver costruito una buona strategia?
Al fine di individuare un reale valore da offrire, per prima cosa una buona strategia deve essere costruita coinvolgendo le persone a cui si rivolge il prodotto o servizio.
Per questo un buona strategia deve adottare l’approccio dello human-centered design: un approccio che mette le persone al centro e tramite ricerca è in grado di individuare qualcosa di desiderabile perché risponde ai loro bisogni, ma anche profittevole per il business e fattibile tecnicamente. Così come non c’è progettazione dell’esperienza utente senza l’utente, non c’è progettazione di un modello di business senza i suoi clienti.
Una buona strategia deve però adottare anche un approccio all’innovazione di valore: un approccio che, secondo la strategia oceano blu, punta a neutralizzare la concorrenza senza combatterla ma, al contrario, cercando di posizionarsi in nuovi spazi di mercato incontrastati. L’innovazione non coincide con un progresso tecnologico ma unisce la creatività alle opportunità commerciali per creare simultanemente sia differenziazione dal mercato sia un mantenimento dei costi il più basso possibile. In questo modo si può creare valore sia per l’azienda sia per gli acquirenti.

L’unione dell’approccio human-centered e quello dell’innovazione di valore costituiscono la UX strategy, ovvero la definizione di una strategia di progettazione delle esperienze utente in grado di unire la ricerca con le persone alla ricerca di un valore differenziante.
Questo è raggiungibile analizzando il business, i clienti e la concorrenza con una nuova lente: il punto di vista delle persone a cui ci si vuole rivolgere.

I fondamenti della UX strategy: human-centered design e innovazione di valore (Fonte: “User eXperience Design”, Debora Bottà, Hoepli, 2018).

Il primo passo per definire una UX strategy è quello di individuare gli obiettivi di business. Sembra qualcosa di semplice ma spesso si rivela un’operazione che richiede molto più tempo del previsto. Dichiarare, ad esempio, che l’obiettivo è aumentare il fatturato significa essere troppo generici, così come dichiarare che si vuole realizzare un’onboarding memorabile non indica esattamente come si potrebbe misurare questo risultato.
Un obiettivo deve essere SMART, ovvero specifico, misurabile, realizzabile, rilevante e definito nel tempo.

Le 5 caratteristiche di un obiettivo (Fonte: “User eXperience Design”, Debora Bottà, Hoepli, 2018).

Gli obiettivi, anche quando sono SMART, vengono generalmente espressi dal punto di vista aziendale. Cosa succederebbe se per definire gli obiettivi si cambiasse prospettiva passando da quella del business a quella delle persone a cui si rivolge?
Così, ad esempio, l’obiettivo di voler aumentare il traffico di un sito web potrebbe diventare creare un’esperienza utente tale che l’utente si senta talmente soddisfatto da tornare a visitare il sito e anche consigliarlo ad altre persone. Oppure, l’obiettivo di riduzione del numero di chiamate all’assistenza tecnica, si sposterebbe all’individuare ed eliminare gli aspetti che frustrano maggiormente gli utenti.
Cambiare prospettiva significa impostare obiettivi che passano dai numeri alla soddisfazione delle persone, cioè da KPI quantitativi che misurano un comportamento a KPI qualitativi in grado i misurare l’effettiva qualità dell’esperienza.

Ci sono alcuni timidi segnali che vanno in questa direzione.
Il primo è quello del Google HEART (Happiness, Engagement, Adoption, Retention, Task success), un framework per misurare la qualità dell’esperienza messo a punto da Google Ventures. L’aspetto interessante è quello di aver inserito la felicità tra le categorie in cui andare a individuare obiettivi, segnali e metriche. Per la misurazione della felicità si suggerisce però il net-promoter score, una misura quantitativa non sufficiente a misurare l’effettiva qualità, per cui è possibile migliorare il modo in cui misurare questo aspetto dell’esperienza.
Una migliore modalità è quella proposta dallo User Experience Questionnaire (UEQ), nato per misurare alcuni aspetti sia di usabilità classica come l’efficienza, la chiarezza e l’affidabilità, sia dell’esperienza dell’utente come l’originalità e il coinvolgimento. Il questionario è composto da 26 differenziali semantici, cioè coppie di aggettivi tra loro contrapposti, in cui le persone possono esprimere se si avvicina più a una parola rispetto all’altra con una scala di graduazione di 7 valori. Potrebbe essere somministrato peridicamente per fornire una certa misura del grado di soddisfazione delle persone.
Infine, un tentativo pioneristico di creare una formula per misurare la qualità dell’esperienza è stato portato avanti da Couchsurfing, un servizio gratuito per lo scambio di ospitalità. Hanno provato a calcolare la qualità del tempo speso con il servizio in questo modo: ( n of days spent together x n of hours in a day ) — ( time spent on site ) = Good hours spent with Couchsurfing.
In effetti questo calcolo ci dice ancora poco riguardo l’effettiva qualità dell’esperienza ma si tratta, come per i precedenti, di tentativi per definire degli obiettivi di business e dei KPI qualitativi in grado di misurare i benefici che il prodotto o servizio intende portare alle persone.

Il secondo passo per definire una UX strategy è l’individuazione dei bisogni, aspettative, difficoltà e frustrazioni delle persone a cui il business si vuole rivolgere.
Queste informazioni sono la base della costruzione delle Personas (personaggi), cioè delle rappresentazioni di archetipi dei gruppi di utenti a cui si è destinato il prodotto o servizio. Quale tipo di Personas è meglio costruire? Business Personas, Marketing Personas, Buyer Personas, User Personas o Proto Personas? Innanzitutto è importante chiarire un concetto: dietro a tutte queste Personas ci sono delle persone che non si differenziano per il business, il marketing o il design, sono sempre le stesse persone in carne e ossa. Cosa succederebbe se marketing e design collaborassero nella creazione delle Personas?

Il marketing costruisce le sue Personas sulla base di una segmentazione di dati socio-demografici a volte anche molto precisi. Facciamo un esempio: il personaggio è composto da uomini nati nel 1948, lavoratori autonomi e con disponibilità economica molto elevata, si sono risposati, hanno figli e trascorrono molto tempo a Londra; tra gli interessi ci sono i viaggi, i cani, gli sport di macchine e il vino. Questa profilazione è apparentemente molto dettagliata e ben fatta. In realtà, ci sono due persone che rispondono a tutte queste caratteristiche: il principe Carlo d’Inghiterra, erede al trono britannico, e Ozzy Osbourne, il principe delle tenebre nonché padrino dell’heavy metal. Credo sia abbastanza evidente, anche a chi non conosce queste persone note, che sebbene condividano molti dati socio-demografici e interessi hanno sicuramente bisogni ed esigenze differenti.

Questo dimostra che per la costruzione di Personas efficaci non è possibile basarsi esclusivamente su dati socio-demografici. Per creare archetipi e non stereotipi, le Personas devono nascere da attività di ricerca: non possono basarsi su assunzioni e tutte le eventuali assunzioni devono essere validate. Grazie alla ricerca è possibile individuare l’elemento che caratterizza e differenzia i vari personaggi: i loro differenti bisogni che è necessario soddisfare.

Lo schema per la costruzione delle Personas (Fonte: “User eXperience Design”, Debora Bottà, Hoepli, 2018).

Il terzo passo per definire una UX strategy è la valutazione dei concorrenti e dei loro punti di forza e di debolezza.
Per effettuare questa operazione si ricorre generalmentre a un’analisi SWOT con cui si evidenziano punti di forza e di debolezza, cioè le caratteristiche che pongono il business in una situazione di vantaggio o svantaggio rispetto agli altri, e le opportunità e minacce, cioè gli elementi esterni che potrebbero essere sfruttati come vantaggio o quelli che potrebbero causare dei problemi.
Come nel caso degli obiettivi, queste analisi vengono effettuate considerando il punto di vista aziendale: cosa succederebbe se per analizzare i concorrenti ci si mettesse nei panni dei loro clienti vivendo l’esperienza al posto loro?

Comporterebbe effettuare un’analisi tramite un service safari cioè un’immersione nel servizio per sperimentarlo di persona e cogliere aspetti dal punto di vista di chi quel servizio lo fruisce. Questa pratica si può estendere al di fuori dei servizi e può essere applicata anche in ambito digitale.
Per effettuare un’analisi di un concorrente il consiglio è di creare un foglio di calcolo in cui creare tante colonne quanti sono gli aspetti da osservare e tante righe quanti sono i concorrenti da analizzare. Saranno presenti sia colonne dedicate al modello e ai dati di business, sia colonne dedicate al marketing e alla comunicazione ma dovranno essere presenti anche colonne relative all’esperienza come, ad esempio, una per le recensioni dei clienti, se presenti, perché spesso miniere di informazioni rilevanti e anche una dedicata all’analisi euristica dell’usabilità.
Un piccolo consiglio nel caso di analisi di siti web: create una colonna in cui indicare i dati di accesso ai diversi siti, perché potrebbero servire ancora in un secondo momento o essere utilizzati da altri colleghi coinvolti nell’analisi.

Calandosi nei panni degli utenti, gli elementi dell’analisi di un concorrente come la descrizione, i punti di forza e di debolezza, nonché il vantaggio competitivo potranno essere arricchiti di nuovi dettagli.
Nella descrizione le funzionalità potranno essere valutare come rilevanti o prioritarie per gli obiettivi che le persone hanno bisogno di raggiungere. Potranno anche essere indicati servizi e funzioni di personalizzazione dell’esperienza così come valutazioni riguardo il linguaggio utilizzato, la struttura dei contenuti e così via.
Nei punti di forza saranno indicati gli aspetti di maggiore successo e da prendere come esempio tra i quali potranno rientrare anche aspetti legati all’usabilità, al modello d’interazione e all’esperienza in generale. Lo stesso potrà essere effettuato per i punti di debolezza indicando lacune o aspetti da evitare nonché rimasti irrisolti, sempre ampliando l’analisi all’esperienza utente.
Infine, valutando il vantaggio competitivo del concorrente si potranno evidenziare elementi anche dell’esperienza che possono costituire dei vantaggi e dei punti di differenziazione che il concorrente possiede.

Lo schema per sintetizzare l’analisi di un concorrente (Fonte: “User eXperience Design”, Debora Bottà, Hoepli, 2018).

Quali concorrenti vanno analizzati?
Sicuramente quelli diretti, ovvero che cercano di risolvere lo stesso problema, con la stessa proposta di valore e per la stessa clientela. Poi quelli indiretti che hanno una value proposition simile ma si rivolgono a utenti differenti, oppure si rivolgono alla stessa base di utenti ma non esattamente con la stessa proposizione di valore. Infine, è bene considerare anche degli influencer, cioè dei concorrenti non necessariamente attivi online o non necessariamente nello stesso mercato che sono significativi perché hanno adottato soluzioni o funzionalità interessanti, oppure hanno progettato un’esperienza utente che potrebbero diventare l’elemento differenziante del progetto in corso.

L’analisi della concorrenza dal punto di vista delle persone e della loro esperienza completa quelle di business e marketing evidenziando ulteriori opportunità di differenziazione.

Dopo aver analizzato il business, le persone e la concorrenza è possibile definire l’elemento chiave della UX strategy: il valore.
Il valore abbiamo visto essere un elemento fondante anche delle strategie di business citate all’inizio di questo articolo: quindi cosa c’è di diverso nel valore di una UX strategy?
La differenza è che il valore viene determinato partendo dal punto di vista delle persone: il valore della UX strategy è rilevante nel senso che considera i loro problemi reali; offre un vantaggio che è competitivo perché, prima di tutto, offre un vantaggio alle persone che utilizzeranno il prodotto o servizio; genera innovazione di valore perché è in grado di differenziarsi dalla concorrenza offrendo un’esperienza differente e migliore.

Lo schema di sintesi della UX Strategy (Fonte: “User eXperience Design”, Debora Bottà, Hoepli, 2018).

Come fare a scrivere un proposizione di valore? C’è una struttura di frase molto efficace che si chiama elevator pitch. Nasce dall’idea che, soprattutto negli Stati Uniti, sia possibile incontrare un investitore anche in ascensore: per questo bisogna essere in grado di presentare la propria idea e convincere della sua validità in un paio minuti. La frase sintetizza la ragione principale per cui le persone che hanno un determinato bisogno dovrebbero preferire il prodotto o servizio che si sta proponendo rispetto al concorrente principale.

La struttura dell’Elevator Pitch (Fonte: “User eXperience Design”, Debora Bottà, Hoepli, 2018).

Una volta individuata una proposizione di valore c’è un ultimo ma importantissimo passaggio da effettuare: la proposizione di valore deve essere validata con le persone per essere certi sia della sua chiarezza sia del potenziale interesse verso il nuovo prodotto o servizio.
Per fare questo ci sono almeno tre modi:

  • effettuare un’intervista presentando il problema individuato e come si intende risolverlo, magari con una piccola demo che non necessariamente deve essere rappresentata da un prototipo del prodotto ma potrebbe essere, ad esempio, un video.
  • costruire una campagna di marketing che punti a una landing page in cui inserire la proposizione di valore e in cui chiedere, ad esempio, di lasciare il proprio contatto in cambio di qualche vantaggio correlato al prodotto per misurare in qualche modo l’esistenza di un effettivo interesse intorno a esso;
  • avviare una campagna di crowdfunding su uno dei portali specializzati come Produzioni dal Basso, Kickstarter o Indiegogo per citarne alcuni e testare il reale interesse all’acquisto del futuro prodotto.

Come si trasferisce il valore all’interno di un progetto?
Vediamo tre esempi attraverso cui comprendere come il valore diventa l’elemento fondante attorno al quale costruire il prodotto o servizio.

Il primo esempio è quello di Airbnb, portale online aperto nel 2007 per far incontrare le persone che cercano un alloggio per brevi periodi con dei privati che hanno uno spazio extra da affittare. Il valore su cui si fonda questo progetto è quello della fiducia tra sconosciuti ed è frutto di un’esperienza personale di Joe Gebbia, uno dei suoi fondatori, raccontata anche in un TED talk.

Se navighiamo il portale, in ogni scheda alloggio troviamo una figura importante: l’host, cioè il padrone di casa.

Nel nome dell’alloggio è compreso quello dell’host, la cui foto è visibile immediatamente accanto (Fonte: www.airbnb.com)

L’host ha una scheda in cui è possibile visualizzare una sua presentazione ma anche informazioni importanti come la verifica dell’identità e visualizzare tutte le recensioni ricevute dalle persone che ha ospitato.
Le recensioni delle persone hanno un ruolo davvero rilevante: quando le recensioni sono molte e sono per la maggior molto positive, si raggiunge il grado di superhost che indica un impegno molto alto dell’host nel far vivere ai suoi ospiti delle esperienze di soggiorno positive.

Nella scheda dell’host ci sono tutte le informazioni più rilevanti per stabile un alto grado di fiducia (Fonte: www.airbnb.com

Tutto il portale è stato progettato per generare fiducia reciproca tra due sconosciuti: l’host e i suoi ospiti, estranei che grazie alle recensioni e alle informazioni fornite possono trarre entrambi beneficio.

Il secondo esempio è quello di Dollar Shave Club, azienda americana fondata nel 2011 che ha creato un modello di business completamente nuovo nel mondo dei rasoi usa e getta. Non potendo innovare il prodotto e cercando di mantenere il prezzo basso, hanno introdotto in questo mercato un metodo di vendita fino a quel momento inesistente: l’abbonamento. Il valore attorno a cui ruota il suo modello di business è proprio questo dell’abbonamento che rende l’approvvigionamento semplice, consente di non preoccuparsi più di questo aspetto e rende impossibile rimanere senza il proprio rasoio preferito.

Semplificare il fatto di avere un bell’aspetto, questo l’obiettivo di Dollar Shave Club (Fonte: uk.dollarshaveclub.com)

Al rasoio si sono uniti anche altri prodotti correlati ed è nato uno starter set con cui iniziare a provare il servizio di abbonamento che può essere sia modulato nelle tempistiche a seconda delle proprie esigenze, sia interrotto in qualsiasi momento.

I 3 semplici passaggi per attivare e gestire il servizio (Fonte: uk.dollarshaveclub.com)

Infine, un terzo esempio è quello di Burberry, nota casa di moda britannica fondata nel 1856. L’azienda produce abbigliamento, calzature, accessori e cosmetici e tra i suoi tratti distintivi ci sono il motivo a tartan e il tessuto gabardine.
Il valore su cui si fonda il marchio e le numerose iniziative a esso correlate è la sua storia che si traduce nel fornire autentica cultura e identità britannica distintiva.

L’homepage dell’ecommerce di Burberry (Fonte: it.burberry.com).

Le iniziative correlate al mondo di Burberry hanno spesso richiami a motivi senza tempo trasferendo continuamente il valore della sua lunga storia partita da Thomas Burberry che a soli 21 anni fondò l’azienda con l’idea che l’abbigliamento avrebbe dovuto riparare dalle intemperie del tempo britannico.

La sezione “Il mondo di Burberry” presente nell’ecommerce (Fonte: it.burberry.com).

I tre esempi illustrati sono differenti sia per il tipo di business sia per il valore che cercano di trasferire ma in tutti il valore è molto presente e guida sia i contenuti sia visivi che testuali dei loro siti web, ma ne ha anche ampiamente derminato le strutture e i percosi di navigazione nonché le strutture delle pagine.

Possiamo affermare che il valore è la base di un modello di business, come abbiamo visto all’inizio dell’articolo, certamente è il punto di partenza delle azioni di marketing ma è anche l’elemento fondante attorno al quale progettare l’esperienza con il prodotto o servizio.

Quali sono i vantaggi di adottare una UX strategy al posto di una business strategy? Cosa cambia definire una strategia dal punto di vista delle persone?

Ci sono almeno quattro motivi per preferire e adottare una UX strategy:

  1. Rispetto agli obiettivi di business questa strategia è in grado di guidare verso l’individuazione di KPI e metriche per misurare la qualità dell’esperienza. Questo cambio di prospettiva consente di preoccuparsi che le persone vivano un’esperienza davvero significativa che vorranno ripetere e consigliare ad altre persone perché offre loro dei benefici reali.
  2. Fondare la strategia su attività di ricerca consente di individuare tramite ascolto e osservazione i reali problemi da risolvere. Questo limita fortemente i rischi di creare un prodotto o servizio non ritenuto efficace nel migliorare una loro situazione attuale.
  3. Analizzare la concorrenza dal punto di vista delle persone che utilizzano i loro prodotti e servizi, consente di ampliare gli spazi in cui poter cogliere opportunità per riuscire differenziarsi e generare un’innovazione di valore.
  4. Il valore validato direttamente con la potenziale clientela può davvero diventare l’elemento fondante e chiave per costruire il prodotto o il servizio stesso, sia esso fisico o digitale, perché costituirà il motivo per cui sarà preferito rispetto a quelli offerti dalla concorrenza.

In sintesi, con la UX strategy, business, marketing e design, collaborando, possono definire una strategia non soltanto condivisa ma anche fortemente efficace.

Potete scaricare gratuitamente lo schema e le istruzioni su come costruire una UX Strategy a questo indirizzo: bit.ly/strategiaUX. Nella sezione strumenti del sito UXlab.it potete trovare anche gli altri strumenti citati nell’articolo come le Personas, l’experience map, l’analisi della concorrenza e l’elevator pitch.

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Fonti e risorse per approfondire

UXlab.it

Laboratorio di UX design: approfondimenti, idee…

Debora Bottà

Written by

Experience designer, speaker, UX design teacher and evangelist — Author of “User eXperience Design”, Hoepli

UXlab.it

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Laboratorio di UX design: approfondimenti, idee, riflessioni, risorse e contaminazioni. Nato come sito web di supporto al libro “User eXperience Design” di Debora Bottà ed edito da Hoepli, si è arricchito nel tempo di nuovi canali di comunicazione. Per informazioni: www.uxlab.it

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Experience designer, speaker, UX design teacher and evangelist — Author of “User eXperience Design”, Hoepli

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