八角框架理論 — 正確的用遊戲化讓你的產品充滿樂趣

別再套用經驗值，等級與排行榜了

在 CMU MCHI 唸書的這一年中，我在很多課裡都有聽過遊戲化 (Gamification)。身為一個桌遊與電玩的愛好者，我每次看到平常不玩遊戲的人設計出來的遊戲我都會生氣。對，你沒聽錯我會生氣。(希望我的同學們沒有讀到這篇文章)

有些是公式化的套上經驗值，等級，排行榜系統，有些則是透過一個互動性的介面傳達一些訊息 (例如性別平權)。但對我來說這些都不是遊戲，我認為遊戲基本條件是明確的規則，一定程度的挑戰性跟樂趣。

最近看了《遊戲化實戰全書》，這本書對於我的憤怒 (?) 與遊戲化做了很全面的解釋。這本書的內容非常豐富，這次想分享一些我學到的東西。

以下開始賣書(?)

為使用者創造樂趣與動機

許多企業與新創公司很興奮地告訴我：「我們的產品很棒！使用者可以拿來做這個、還有做那個。他們甚至可以這樣做！」我的回答則是：「是的，你說的都是你的使用者能夠做的事。但是你沒有向我解釋，為什麼他們要這樣做。」

遊戲設計師每天都在面對一個殘酷的現實 — 沒有人必須要玩遊戲。我們有充分的理由唸書，工作，報稅，了解醫療保險，但我們不一定需要玩遊戲。因此，遊戲設計師們花費數十年的光陰研究如何為使用者創造樂趣與動機。

點數 (Points)，徽章(Badge)，排行榜(Leaderborads) 是遊戲常見的元素，合稱 PBL。很多產品的遊戲化是直接套上 PBL 的公式，例如 Foursquare 依據你去過多少地方發點數，Nike+ 依據你跑多少步發點數。

PBL 是遊戲化的表象，因為如果你問一個玩家為什麼一個遊戲好玩，他一定不會跟你說是因為有 PBL，他可能會說是因為其中的戰略元素，可以當作與朋友間的話題，或是明確的規則與回饋提供的掌控感等。這些動機才是遊戲吸引人，讓人投入甚至上癮的原因，也是我們要跟遊戲學習的重點。

八角框架理論 (Octalysis)

有動機才會有行為發生，八角框架理論描述了八個核心動機，這些動機是從遊戲的研究中整理出來的，但可以用於遊戲以外，更廣泛的探討什麼會驅使人們作出決定與行動。

以下有書中的例子也有我從自己的經驗中舉出的例子，大部分的遊戲與案例都會用到不只一項核心動力，並且許多核心動力結合在一起時會會的非常強大。

重大使命與召喚

當人們相信自己在做一件超越小我的事情他們會積極的採取行動。例如很多遊戲都有背景故事，人們會為了保護與散播自己在乎的資訊編輯維基百科，相信 Apple 的品牌哲學而購買他們的產品，或是在 Freerice 上只要回答一個問題他們就會捐出十粒米給第三世界 (這比用 Mechinical Turk 便宜許多)。

Apple 在 1997 年 Steve Jobs 回歸後的推出廣告 — Think Different，動人之處就是在賣願景。

發展與成就

人會想要取得進步，開發新技能，克服挑戰等。這是在大部分遊戲中都很普遍的元素，升級後會有新技能，或遊戲會給你分數能以增進分數為目標。遊戲外的例子包含 LinkedIn 上的進度條，有些人會想要衝高 Facebook 朋友人數或讚數，或有在網路上寫文章的人，每次發文後都會頻繁的在後台看閱覽人數 🙈 。

LinkedIn 利用進度條給使用者 “升級”的感覺 ，鼓勵使用者編輯他們的頁面。

賦予創造力與回饋

當遊戲需要玩家發揮創造力時，享受過程本身就會成為動力，這便是為什麼人們喜歡玩樂高或當個創世神 (Minecraft)。 大部分歷久彌新的遊戲都屬於這一種，例如西洋棋，象棋，撲克牌，麻將等，這種遊戲在訂下明確的規則後，玩家自己會創造出無限的可能性。

Google 推出的 Quickdraw 讓使用者跟 AI 玩你畫我猜。這個方法使用到多個核心動力，使用者可以發揮想像力畫畫，滿足對於 AI 的好奇心，也能看到對於同一個題目其他人會畫什麼 (社會影響力與同理心)。透過良好的動機設計，Google 讓全世界的人免費提供大量訓練資料來增進他們的演算法。

所有權與佔有慾

當我們覺得自己擁有或控制某些東西時，會想要改進，保護，並擁有更多。神奇寶貝玩家會努力去抓一隻很弱但很稀有的神奇寶貝，說實話抓到也不能做什麼，但他們就是想要 “收集” 神奇寶貝。IKEA 效應形容比起昂貴的家具，人們會比較喜歡自己動手組裝起來的 IKEA 家具，因為投入的過程讓他們覺得這個家具是 “自己” 的。電子商務的例子中，比起直接顯示 “這週下單打九折!”，不如在使用者採取某些行動後，跟他們說因為你的投入，你得到了”本週下單九折券”，當使用者覺得這個機會是 “我的”時，會比較樂意使用，也會比較在意失去這個機會。

記帳程式是一個成功遊戲畫的例子，透過記帳，玩家每天可以蓋七棟房子。夠過長時間的投入，他們可以得到發展程式的成就感，並對於自己創造的城市有擁有感，增加使用者黏性。

社會影響力與同理心

我們都希望可以增進與朋友，親人，或是伴侶的關係。很多人遊戲會產生黏性的原因是因為與朋友一起玩，或是遊戲有很活躍的社群。遊戲外的例子包含購物網站上其他人的評論會為商品增加可性度，Spotify 讓你看到你的朋友們在聽什麼，”本社區 77% 的人都用電扇” 會比 “電扇可以省下每個月 50 的電費” 有用等。另外，如果公司希望用遊戲化增進員工的生產力的話，很重要的一點是領導層的動機來自於重大使命召喚，員工動力則來自社會影響力與同理心，他們想要符合上級期望並避免被認為是雷隊友。

HeyTaco! 是我的 Capstone Team 很喜歡的一個 Slack App。當你想要感謝你的隊友個時候可以給他們 Taco，每天有五個 Taco 可以給。透過這個簡單的機制我們更常對隊友表達我們的感謝，也願意付一個月 5 美元的費用。

稀缺性與迫切

當某個東西稀有或是獨特時，會刺激人們採取行動。Candy Crush 利用休息酷刑的機制，每 20 分鐘才會提供一條 “命” 讓玩家玩遊戲，比起無限制的玩，強制玩家休息增加了玩家對遊戲的黏著度。”無限制購買”時人們只會買少量促銷品，”每人限購十件”時大家反而會買好買滿。

為了增加中午到下午兩點間的業績, eMart 推出的 Sunny Sale 活動，利用太陽移動的特性，做出一個只能在中午時領取的折價券，這個活動讓 eMart 午間業績成長了 25%。

不確定性與好奇心

當一件事情擁有不確定性時會刺激人們的好奇心。這項動力是賭博會讓人上癮的核心動力，打麻將的時候我們都很期待每次抽牌，或 Dcard 的每日抽卡就結合了稀缺(每天只會有一個人)與不確定性。

Blendtec 賣高級的強力果汁機，他們有一系列的影片 “Will it blend?”，他們的 CEO 會先問出 “Will it blend?” 然後開始打各種東西從高爾夫球，螢光棒到 iPhone, iPad。他的成功之處在於一開始用 “Will it blend?” 的問題吸引觀眾的好奇心，而不是”我現在要示範打碎一隻 iPhone 展現我們的果汁機有多強力。”

為了讓消費者了解 Photoshop 有多強，Adobe 堆出了 “Real or Photoshop” 的活動，貼出讓一些神奇怪異的影像，讓大家猜是真實照片還是用 Photoshop 出來的，不管大家答對答錯都可以展現 Photoshop 的強大功能。 如果拿掉懸疑元素直接說 “你看這個是 Photoshop 做出來的是不是很神奇” 效果就沒那麼好了。

損失與避免

最後一項動力是夠過人們對於損失的恐懼。在一些農場遊戲裡如果玩家沒有定時收割的化農作物會枯萎，玩家為了避免損失會頻繁的登入遊戲。一些玩家即使想要停止遊戲但無法，因為退出了就代表要放棄之前投資在遊戲上的所有時間，因此陷入沈沒成本的陷阱。我們會在到其最後一天使用折價券來避免 “失去” 它。Facebook 將這個核心動力用的很好，雖然很多人現在已經不太用 (甚至不喜歡)Facebook，但還是停止使用或把帳戶關掉，因為那代表我們會損失上面所有的朋友。

倒數計時是促使使用者採取行動常用的方法

所以，遊戲化是在操作人心嘛？

看到這裡大家可能會有這個疑問，由其很多例子來自電子商務，感覺是利用設計與常見的決策盲點引導使用者做出我們想要的行為。

對此，作者的回答是：對的，遊戲化是在操作人。但是！

這個操作是否道德取決於兩個問題。

1. 目的是否透明?
2. 使用者是否是自願加入系統?

遊戲化的用途，是在玩家自願的情況下，增加他們的動機，或是驅策對遊戲目的有興趣但需要更多鼓勵的人。他無法用於讓人採取違背自身意願的行動。舉個反例，例如劍橋分析案中，使用者以為自己是在玩一個心理測驗的遊戲，但目的是在取得他們朋友的資料就絕對是不道德的。

其他行為經濟學推薦書

這本書裡有談到很多其他行為經濟學的書或是概念，例如捷思 (Heuristics)，感知價值，情緒，認同感，文化，知覺等。傳統經濟學有的大前提 — 假設人是理性的，而行為經濟學專門探討這些傳統上較難衡量的因素如何影響人們的決定。例如

• 公平性: 在最後通牒賽局中，人們寧可放棄到手的好處也要報復給他們不公平對待的人。
• 工作的意義: 當人們覺得做一件事情沒有意義時，會比較不願意完成實驗者的指示即使給予的金錢獎勵一樣。
• 擁有權：稟賦效應 (Endowment Effect) 形容當一個人覺得一個物品是 “自己的”時，會偏向於高估他的價值。

我個人很喜歡看行為經濟學的書，除了這本《遊戲化實戰全書》，如果對類似的主題感興趣的話，還很推薦以下幾本。

《思考的藝術：52 個非受迫性思考錯誤》

我個人逢人必推的一本書，他收集了 52 個常見的思考陷阱，寫的前顯易懂就像是看 52 的小故事，每看完一個都可以想到一些自己親身的例子，不管對設計或對個人都是很好的啟發。另外還有續作《行為的藝術》。

丹·艾瑞里（Dan Ariely)

行為經濟學非常有名的一位學者，他寫了非常多書包括《誰說人是理性的!》《不理性的力量》 《金錢心理學》等，大部分是在說他的研究內容，他很會講故事，他的研究主題又很日常，所以都很好讀很有趣，另外也可以了解他怎麼從日常生活中找到研究題目。金錢心理學可以邊看邊檢討自己的消費習慣。

《快思慢想》

諾貝爾經濟學獎得主康納曼 (Daniel Kahneman) 在心理學跟經濟學領域教科書等級的大作，感覺不太需要我介紹了。

蘋果橘子經濟學系列

行為經濟學最早開始紅的科普書，裡面描述了很有趣的研究，例如犯罪率與墮胎合法化的關聯，何時搶銀行最好（週一到週五選一天），你的小指頭值多少錢等。

題外話，這本書的作者李維特 (Levitt)，康納曼跟丹·艾瑞里都是猶太人，當初看這幾本書的時候原本不知道，但看著看著他們都會講起在以色列當兵的故事，當下就會覺得 “什麼又是猶太人猶太人也太聰明了 🤯”

很長的一篇文章，謝謝大家看到這邊！