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Contar histórias, desenhar jornadas — e aprender com elas

Um texto chato, meio teórico, meio prático, que reflete como podemos usar as formas narrativas em jornadas de produtos ou serviços

Kurt Vonnegut fumando à direita, ao lado de uma porta e uma trepadeira
Kurt Vonnegut, escritor estadunidense e pesquisador especialista em formas narrativas

Todo mundo tem uma história favorita: um filme, um livro, uma tarde com a avó segredando suas aventuras. E, menos feliz, todos também temos histórias ruins. Não gostamos de tocar nessas feridas pela mesma razão que não cansamos de repetir um bom causo para amigos: histórias emocionam, nos fazem reviver sentimentos e nos educam.

Tradição oral, Walter Benjamin e Experiência

Retrato de Forrest Gump em semi-perfil.
Forrest Gump, o contador de histórias

A História só começa quando a primeira história é contada e a primeira história só é contada porque se fez necessário transmitir uma mensagem, um ensinamento, algo que sai do eu e vai para o outro. É a passagem da experiência que desenha o ser humano, que o ensina a sobreviver e a preservar sua memória e tradição.

Quando falamos de história não falamos apenas daquela escrita. Foi a Tradição Oral que, desenvolvendo uma forma própria, originou epopeias como Ilíada e Odisseia e ainda é muito presente em alguns povos, como os Xavantes, sempre com um caráter educacional e tradicional.

Garotos da tribo Xavantes em pé esperam por ritual
Xavantes se preparam para o ritual Oi'ó

Esse caráter da história enquanto educação histórico-social é, para Walter Benjamin, a definição de Experiência Tradicional, ou seja, a transmissão de uma experiência individual para o povo por meio de uma narrativa. Toda a formação de nosso pensamento é construído por histórias.

Em oposição, o filósofo define a Experiência Científica (exata, objetiva e comum) e a Experiência de Choque (originada num trauma e impossível de ser convertida em sabedoria para o outro, permanecendo no indivíduo traumatizado — por opção ou por incapacidade, como as nossas histórias tristes).

Para Benjamin, essa divisão é necessária para sua reflexão sobre a escassez da experiência em um mundo atravessado pelo trauma das guerras e pelo excesso de informações e mídias que desviam a atenção e deturpam ou esvaziam símbolos. Em um mundo cada vez mais conectado, rápido, fascista e repleto de fake news, o excesso de violência, símbolos e a falta de tempo geram a incapacidade da atenção e da transmissão da experiência — o que só reforça a necessidade de falar como nosso público onde quer que ele esteja se queremos gerar engajamento.

Kurt Vonnegut e as formas narrativas

Peppa Pig está reciclando. Na parede lemos "Reciclar é divertido".
Peppa Pig e a moral da história

A narrativa da Experiência Tradicional defendida por Benjamin não necessariamente se atém a objetividade da Experiência Científica, ou seja, não necessariamente possui um rigor formal e cronológico dos eventos. Dessa forma, tudo o que precisamos é extrair sua experiência e sua mensagem, mesmo que o fato objetivo se torne uma narrativa ficcional. Não à toa, Jesus disferia parábolas, Esopo e La Fontaine compunham fábulas que nos educaram na infância e, hoje, Peppa Pig faz o mesmo com nossas crianças.

Se Jesus que era Jesus explicava com parábolas, por que você ainda está usando termos técnicos difíceis para explicar algo para seu cliente?

Mesmo em ficções não-verossímeis, o reconhecimento das estruturas ilustradas gera empatia por associação. E é através da empatia que sentimos as dores e alegrias dos personagens e essa montanha-russa de emoções faz com que a gente viva, reflita e aja quando vemos um filme, lemos um livro ou assistimos ao Big Brother.

O apelo emocional é, ao mesmo tempo, ferramenta de engajamento e de educação, já que quando sentimos algo intenso, não o esquecemos — nada de lembrar de ex com essa frase, viu? E foi ao entender o que provoca a dinâmica Experiência-Sentimento-Memória em uma história que se consolidaram estruturas clássicas narrativas que ainda hoje se repetem — algumas dessas estruturas podem ser vistas na Jornada do Herói , de Joseph Campbell e Cristopher Vogler, e na Morfologia do Conto Maravilhoso, de Vladimir Propp. Para os falantes de inglês que querem se aprofundar nessa relação, sugiro essa palestra de Kendall Haven.

Sem ainda entrar nas minúcias dessas estruturas, para essa discussão o que nos importa é apenas o fio condutor que as guiam: um protagonista precisa vencer um desafio para ter o objeto que deseja — e, vamos combinar, às vezes é assim que nossos usuários encaram nossos produtos e serviços: um desafio a ser vencido para ter o que se quer.

Para entender as diferentes formas que esse mesmo mote pode apresentar, vou pedir a ajuda do Tio Vonnegut — que infelizmente está legendado apenas em inglês, mas tento resumir logo em seguida, prometo!

Nesse vídeo, Kurt apresenta 3 principais formas narrativas, todas elas baseadas num eixo vertical (Bom e Ruim) e um eixo horizontal (Começo e Fim). Então, com uma linha, ele desenha cada forma narrativa dando um valor (bom ou ruim — quanto melhor, mais ao alto, quanto pior, mais abaixo) para cada evento na ordem cronológica da história (começo ao fim).

  • 1. Homem no buraco (Man in hole): protagonista começa bem, mas chega ao fundo do poço e se supera para sair de lá melhor do que estava antes
  • 2. Menino encontra menina (Boy gets girl): apenas um dia comum até que ele encontra uma garota que deixa a sua vida incrível, mas aí tudo muda e ele chega ao fundo do poço para sair de lá melhor do que estava antes
  • 3. A história mais famosa da civilização ocidental (Most Popular Story in Western Civilization): essa é a história da Cinderela, que já começa muito, mas muito mal. Aos poucos, vai ganhando artefatos que melhoram sua vida. Mas de repente tudo dá errado e ela volta a estaca zero. Porém, depois de sofrer sua derrota por um tempo, um evento faz com que ela saia vitoriosa e consiga níveis incalculáveis de felicidade.

O desenho fica mais ou menos assim, ó:

Formas narrativas, experiência e memória do usuário

Tá bem. Você deve estar se perguntando "que tenho a ver, more?" Bem, apesar das valas que representam eventos ruins nessas jornadas, todas essas histórias partilham um mesmo ponto: o final feliz. E é esse final feliz que, de certa forma, compensa todo o mal vivido antes — perceba que os finais estão sempre em nível melhor do que os começos de histórias. Como expectadores, os eventos negativos são necessários para criar suspense e envolvimento. Agora, como protagonistas, tudo o que queremos é passar longe de eventos ruins, certo?

Acontece que somos protagonistas de nossas próprias histórias — tá aí uma frase para ser usada em textos de superação do LinkedIn, não é mesmo? Quando vamos ao mercado, compramos ingressos ou móveis, todos estamos vivendo jornadas que, queremos, não tenham nenhuma infelicidade — ou, na palavra que gosto, nenhum xabú. Mas sabemos que elas existem e, se acontecem com a gente, também acontecem com usuários em geral.

Nesse artigo maravilhoso, Curt Arledge investiga as relações entre experiência e memória a partir de um experimento: dois pacientes, submetidos ao mesmo procedimento, deviam quantificar a dor que sentiam (ilustradas em um eixo vertical de 0 a 10) em relação ao tempo (essa em eixo horizontal). Essa ilustração, no fim, tem a mesma forma daquelas de Vonnegut.

Dois gráficos comparam a intensidade de dor sofrida por dois pacientes.
User memory design how to design for experiences that last - C. Arledge, Smashing Magazine.

Ao contrário do eixo de Vonnegut, nesse estudo, quanto maior o eixo vertical, pior é a história — uma vez que estamos medindo a dor. Mas o princípio se mantém. Agora, numa rápida olhada, vemos que o Paciente B levou muito mais tempo no procedimento e, por isso, sentiu dor por mais tempo, inclusive alcançando o ápice da intensidade que o Paciente A sentiu. Se tivéssemos de escolher um lugar, a escolha lógica seria o do Paciente A.

Agora, o mais interesse do estudo — que foi replicado com vários outros pacientes — é que a memória dessas experiências, ou seja, a percepção do que foi bom ou ruim, não levava em consideração a duração, mas sim a relação entre a maior intensidade e o fim do procedimento. E como essa relação tem um intervalo muito maior no Paciente B, sua percepção foi mais positiva do que a do outro paciente.

Gráficos comparam a razão entre intensidade e ponto final do procedimento de dois pacientes
User memory design how to design for experiences that last — C. Arledge, Smashing Magazine.

Regra Ápice-Fim: as memórias de uma experiência são baseadas na média do momento mais intenso (o ápice) e seu momento final (o fim).

Daniel Kahneman, Teórico comportamental e detentor de um Nobel.

Antes de pensar "Ah, então é só fazer um final show que tudo vai dar certo" veja esses gráficos como um mapeamento de percepção de sua jornada e, melhor do que ter pontos ruins é ter pontos ainda mais positivos, certo? Também: se mapeamos um ponto negativo que sabemos ser inevitável agora, esse estudo nos ajuda a entender que as demais etapas precisam ter uma intensidade positiva ainda maior, terminadas com um final show — ou um final okay, desde que a média seja positiva.

O que fazemos e como medimos

This is fine meme: um cachorro tomando café dentro de uma casa pegando fogo como se nada acontecesse. Ele diz: This is fine.
Quando alguém se opõe a mudar uma jornada porque está bom como está

Depois de tanta verborragia, queria finalmente propor algumas reflexões: já pensou em mudar seu mindset hoje? (Risos). Se fizéssemos esse mesmo exercício, mas dessa vez pontuando o que seria positivo e negativo para o negócio em cada etapa da jornada e cruzássemos com a percepção do usuário nas mesmas etapas, as percepções coincidiriam ou seriam opostas? Sobrepor esses gráficos pode ser um material de estudo interessante e servir como documentação e argumento para certas mudanças e estratégias.

Também: se temos um mapeamento generalista dessas experiências, podemos cruzá-lo com o mapeamento de Lifetime Value e entender se a evasão de clientes corresponde aos pontos negativos mapeados e, ainda, projetar ganhos baseados na correção desses pontos.

A problemática que surge desse tipo de medição é: como colher a percepção de cada etapa? Está muito claro que pesquisas qualitativas são o melhor caminho — e aqui é aplicável perguntar em voz alta, medir a percepção pela expressão fácil e termos que usuário diz ou ainda botões e ferramentas como Hotjar que podem ser implementadas e permitem Rating e comentários em páginas.

Também vejo como possibilidade de mapeamento os padrões que surgem em Social Listenings e Call Centers. É importante levantar esses tópicos e tentar medir o quão positivo ou negativo foi um dado ponto na jornada. Agora, como para que isso seja escalável e mais quantificável, é importante pensarmos na implementação e monitoramento desses picos via Digital Analytics.

Ainda não tenho a solução perfeita para isso, mas o que venho estudando para testes é o seguinte framework:

  • Se se trata de uma jornada ainda a ser implementada, primeiro desenhamos, juntos dos stakeholders, o User Story Mapping. Do contrário, apenas descrevemos o passo a passo da jornada existente.
  • Elencamos, junto dos stakeholders, as ações e KPI's de cada etapa da jornada que seriam benéficas ou negativas ao negócio. Aqui tentamos criar um valor, usando a Sequência de Fibonacci como base, do que seria mais ou menos intenso.
  • Então criamos todas as tags de eventos e ações elencadas na dinâmica com os stakeholders. É importante que as tags estejam bem implementadas, mas cuidado para não sobrecarregar suas páginas de tags e afetar a velocidade de seu site ou aplicativo.
  • Depois, a ideia é criar um Dashboard que tenha como base um gráfico de mesmo formato que os analisados nos formatos de narrativas dos quais falamos. Mais ou menos como esse:
Dashboard Google Analytics, meramente ilustrativo
Dashboard Google Analytics

Lembre-se: nosso objetivo é evitar o trauma da Experiência do Choque e sempre criar narrativas que encantem, engajem, emocionem e se tornem memória. Afinal, no uso prático das coisas, queremos que nossos produtos e serviços estejam no imaginário das pessoas de forma positiva, para que sejam contados e admirados, e não que se tornem apenas histórias tristes e dolorosas sem um final feliz, encerradas nos traumas individuais e apagadas de nossa tradição.

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