Flussi di interazione e funnel di conversione: un rapporto complicato, oppure no?

Attilio Raiteri
Dec 16, 2019 · 11 min read
Illustrazione di Michele Zamparo

L’interazione con gli utenti è una cosa seria. Parlare di interazione significa chiamare in causa molte discipline, trovarne un minimo denominatore comune e cercare di progettare la soluzione migliore.

Questo processo non è mai semplice.
Sia che noi lavoriamo in un’agenzia o all’interno di un’azienda, come progettisti ci troveremo sempre a dover coniugare, all’interno di una customer journey, lo user centered design (che amiamo tanto) e le necessità aziendali di business e marketing (che amiamo poco).
Far convivere questi due aspetti è tanto difficile quanto necessario.

Sappiamo che progettare “business driven” non è più la scelta migliore: nel mondo digitale la disponibilità di prodotti/servizi e la possibilità di confronto tra essi ci impongono di porre moltissima attenzione all’esperienza dell’utente.
Sappiamo anche però che non è possibile (né auspicabile) guardare solo all’utente senza pensare al business, per due motivi. Il primo, banalmente, è che anche i nostri stipendi dipendono dal buon andamento del business. Il secondo, deontologicamente più importante, è che non dobbiamo dimenticare che se l’utente è sul nostro sito significa che è interessato esattamente a quel tipo di business.
Capita che i designer si dimentichino di questo punto, in preda a una forma di fanatismo progettuale. Dobbiamo quindi impegnarci a non dimenticarlo mai e a coinvolgere tutti gli stakeholder nella fase di progettazione, rendendoli co-autori delle scelte di design e trasformandoci noi stessi in co-autori delle scelte strategiche di business.

Se riusciremo in questo avremo fatto un primo passo verso “un mondo migliore”.

Flussi e funnel

Quando un utente atterra sul nostro sito e decide di utilizzare un nostro servizio digitale inizia un’interazione tra utente e sistema digitale. Ma se vogliamo dare un tocco “umano” possiamo anche dire che inizia un dialogo tra brand e utente. Questo dialogo, per avere senso, deve portare a un risultato finale per entrambe le parti… o almeno per gli utenti.

Ma non dovevamo pensare anche al business? — direte voi…
Certo. Ma se sbagliamo l’interazione possiamo ottenere un utente insoddisfatto, che può diventare un cliente perso: un errore pesante anche per il business.
Quindi possiamo riassumere dicendo che ogni volta che inizia un dialogo con l’utente stiamo progettando un flusso di interazione. Ogni volta che un flusso prevede una serie di step che portino a un risultato finale stiamo progettando un funnel di conversione.

Cerchiamo di capirne insieme le differenze.
Abbiamo parlato di dialogo. Cerchiamo di immaginarne uno tra due persone reali: un utente e chi fornisce il servizio. Ma vi prego, non banalizziamo subito tutto pensando a un acquirente e a un venditore.

Proviamo però a immaginare due turisti (utenti) ma solo uno dei due con approccio digitale: prima immaginiamo come ci muoveremmo da turisti “fisici” e poi facciamo un parallelo su un ipotetico sito web e cerchiamo di capire se, quando progettiamo, adottiamo un approccio aperto al dialogo.

Le prime cose che faremo saranno più o meno le seguenti:

  1. cerchiamo l’ufficio informazioni
  2. richiediamo le informazioni che ci interessano
  3. andiamo ad acquistare mappa e carnet

Bene, il primo punto è l’inizio del nostro flusso di interazione, dove iniziamo a raccogliere e fornire informazioni: cioè a dialogare.
Il secondo punto è una via di mezzo, siamo all’interno di un flusso e stiamo scendendo nel dettaglio.
Il terzo punto rappresenta due funnel di conversione.

Forse adesso è necessaria una precisazione in stile vocabolario:

Torniamo al nostro viaggio parallelo e vediamo come ce la possiamo cavare.

Step 1: cercare (e trovare) informazioni

AEROPORTO (utente fisico)
Siamo atterrati e siamo in aeroporto. Iniziamo a muoverci in uno spazio che conosciamo poco ma di cui abbiamo un’idea di organizzazione: arrivi/partenze, bar, negozi, servizi, uscita.

Bene. Iniziamo a vagare per l’aeroporto col naso in su e cerchiamo aiuto nella segnaletica. A volte sbirciamo anche in basso per cercare punti di informazione o, magari, scorgere proprio l’ufficio informazioni. Se siamo usciti dalla parte giusta e i progettisti hanno pensato a noi, l’ufficio informazioni dovrebbe essere in bella vista nell’area Arrivi.

SITO WEB (utente digitale)
Prima di prendere il volo siamo andati su Google e ora (grazie al team SEO) siamo atterrati nella index page Turismo del sito della città.
Anche qui abbiamo una vaga idea di come sono organizzate le cose: un menu di navigazione, categorie di contenuti, un visore con i luoghi più belli da visitare, un elenco di servizi e offerte per i turisti, un servizio clienti o un chatbot.
Se invece anche il nostro sito (come l’aeroporto) è stato ben progettato, il nostro utente inizierà la scansione della pagina e troverà facilmente (magari già nella viewport) una card, un banner o un wizard che parli di come muoversi in città e acquistare un carnet di viaggio.


Definiamo le interazioni

Questo è l’inizio del nostro flusso di interazione. È un punto cruciale perché getta le basi del dialogo tra noi e l’utente. È il punto di contatto primario dove dobbiamo stabilire tutte le regole di interazione.

Questo è un ipotetico esempio di wireframe del sito di un ente turismo

Se abbiamo progettato bene, i nostri utenti troveranno le informazioni principale già nella viewport. Comprenderanno il nostro atteggiamento e potranno scegliere l’inizio della loro miglior journey. Perché dobbiamo ricordarci che ogni utente/turista ha priorità diverse l’uno dall’altro e noi dobbiamo fornire loro ogni possibile alternativa.

Per costruire un’interazione efficace fin dall’inizio io mi aiuto con una semplice check-list che mi evita di commettere gli errori più banali. Non è una panacea ma crea sicuramente una base di partenza solida.

Comunicare l’obiettivo

  • I titoli chiari sono coerenti con l’obiettivo della pagina?
  • Testi e paragrafi sono coerenti con l’obiettivo della pagina?
  • Testi e paragrafi spiegano le opzioni disponibili per l’utente (le diverse alternative)?

Educare all’interazione

  • I testi contengono verbi proattivi, che spieghino cosa deve fare l’utente?
  • Ci sono testi che introducano le CTA?

Stimolare l’interazione

  • Le CTA sono parlanti?
  • Riprendono semanticamente il tipo di interazione?
  • Stiamo usando la giusta CTA? (definiamo il valore rispetto all’obiettivo)

Step 2: ottenere le informazioni necessarie

Ok. Riprendiamo il nostro viaggio “doppio” tra l’aeroporto e il sito dell’Ufficio Turismo.

AEROPORTO
Dopo aver trovato l’ufficio informazioni ci rivolgiamo alla persona dietro il bancone per ottenere le informazioni necessarie. L’addetto ci spiega velocemente quali sono i servizi a disposizione ed eventualmente alcune offerte particolari disponibili in questo periodo, poi passa ad alcune domande per capire meglio di cosa abbiamo bisogno.
Ecco, in questa fase può accadere di tutto. La persona dietro il bancone può essere di ottimo o di pessimo umore, può aver avuto una buona o una brutta giornata, può essere un professionista serio e competente o un tizio qualunque alle prime armi… potrebbe anche essere lì per arrotondare, sfruttando gli studi freschi di lingue.
Dal suo atteggiamento e dalla sua competenza dipenderà molto della nostra esperienza. E influenzerà anche il ricordo dell’aeroporto, della città e, potenzialmente, della vacanza.

SITO WEB
L’esperienza dovrebbe essere simile a quella in aeroporto, ma senza l’umore variabile dell’addetto. Ad una prima occhiata dovremmo trovare una panoramica di servizi e offerte disponibili. Siamo sempre sulla index della sezione Turismo.
Potremmo vedere qualche banner (o altra ADV) di locali e hotel, qualche convenzione con trasporti privati o servizi shuttle, ma soprattutto dovremmo trovare dei chiari ed evidenti servizi dedicati ai turisti come mappe della città, abbonamenti ai mezzi pubblici, scontistica varia e offerte per i periodi di vacanza.


Siamo onesti…

Cosa intendiamo quando diciamo “chiari ed evidenti”?

Chiarezza di contenuto: deve essere chiaro il servizio offerto, se si tratta di trasporti, accoglienza, svago o altro, e se sono servizi autonomi o pacchetti di offerte, combinazioni per particolari occasioni o per specifici periodi.

Evidenza: dobbiamo distinguere senza fatica i servizi pubblici dall’ADV o dalle inserzioni pubblicitarie in genere. Anche ammesso che non si tratti di un sito della Pubblica Amministrazione e che non debba adeguarsi in senso stretto alle regole di accessibilità, è importante che un sito di servizio non presenti ambiguità di comunicazione o di navigazione.

Le 12 fatiche di Asterix — All rights reserved

In questo senso potremmo parlare di Tono di voce. Ma non in senso troppo stretto, non riferito al solo copywriting.
Il tono di voce non riguarda solo il modo in cui parliamo sui nostri spazi digitali. Include tutti i vocaboli, le frasi e le etichette che utilizziamo nei contenuti (aziendali o di servizio).
Un buon tono di voce non è lo stesso di una buona scrittura o di una messaggistica forte. Si tratta di usare il linguaggio per creare una voce distinta e riconoscibile. Il contenuto digitale di un sito, grazie al suo specifico tono di voce, deve essere coerente alla journey in cui si trova l’utente. Quando il tono è coerente, gli utenti percepiscono, anche in situazioni differenti, la stessa entità che parla e che si occupa di loro.

Ciò dimostra coerenza e affidabilità. Significa che ogni parte della loro esperienza sarà ugualmente positiva e appagante.

Anche in questo caso possiamo servirci di una check list di massima, per non dimenticare i passaggi base nella costruzione di un rapporto di fiducia.

Chi sta parlando

  • Qual è la voce del sito
  • Qual è il punto di vista del sito
  • Cosa vuole ottenere

Struttura

  • Che tipo di conversazione stiamo utilizzando

Linguaggio

  • Qual è l’atteggiamento corretto

Vocabolario

  • Quali parole utilizziamo

Step 3: acquistare ciò che ci serve

AEROPORTO
Abbiamo ottenuto le informazioni necessarie e l’addetto dell’ufficio informazioni ci propone un piccolo ventaglio di possibilità: una guida turistica della città (a pagamento), una mappa specifica per musei ed eventi culturali (con alcuni sconti promozionali), alcune brochure di strutture turistiche e due possibili carnet per i mezzi pubblici (solo diurno e uno con orario esteso fino alla mezzanotte). In ogni caso ci regala una mappa con le linee dei mezzi di trasporto pubblici della città. A questo punto prendiamo mappe gratuite e brochure, e acquistiamo il carnet con orario esteso.
Fatto! Usciamo dall’aeroporto e cerchiamo il 56.
…dove ha detto che era il capolinea?

SITO WEB
E sul sito dovremmo trovare le stesse informazioni. Mappe della città, eventi e musei, informazioni sui trasporti pubblici e inserzioni di hotel e ristoranti.
Però scopriamo qualcosa di interessante. La possibilità di acquistare online i carnet e di scaricare un’app ufficiale dell’ente turismo (o del comune, o di qualsiasi altro ente illuminato) che mi permetterà di acquistare i biglietti di mostre e musei e salvarli nel wallet e nel calendario. Nell’app troveremo anche una mappa della città con filtri per punti di interesse (mezzi pubblici, bancomat, ristoranti…) e la possibilità di salvare percorsi.
Fatto! Passiamo dal sito all’app store e siamo pronti a partire. Fatto il check-in online?


Qual è la differenza tra il sito e il box informazioni? L’interazione!
Educare e stimolare all’interazione, all’interno di un prodotto digitale, è fondamentale. Non deve essere qualcosa di evidente come i contenuti o i visual, ma qualcosa di onnipresente e in un certo modo rassicurante. Deve dire all’utente “sono qui, quando ti servo basta cliccarmi”. Non è tanto l’invadenza di un pulsante che lo rende performante, ma è l’essere ben visibile nel posto giusto e al momento giusto.

Mettiamoci un po’ di attenzione

Questo vale per la maggior parte delle pagine web. L’interazione all’interno di un funnel di conversione richiede qualche attenzione ulteriore.

Abbiamo detto che ogni flusso di interazione e ogni funnel di conversione instaurano un dialogo tra brand e utente volto a creare un rapporto di fiducia reciproca. E questo è il reale valore di un canale digitale.
Questo risultato deve però essere coltivato e mantenuto nel tempo in modo costante, se non addirittura accresciuto. È fondamentale non tradire la fiducia dell’utente, o sarà quella l’unica parte del rapporto che l’utente si ricorderà e che trasmetterà parlandone ad altri. Non dobbiamo sottovalutare l’impatto social(e) di un utente insoddisfatto o “tradito”.
Dobbiamo quindi restare focalizzati su quelli che sono gli obiettivi del cliente che inizia un funnel, anche quando questi vanno in una direzione poco gradita al brand (es. recessi, annullamenti, feedback negativi, interruzioni dei servizi …).
Non è certamente facile ma è assolutamente necessario, perché è premiante!

E di nuovo una check-list per renderci la vita più semplice.

Rispettare gli obiettivi

  • Stiamo comunicando in modo chiaro l’inizio del funnel?
  • Stiamo comunicando l’obiettivo (per l’utente) del funnel?
  • Stiamo comunicando i vantaggi (per l’utente) che otterremo?

Dare supporto

  • Stiamo descrivendo ogni step?
  • Stiamo chiedendo conferma per le scelte più importanti?
  • Stiamo fornendo alternative in modo proattivo ma non invadente?
  • Stiamo spiegando, in caso di bivi, la differenza tra le scelte?

Conclusioni

Ci sono infine alcune raccomandazioni di “buon senso” che possiamo tenere sempre a mente e che ci permetteranno di progettare esperienze digitali efficienti ed efficaci.

Semplifichiamo il viaggio dell’utente
Quando interagiamo con app o siti web, abbiamo un obiettivo specifico. Quindi meno energia spendiamo per raggiungere questo obiettivo, migliore sarà l’esperienza.

Flusso utente lineare
Un’esperienza di progettazione lineare ha un inizio, un centro e una fine specifici che consentono agli utenti di completare un’azione in ogni fase. Un flusso lineare è positivo per gli utenti perché consente loro di stimare quanto tempo è necessario per completare un’attività.

Progressive disclosure
Quando dobbiamo gestire/fornire molte informazioni o azioni, non è necessario mostrare tutto insieme, in un’unica volta. Possiamo usare la tecnica chiamata progressive disclosure per rendere le informazioni (o le azioni) visibili solo quando gli utenti ne avranno bisogno. La progressive disclosure ha l’opportunità di ridurre il carico cognitivo e migliorare la comprensione dell’interfaccia.

Anticipiamo i bisogni
Rendere disponibili alcune informazioni in anticipo aumenta la percezione (dell’utente) di attenzione e di servizio “su misura” (da parte del brand).

Se non progettiamo correttamente e in modo comprensibile per il nostro target… il nostro target cercherà altre strade, altre soluzioni alternative, altri siti.
…e ormai, di siti, è pieno il mondo!


Storie di design, esseri umani e interazioni.

Sharing is caring:

Se hai trovato questo articolo interessante, lasciaci qualche applauso 👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏 e condividilo con qualcuno! 😊

Twitter | Facebook | Instagram | LinkedIn

UX Tales

Storie di design, esseri umani e interazioni.

Thanks to Michele Zamparo

Attilio Raiteri

Written by

Every day, I look around and I’m surrounded by users. Digital Experience manager at Sky Customer Digital Transformation dept.

UX Tales

UX Tales

Storie di design, esseri umani e interazioni.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade