Il Lato Oscuro della User Experience

“Arduo da vedere il Lato Oscuro è.”
 — Yoda
Illustrazione di Michele Zamparo

Vi è mai capitato di installare un software sul vostro computer e di ritrovarvi senza accorgervene con tre o quattro nuovi programmi sconosciuti, o toolbar/estensioni del browser che non avete mai richiesto? Oppure di scaricare un’app che vi veniva presentata come “gratuita”, salvo poi obbligarvi a pagare per permettervi di utilizzare le funzionalità principali, una volta installata? O ancora, di attivare con facilità un abbonamento a un servizio, dal quale poi però è difficilissimo recedere, dovendo passare obbligatoriamente attraverso mille telefonate con l’assistenza, invio di documenti e pagamento di penali?

Il trucco c’è, ma non si vede. E il risultato è snervante.

Il maestro Yoda dopo aver installato per errore l’ennesima (inutile) toolbar.

Se conoscete la sensazione che si prova in questi casi, allora potete già intuire quanto possa gravare negativamente l’impatto di una scelta di design “maligna” sull’esperienza d’uso di un utente.

L’obiettivo di un designer

“Un Jedi usa la Forza per saggezza e difesa, mai per attaccare”
 — Yoda

Il traguardo principe di qualsiasi designer competente in user experience è quello di rendere migliore l’interazione delle persone con i prodotti/servizi progettati: l’utente deve essere al centro dei ragionamenti compiuti nella progettazione. Un’esperienza d’uso appagante non soddisfa solo un obiettivo etico per il designer, ma si riflette positivamente anche negli obiettivi di business per l’azienda: una buona UX si traduce in una crescente credibilità associata al brand, aumentando di conseguenza il potenziale di crescita e di fidelizzazione dei clienti. Una situazione win-win.

Spesso però questo rapporto proporzionale viene ignorato dalle aziende, in virtù del raggiungimento di obiettivi a breve termine. Per esempio, nella vendita online di alcuni servizi vengono inseriti dei costi nascosti, che il cliente non può vedere nel processo di acquisto fino a che non arriva il momento del pagamento: questo porta nell’immediato un incasso più elevato per l’azienda, ma a che prezzo, se a risentirne è la credibilità del brand e dunque le vendite nel lungo periodo? Su questo e su un fenomeno della psicologia umana chiamato “negativity bias” ci sarebbe molto da dire, ma cercherò di sintetizzarlo in poche parole: il nostro cervello si è evoluto in modo da spingerci a dare maggiore peso agli eventi negativi piuttosto che a quelli positivi, questo significa che anche la più piccola disavventura vissuta da un utente con un prodotto, può rovinarne la reputazione.

Dark pattern: cosa sono?

“Il Lato Oscuro della Forza può dare accesso a molti poteri, che alcuni considerano innaturali.” 
— Palpatine

Un designer che si occupa di user experience ha a propria disposizione una potente toolbox, rappresentata da una serie di conoscenze molto efficaci su quelli che sono i modelli comportamentali delle persone in relazione a determinati stimoli esterni. Per esempio, conoscendo i principi della percezione visiva, sappiamo che possiamo applicare determinate tecniche per “indicare” al cervello dell’osservatore come le informazioni presentate alla vista devono essere decifrate e relazionate tra loro, dal ragionamento. Come progettisti, possiamo utilizzare queste tecniche per il bene dell’utente, ma possiamo anche decidere di usarle per scopi che non rispettano l’utente, mettendo in gioco diversi generi di inganno.

“Tutte le linee guida, i principi ed i metodi che i designer etici utilizzano per creare siti web usabili possono essere sovvertite a beneficio dei proprietari del business e a scapito degli utenti. È in effetti piuttosto semplice prendere le nostre conoscenze di psicologia umana e rigirarle verso il lato oscuro.”
 — Harry Brignull (UX Researcher, founder of darkpatterns.org)

Per esempio, osserviamo questa schermata, che dovrebbe permettere di confermare la richiesta di disattivazione di un servizio email:

In questo caso, l’aspettativa naturale dell’utente è di trovarsi davanti a un pulsante “conferma”, ma è stata rovesciata e sfruttata per cercare di impedire la disattivazione del servizio: l’azione di conferma è stata ben “nascosta” alla nostra attenzione, utilizzando uno stile grafico molto meno evidente rispetto a quello di annullamento della richiesta. Inoltre c’è un secondo fatto che possiamo notare: il testo del pulsante include la parola “cancel” (annulla), un ulteriore trucco cognitivo per farci credere erroneamente che cliccandolo annulleremo l’iscrizione al servizio, confermando di fatto la nostra richiesta originale. Questa interfaccia è stata progettata per spingere l’utente a compiere un errore, completando un’azione opposta a quella desiderata, valutando unicamente un’esigenza di business a breve termine (non perdere la possibilità di inviare email di marketing all’utente).

Quello che abbiamo visto è un chiaro esempio di trucchi di design che vengono chiamati “dark pattern”. I dark pattern sono forme di design persuasivo utilizzate per spingere gli utenti a compiere scelte estranee alla loro volontà, nascondendo informazioni o sfruttando gli automatismi del cervello umano a tale scopo.

Chiunque può cadere in inganno

“Tu sottovaluti il potere del Lato Oscuro”
 — Darth Vader

Daniel Kahneman, psicologo e Premio Nobel per l’economia, ha scritto un celebre trattato di psicologia cognitiva e comportamentale dal titolo “Thinking, Fast and Slow”, dove spiega molto chiaramente come il nostro cervello sfrutti un sistema di pensieri veloci, una sorta di “pilota automatico” per svolgere la maggior parte dei propri compiti: il sistema più analitico, logico e razionale viene invece attivato solamente nel caso in cui dobbiamo affrontare attività mentali più impegnative, che richiedono un discreto sforzo di concentrazione. Il primo sistema, quello più rapido, caratterizzato da intuito e irrazionalità, produce sensazioni che comunica al secondo sistema (logico/razionale): quest’ultimo, nella maggior parte dei casi agisce seguendo tali suggerimenti e impressioni.

Ed ecco il punto fondamentale: per il 98% della giornata il nostro cervello sfrutta il sistema automatico per compiere le scelte, che quindi possono essere guidate in un percorso predefinito, sfruttando determinati modelli di accesso alla nostra percezione e di conseguenza al nostro sistema di ragionamento.

Le tecniche di persuasione Jedi non sono più potenti di quelle utilizzabili nel design. Beh, forse un po’ sì…

E Kahneman non è l’unico autore ad aver spiegato il funzionamento di queste zone d’ombra della nostra mente: Robert Cialdini, studioso della psicologia sociale della persuasione, nel suo libro “Influence: The Psychology of Persuasion” evidenzia sei principali principi di comunicazione persuasiva che possono essere sfruttati per convincere efficacemente qualcuno (reciprocità, scarsità, autorità, coerenza, simpatia, riprova sociale).

Alcune tecniche utilizzate nel design di molti famosi servizi digitali si basano su questi principi. Prendiamo ad esempio il principio di scarsità: quando una cosa scarseggia, siamo portati a desiderarla in modo più deciso e ad assegnarle un valore più alto rispetto alla norma. Se avete mai prenotato un albergo su Booking.com, avrete sicuramente vissuto una situazione simile a questa:

Booking.com fa un uso molto aggressivo del principio di scarsità

Ne rimangono solo 3”, “Super richiesta” , “Super affare”, sono indicazioni che ci portano naturalmente a pensare che se non ci muoviamo a prenotare immediatamente perderemo un’occasione fantastica, una rarità, distraendoci dal verificare con più calma le caratteristiche dell’offerta e le possibili alternative.

Il principio di scarsità è particolarmente efficace anche perché influenza la psicologia dell’utente agganciandosi direttamente ad altri pregiudizi cognitivi (bias) come la riprova sociale (se il prodotto è in esaurimento significa che molti altri lo hanno già acquistato: dunque riteniamo che si tratti di un prodotto di valore), o l’avversione alla perdita (avere un’opportunità “tra le mani” e pensare di poterla “perdere” porta l’utente ad agire per evitarlo, facendo salire la probabilità di un acquisto non ragionato).

Intendiamoci, questo tipo di pratica nello specifico non rappresenta propriamente un dark pattern, perché di fatto non mette in scena un inganno particolarmente dannoso per l’utente: l’esempio ci è però utile a capire come siano moltissimi i meccanismi che possono essere usati in un’interfaccia per spingere le persone verso determinate scelte.

L’hai detto, Darth.

Tipi di dark pattern

Vediamo quali possono essere alcune categorie note di dark pattern:

1. Bait and Switch

L’utente pensa di fare una cosa, ma invece succede una cosa diversa e indesiderata. Un esempio famoso è l’approccio di Microsoft nel 2016, che per convincere le persone ad aggiornare i computer a Windows 10, trasformò un pulsante “X” (chiusura finestra) in una dichiarazione di assenso all’aggiornamento.

Microsoft è andata decisamente oltre il limite.

2. Disguised Ads

Annunci che sono camuffati da altri tipi di contenuti o di navigazione, al fine di spingere l’utente a cliccare su di essi.

3. Forced Continuity

Quando la prova gratuita con un servizio giunge al termine e la carta di credito dell’utente inizia a essere addebitata senza alcun preavviso. Non viene fornito un modo semplice per annullare il rinnovo automatico.

4. Friend Spam

Il prodotto richiede l’email o le autorizzazioni dell’account social, con la scusa che verrà utilizzato per un risultato utile (ad esempio trovare le persone conosciute), ma poi invia spam a tutti i contatti in un messaggio che afferma provenire da te.

5. Hidden Costs

L’utente raggiunge l’ultima fase del processo di checkout, solo per scoprire che sono apparsi alcuni costi imprevisti, ad esempio spese di spedizione, tasse, ecc. Dopo aver investito tempo ed energie per arrivare fino a quel punto, è statisticamente probabile che concluderà comunque l’acquisto.

6. Misdirection

Il design focalizza l’attenzione su una cosa per distrarre l’attenzione da un’altra. Ad esempio, evidenziando i piani a pagamento di un servizio come se fossero l’unica scelta possibile, nascondendo alla vista l’opzione gratuita con alcuni accorgimenti grafici sulla pagina.

7. Price Comparison Prevention

Quando un negozio (e-commerce) rende difficoltoso confrontare il prezzo di un articolo con quello di un altro, impedendo all’utente di compiere una decisione informata.

8. Roach Motel

Il design del sistema rende molto semplice per l’utente entrare in una situazione, ma poi rende difficile uscirne: per esempio un abbonamento sottoscrivibile online, che per essere disdetto non offre la stessa modalità (es. invio di disdetta via raccomandata postale).

9. Sneak Into Basket

L’utente tenta di acquistare qualcosa, ma da qualche parte nel percorso di acquisto viene introdotto un elemento aggiuntivo nel carrello, all’insaputa dell’utente, spesso tramite l’uso di un checkbox pre-selezionato (vi ricordate le toolbar di cui parlavamo all’inizio?).

Passare dal prezzo di 18,54€ a quello di 192,10€ senza che l’utente muova un dito. Potere dei dark pattern.

Avete mai provato ad acquistare dei domini in bundle su GoDaddy? Il sito in automatico aggiunge nel carrello il rinnovo per 2 anni (non compreso nel prezzo iniziale) e il servizio privacy, altro costo aggiunto.

10. Tricky Questions

Al momento di fare un acquisto o iscriversi ad un servizio, all’utente vengono presentate una serie di opzioni, solitamente legate all’iscrizione a newsletter o altri tipi di consenso, visualizzate appositamente in modo poco chiaro e ingannevole.

Conclusioni

Il sistema cognitivo umano, come un sistema informatico, presenta dei punti “hackerabili”: sta al designer decidere se affrontarli con un approccio positivo oppure negativo. Quel che è certo è che dobbiamo metterci in testa che ad ogni nostra azione negativa come designer, corrisponde una reazione negativa da parte dell’utente interessato. Utente che, nell’era dei social network, ha il potere di influenzare con il proprio feedback le sorti del brand.

La battaglia quotidiana contro il fascino del dark design è faticosa...

Qualcuno potrà obiettare che è l’azienda a pagare, non l’utente finale, risulta quindi plausibile assecondarne ciecamente le richieste, anche se comportano l’uso di tecniche “oscure”, giusto? Sbagliato. Lasciando per un momento da parte la questione etica, il lavoro di un designer non si misura solamente attraverso metriche “a corto raggio”, come per esempio una crescita momentanea del fatturato: dobbiamo considerare anche i KPI a lungo termine, che non sono altrettanto rapidi da misurare e che l’azienda magari non sta considerando. Pensiamo di nuovo al negativity bias: una scelta sbagliata potrebbe danneggiare fortemente il brand, minando anche il potenziale successo di altri prodotti. Con questo non voglio dire che dobbiamo rifiutarci di progettare app o siti web che aumentino le conversioni, anzi: i compromessi ci possono essere, ma con dei limiti oltre i quali è preferibile non andare, se vogliamo evitare ripercussioni negative sul business stesso.

Chiediamoci quali siano le basi del lavoro del designer: linee guida come le euristiche di Nielsen (visibilità dello stato del sistema, corrispondenza tra sistema e mondo reale, controllo e libertà dell’utente, ecc.) sono state pensate per aiutarci a progettare interazioni ottimali per migliorare l’esperienza delle persone. Siamo sicuri che possiamo ancora considerarci dei bravi designer, nel momento in cui andiamo a rovesciare quelle che sono le fondamenta di senso del nostro lavoro? “Bravi” forse, chissà. “Buoni”, certamente no. 😈



Storie di design, esseri umani e interazioni.

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