Il magico potere del microcopy sulla user experience

Come dei testi tanto invisibili quanto potenti possono influenzare l’esperienza in un prodotto

Nel lontano 1997, mentre usciva il primo capitolo di Harry Potter e io a malapena iniziavo scrivere in corsivo, Nielsen Norman Group già studiava il comportamento degli utenti online e scriveva:

“People rarely read Web pages word by word; instead, they scan the page, picking out individual words and sentences”

21 anni dopo sono successe tante cose attorno a noi, ma certe abitudini sul web non sono cambiate, anzi. Quando dico a mia nonna che scrivo per lavoro, lei sogna che io possa diventare la prossima J. K. Rowling… ma la verità è che sono UX Writer per Booking.com e le mie storie sono divise più in sprint che in capitoli.

Di cosa si occupa uno UX Writer

Di scrivere tutte quelle piccole parti di testo che vedete comparire nelle diverse pagine web, nel sito mobile, nella app. Quelle che nessuno legge (per l’appunto) ma che sono letteralmente ovunque. Si tratta di microcopy, tanto piccoli nella dimensione quanto grandi nell’impatto che hanno per l’esperienza utente. Hanno la funzione di guidare gli utenti a compiere una determinata azione nella maniera più efficiente possibile.

Io mi occupo di riempire questi spazi vuoti ;)

Quindi sì, potrei dire a nonna che i miei testi sono famosi, li leggono milioni di utenti. Ma sono anche avvolti dal “mantello dell’invisibilità” ed è proprio quello il loro pregio.

“The goal is to not have your words be noticed, so it becomes a seamless experience”
Photo by Patrick Tomasso on Unsplash

Come si diventa UX Writer

Per intraprendere questa carriera c’è bisogno di skills molto diverse tra loro: predisposizione tecnica e analitica (basi di html, google analytics), grande attenzione per i dettagli ed empatia con gli utenti, passione per le lingue e culture straniere.

È una professione relativamente nuova, su LinkedIn ha cominciato a diffondersi un paio di anni fa negli Stati Uniti, nell’ultimo anno anche in Europa e qualcosina ora si intravede anche in Italia. Se cercate lavoro fuori dell’Italia probabilmente vi sarà richiesto un livello molto alto di inglese scritto e parlato.

UX Writer nel team

C’è tanta magia nel mio lavoro, a volte penso davvero di essere tra i corridoi di Hogwarts.

Questo perché noi UX Writer siamo dei creativi trasportati nel cuore del tech, dove tutti parlano una lingua fatta di codici, molto diversa da quella in cui siamo cresciuti. Lo UX Writer si inserisce e collabora con diverse figure all’interno dei team: designer, front-end e back-end developer, product owner, marketing manager, researcher etc.

È coinvolto già nelle fasi iniziali di sviluppo del prodotto, siede e lavora quotidianamente a stretto contatto con il team. Insieme vengono analizzati i dati e le user research, fatti dei brainstorming, creato un backlog di idee e possibili soluzioni, pianificati gli esperimenti, analizzati i risultati.

Come scrivere microcopy per la UX

Proprio perché questi testi vengono letti distrattamente ma sono di fondamentale importanza, devono essere quanto più possibile chiari, concisi e coerenti.

1. CHIARO

Se il messaggio non è chiaro, l’utente potrebbe trovarlo ambiguo e non terminare il processo d’acquisto o abbandonare la pagina, per esempio. Prendiamo come esempio i messaggi d’errore. Se scriviamo:

“Unknown Error”

è probabile che l’utente si chieda “e quindi?”. Il copy deve essere in grado di dare una risposta, descrivere il problema, rassicurare l’utente che non è colpa sua, fornire delle opzioni. Esempio:

“You’re offline. Please check your connection and try again.”

2. CONCISO

Se il messaggio non è conciso, l’utente potrebbe perdersi parti di testo importanti, sopraffatto da tante informazioni messe insieme nello stesso contesto. Esempio, la call to action:

“Get started now”

è efficace. Ma potrebbe essere abbreviata con:

“Get started”.

O anche semplicemente:

“Start”.

Cercate sempre di scrivere nella maniera più semplice e facilmente comprensibile. Questa regola vale doppio se i vostri testi andranno tradotti e localizzati in diverse lingue.

3. COERENTE

Se il messaggio non è coerente tra le diverse pagine del nostro sito, l’utente potrebbe confondersi e perdersi nei vari step per cercare di dare un senso al tutto. Esempio:

“Wi-Fi” o “WiFi” o “WIFI”?

Potrebbe essere utile per la vostra azienda creare delle style guides, tipo queste di Mailchimp.

Photo by Lauren Peng on Unsplash

Testare i copy

Come faccio a sapere se i miei copy hanno successo? Tanta ricerca, a/b testing, analisi dei risultati e strategia. Potrei elencarvi una lunga serie di best practices e learnings su come scrivere microcopy efficaci… ma il rischio è che siano del tutto inutili. Il modo migliore per scrivere copy di successo è testare e imparare dal comportamento dei propri utenti nel sito. Questo perché ì copy devono essere mirate al nostro utente, al contesto in cui ci troviamo, al messaggio che vogliamo trasmettere.

In Booking tutto ciò che appare nel sito è stato prima testato: ogni giorno nel sito ci sono più di 1000 a/b testing ongoing. Eppure potreste non esservene mai accorti, da tanto sono piccole le modifiche, come nel caso dei test sul copy. Tipo: “Free Breakfast” vs. “Breakfast included”.

Per analizzare i risultati e prendere una decisione è importante selezionare le giuste metriche. La metrica principale in un e-commerce sarà (molto probabilmente) la conversion, ma non è l’unica. Posso anche vedere quante persone hanno cliccato sullo specifico deal, quante invece sono tornate alla pagina precedente, quante hanno scelto l’opzione senza colazione invece. Alla luce di tutti i dati raccolti, potrò trarre le mie conclusioni.

Un esempio di A/B test su copy

Un esempio di a/b test del copy

In questo caso il mio A/B test è sull’offerta del giorno. Il copy base è “Tempo rimasto” e la mia variante è “Scade tra”. Sono due copy simili ma che trasmettono messaggi differenti. Il primo sembra volerci dire “Hai ancora a disposizione {tot_tempo} per prenotare” mentre il secondo “Affrettati, {tot_tempo} sta per scadere”.

La metrica scelta per questo esperimento sarà CTR e conversion. Indovinate un po’ quale ha vinto?

Ma che impatto potrà mai avere un test così piccolo? Enorme, molto più di quanto si possa immaginare. Lo ha per la conversion finale e per l’esperienza utente in generale.

Come direbbe J.K. Rowling:

“Words are, in my not-so-humble opinion, our most inexhaustible source of magic.”

Storie di design, esseri umani e interazioni.

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