UX Talks: Vincenzo di Maria

Il mito del design italiano, la UX come cerotto e la progettazione di esperienze digitali “abuser-unfriendly”


Grazie della tua disponibilità per questa intervista Vincenzo, è un vero piacere. Ti va di parlarci un po’ di te e di cosa ti occupi, per chi ancora non ti conoscesse?

Grazie a voi per collezionare e raccontare le storie di chi progetta. Anch’io sono un progettista che mette le persone al centro, mi occupo di servizi ed esperienze. Mi interessano gli aspetti intangibili che ruotano intorno alle persone: interazioni, relazioni, sistemi interconnessi. Oggi sono un service designer, cofondatore di commonground Srl, un’organizzazione con base a Bologna, nata a Londra ma cresciuta e trasformatasi tra Lisbona e Siracusa nel corso degli ultimi 10 anni. In questo arco di tempo ho cambiato soci e collaboratori, viaggiato molto in giro per l’Europa e ho lavorato in contesti diversi, dal pubblico al privato, dal terzo settore all’educazione. Il mio obiettivo è portare il design dove può contribuire al cambiamento.

La tua passione per la progettazione quando è nata?

Questa è una storia che arriva dal profondo sud, da una spiaggia lontana che tecnicamente è più a sud di Tunisi. La Sicilia è la terra delle opportunità mancate, ricca di risorse, storia e umanità ma con tanti problemi da risolvere, infrastrutture da migliorare. Praticamente la palestra perfetta per un creativo.
Sono sempre stato curioso: i miei genitori sono entrambi architetti, mia madre insegna arte e mi ha trasmesso l’applicazione della creatività in risposta ai problemi quotidiani, mio padre invece mi ha aiutato a prendere decisioni importanti, a formarmi come figura professionale. La curiosità è l’anticamera dell’intraprendenza, durante i miei studi di design all’ISIA di Roma prima e alla Central Saint Martins di Londra poi ho semplicemente trovato un modo di dare forma alle mie idee e imparato tecniche e processi per trasformare intuizioni in innovazioni. Allenare il muscolo creativo per risolvere problemi più complessi, o in altre parole passare da intenzione ad azione, da azione a innovazione. Mi continuano a incuriosire la semiotica, l’usabilità e lo studio dei comportamenti: ogni volta che progettiamo un oggetto, un sito web o un servizio non facciamo altro che dare forma o incoraggiare un nuovo comportamento.

Come sono arrivato al design? Subito dopo il diploma ho letto un libro in cui si parla dell’importanza dell’atto progettuale e della responsabilità del progettista (Progettare per il mondo reale, Victor Papanek — qui un estratto in lingua inglese). Mi ha colpito molto, proietta la progettazione al di là della scelta di materiali, processi o tecnologie, e parla di impatto sociale. Etica oltre l’estetica, politica oltre l’ergonomia.

E oggi qual è la tua routine professionale? Ci puoi raccontare un po’ le attività che fanno parte del tuo mestiere?

Oggi mi occupo spesso di condivisone di conoscenza e strumenti progettuali. Colleziono esperienze in settori e industrie diverse, cerco di astrarre i concetti replicabili e i principi utili ad altri progettisti, mescolo strumenti, approcci e discipline. Quando lavoro con clienti che vogliono progettare servizi e prodotti trasformo il loro modo di operare, ma sempre più spesso lavoro con persone che desiderano imparare a progettare e trasformare la loro conoscenza e il loro modo di intervenire nel mondo.

In altre parole, formazione, consulenza mirata e progetti con aziende e pubbliche amministrazioni. Mi sento un giocoliere tra tre dimensioni: empatia, creatività e strategia. Insegnare è il modo migliore di imparare.
Penso che il mio lavoro sia portare chiarezza e cambiamento, ma il vero cambiamento è quello che si ottiene collaborando e coinvolgendo i diretti interessati. Per questo progettiamo format di co-design, percorsi partecipati, visualizziamo idee, facilitiamo processi e restituiamo alle persone una visione più tangibile di elementi e pensieri astratti. Questo è il punto dell’intervista dove inizio a parlare al plurale, perché in questi processi non si è mai da soli e le proprie competenze non bastano.

A proposito di competenze, recentemente c’è un certo movimento di interesse (se non addirittura di feticismo) e di confusione attorno al termine UX, come del resto lo è stato già in passato attorno alla parola “designer”: pensi sia una cosa positiva o negativa? Come vedi il fenomeno?

Per quello che mi concerne è bello essere portatori di chiarezza, confrontarmi con gli esperti e raccogliere le domande e le critiche dei neofiti. È utile parlare di UX e usabilità perché sono principi che trasformano il modo di fare business, di produrre prodotti e vendere servizi. Però diluire questo concetto per renderlo accessibile a tutti rischia di far passare l’idea che la UX sia un cerotto, qualcosa da aggiungere quando le cose vanno male. Il design e quindi anche lo UX design sono ingredienti trasformativi, che richiedono un approccio diverso. Non servono ad arricchire il sapore dell’esperienza, sono ricette diverse, danno forma alle scelte.

No UX-washing dunque. Quando sento parlare di UX come strategia di vendita o marketing mi prudono le mani. Il nostro obiettivo in quanto designer non è “vendere” ma “rendere” un’esperienza migliore possibile per gli utenti finali. Le due strategie sono una consequenziale all’altra, ma io mi batto per progettare cose che le persone vogliono (make things people want) e non far volere le cose alle persone a tutti i costi (make people want things).

Chiarissimo. A parte le etichette, secondo te quali sono invece le maggiori sfide con cui si trova a doversi confrontare un designer alle prime armi, oggi?

Sviluppare una coscienza progettuale, coltivare una conoscenza trasversale degli strumenti, saperli usare quando servono, saper mescolare discipline ed essere creativi hackerando i metodi quando necessario. Non c’è un solo modo di progettare, esistono regole e principi importanti alcuni dei quali non possono essere piegati da altre logiche.

Un designer dovrebbe mantenere una propria forza e ruolo nel processo progettuale per non essere mero esecutore tecnico delle scelte altrui. Una volta il designer aveva un ruolo più definito e limitato. Oggi una differenza di base tra service e UX design è che lo stesso designer deve cimentarsi di scelte strategiche per l’erogazione e la sostenibilità di un servizio. Avere una visione più ampia della sequenzialità delle interazioni lato utente è la transizione che molti UX designer stanno vivendo. Viviamo in un mondo complesso dove le esperienze (digitali e non) si susseguono e si biforcano. So che sembra un invito alla lotta, ma è indispensabile essere ambasciatori umili ma decisi di cosa vuol dire progettare soluzioni attorno alle persone.

Cosa significa per te fare social innovation, e cosa ha a che fare con il mestiere del progettista?

Fare innovazione sociale significa modificare le interazioni tra una persona e il resto della comunità, creare delle condizioni migliori di quelle di partenza, delle relazioni nuove che cambiano la qualità della vita. Significa mescolare approcci per raggiungere un fine comune, affrontare sfide complesse per le quali non bastano le proprie competenze. Il design contribuisce e aggiunge a questo processo perché mappa flussi, documenta azioni e crea modelli replicabili che spesso mancano ai progetti di innovazione sociale. I progetti migliori si basano spesso su impegno, dedizione e passione di un individuo o gruppo di persone, ma il rischio è che riescano una prima volta e non la prossima: il design aiuta ad astrarre concetti e modelli in modo da renderli fruibili ad altre persone. Il design aumenta l’impatto, amplia la possibilità di successo di questi progetti riducendone il rischio. Potenzia la proposta di valore, la rende transazionale e olia i meccanismi tra le parti (beneficiari, stakeholder, finanziatori). Il design infine aiuta a riconoscere l’innovazione sociale, perché prova a raccontarla attraverso media e canali diversi. 
Detto ciò gli innovatori sociali sono una forza della natura, in quanto a passione, capacità relazionale e visione imprenditoriale, ogni designer dovrebbe imparare da loro. Su tutto la pazienza e la gestione del proprio ego. Queste sono alcune delle lezioni che ho appreso lavorando per quattro anni con Impact Hub Siracusa, uno snodo di innovazione sociale per il Mediterraneo.

Nella tua carriera hai lavorato anche molto all’estero, in città come Londra e Lisbona: hai percepito differenze di consapevolezza o di apertura alle tematiche della user experience, rispetto all’Italia?

Sicuramente sì, partendo proprio dal concetto di usabilità legata al web o mondo fisico, in Inghilterra si dà molta più importanza all’iterazione costante per raggiungere certe funzionalità gradite al mercato o al pubblico. In Italia invece si lavora molto sull’autorialità e la capacità progettuale, il singolo progettista capace di dedurre e proporre soluzioni. Un processo più collaborativo, aperto e iterativo pone di fatto le basi per una buona UX, il pensiero progettuale diventa abilitante e trasferibile nella cultura anglosassone. L’idea di limitare il rischio prototipando da subito con le persone rende la stessa UX il modo standard di progettare: non c’è un progettista capo che governa il processo e decide come e quando aggiungere le varie componenti, ma il flusso stesso è il progetto (ovviamente parlo di best practice, non che sia tutto rose e fiori).

Nel design di prodotto (visto che arrivo da quel mondo) resiste ancora il mito del design italiano, quel connubio eccezionale tra artigianalità, capacità produttiva e talento progettuale (gli architetti poliedrici). Come nel cibo però, l’Italia rimane limitata dalle sue stesse tradizioni e dalle eccellenze di un tempo.

A Lisbona invece ho trovato grande fermento e apertura. Il Portogallo è un paese che ha conquistato il mondo, e si è molto ridimensionato nell’ultimo secolo. Come gli altri paesi a est e a ovest dell’Europa soffre un ritardo nello sviluppo economico che ha intaccato l’autostima e la capacità di credere nelle proprie idee. Poi anni di fascismo e di controllo. Eppure, negli ultimi anni il Portogallo si pone come una frontiera dell’innovazione, sempre ricettivo agli stimoli esterni, con una voglia matta di riscatto. Hanno talento, una diaspora creativa di professionisti che rientrano alla base dopo anni di formazione ed esperienza professionale all’estero, una maggiore capacità di replicare modelli visti altrove, lo fanno più liberamente. In Italia, così come in Francia e altri paesi storici del nostro continente, si coltiva arroganza intellettuale, quella difficoltà nel mettere in discussione il proprio pensiero. Penso a UXLx: UX Lisbon, una delle conferenze di settore più conosciute al mondo e al Web Summit, Lisbona è la West-Coast Europea.

In quanto progettista mi sento un cervello in transito, sempre pronto al confronto e alla cross-pollinazione di idee. Il movimento italiano può solo crescere nei prossimi anni, nei numeri e nella qualità, meno ego e più ecosistema.

Uno degli obiettivi di UX Tales è contribuire a dare più voce alla comunità di designer italiani, cosa che da molti anni ormai fanno anche gli amici dell’associazione Architecta, di cui sei stato anche presidente in passato: che bagaglio ti porti da questa esperienza?

Avere avuto l’onore di essere per quasi due anni presidente di Architecta, Società Italiana di Architettura dell’Informazione, mi ha fatto riscoprire e apprezzare la comunità di pratica italiana dopo tanto tempo all’estero. 
Architecta rappresenta una comunità di pratica in crescita ma ancora troppo ibrida per essere definita: ci si ritrova in molti, persone diverse, interessate all’informazione in tutte le sue sfaccettature, dal giornalismo alla tecnologia. Ho imparato prima da socio e poi da presidente (un ruolo di servizio e responsabilità) che l’unica prospettiva di crescita è il confronto e lo scambio di esperienze. Un’associazione nazionale è composta di tante voci che arrivano dalla periferia del sistema innovazione, in modo capillare e diffuso, nelle aziende, nelle pubbliche amministrazioni, nelle università. Rendere l’informazione usabile, accessibile, trovabile, sono i fattori comuni, creare cultura e condividere conoscenza la missione principale.

Per alcuni Architecta è una rete di supporto per sconfiggere solitudine e sindrome di accerchiamento nel proprio lavoro, un paracadute sociale. Per portare messaggi forti bisogna riconoscersi in una rete, da soli abbiamo meno forza. Mi ha sorpreso molto scoprire che il progettista può avere ruoli molto diversi all’interno delle organizzazioni. Gli “architecti” hanno intenzioni progettuali simili anche quando non hanno il mandato giusto per analizzare, organizzare e progettare l’informazione. Avere un’intenzione progettuale significa per me la ricerca costante di percorsi di senso.

Altra sfida che ci siamo dati, in UX Tales, è quella di diffondere argomenti a volte meno conosciuti (microcopy, etica, design inclusivo) che portano però valore nei processi di design, alla pari di topic più “tecnici”: quanto incidono questi temi, nello skill-set di un designer?

Sono sfumature che arricchiscono la capacità di un professionista nel realizzare progetti di valore. I dettagli sono tutto nel design, attenzione alle esigenze delle persone coinvolte, al linguaggio, all’impatto che produciamo. Sono tutte cose che aggiungono ricchezza e rendono un progetto valido e riconoscibile. Nel bagaglio di competenze di un designer questi aspetti fanno la differenza. Avere una cultura progettuale solida ed enciclopedica per poi approfondire in modo verticale su una competenza specifica (essere dei professionisti T-shaped): questo il segreto per rendersi veramente utili. Non abbiamo bisogno di designer generalisti che conoscono la teoria ma non sono capaci di affrontare sfide pratiche.

Un’altra realtà catalizzatrice di professionisti del digitale è quella del WUD, World Usability Day, che si svolgerà l’8 novembre in diverse città del mondo e ti vedrà partecipare come speaker a Roma. Il tema di quest’anno è Design for Good or Evil: ci puoi anticipare qualcosa del tuo intervento?

Parlerò della tensione progettuale che c’è tra progettare per un utente designato (user) e prevenire i comportamenti negativi di chi potrebbe avvantaggiarsi per fini personali o addirittura criminali (abuser). In mezzo abbiamo persone che interpretano in maniera personale e spesso fantasiosa il frutto del nostro design (misuser). Parlerò del fascino del pensiero criminale (il lato oscuro della creatività) e la continua gara nel trovare soluzioni che mettono alla prova ogni progetto.

Anni fa ho lavorato come ricercatore al Design Against Crime Research Centre dell’università delle arti di Londra, dove mi sono occupato di design socialmente responsabile e progetti multi-stakeholder: al WUD parlerò di alcuni di questi progetti incentrati sulla sicurezza dei beni personali (furti di biciclette, sistemi anti-taccheggio, furti di identità) basati su alcuni principi progettuali che sono utili anche nel web. Come possiamo progettare oggi esperienze digitali che siano “user friendly” ma allo stesso tempo “abuser unfriendly”?

Direi che come spoiler potrebbe bastare, il resto al WUD Rome.

Dalle fake news agli abusi sulla privacy, fino ai dark pattern, l’impressione è che spesso il mantra di tanti business sia “il fine giustifica i mezzi”: in che modo un design più “etico” può convivere con le esigenze del mondo produttivo e informativo attuale? Con che approccio può affrontare questo contesto, un progettista?

Un progettista ha il compito di comprendere i bisogni e le intenzioni degli utenti ma anche degli stakeholder che fanno parte di un sistema complesso: la sfida rimane rendere migliori prodotti servizi ed esperienze resistendo ad agende conflittuali e contraddittorie di chi prende le decisioni strategiche.
C’è chi dice: “si scrive design ma si legge business”, anche se è chiaro che gli interessi sono diversi. Le iniziative di business di successo sul lungo termine hanno a cuore il design, la buona progettazione e l’attenzione per i clienti. Le scorciatoie del marketing e le richieste di chi vuole un ritorno a brevissimo termine saranno sempre in contraddizione con questa filosofia. Nessun altro nel gruppo di lavoro ha come descrizione del proprio lavoro “make the best for user” quindi occorre fare la voce grossa e parlare di design con cognizione di causa. È una questione deontologica, venire meno a questi principi significa tradire il design, progettare per il lato oscuro, mettere la propria creatività al servizio di chi paga. Il primo comandamento di un designer che si occupa di innovazione è mettere in discussione il problema, il contesto e le decisioni prese.

Non è una sfida semplice, sento spesso dire che “bisogna educare il cliente” quando invece dovremmo ascoltare meglio, fare ciò che sappiamo fare: provare empatia, leggere tra le righe, comprendere i bisogni e cercare di far quadrare i conti. Il cliente di solito sa più di ciò che pensa di sapere, è solo ingabbiato in logiche di azienda che rendono meno fluido il suo operato. Dobbiamo costruire su ciò che c’è, aggiungere quando serve e limare gli angoli. Siamo interpreti, non esecutori.

Allo stesso tempo c’è chi trova attraente e irresistibile il lato oscuro del design, la creatività asservita a meri obiettivi di profitto e non di servizio. Anche questo è un esercizio utile a volte, forse più comodo, chi siamo noi per dire ciò che è bene e ciò che è male? Avere il coraggio nell’esprimere e difendere la nostra opinione, questo è ciò che possiamo e forse dovremmo tutti fare.


Storie di design, esseri umani e interazioni.

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