Olvídate del dolor de los usuarios
y dile hola al diseño centrado en el deseo.
Dolor
Del lat. dolor, -ōris.
1. m. Sensación molesta y aflictiva de una parte del cuerpo por causa interior o exterior.
2. m. Sentimiento de pena y congoja.
El término de dolor hasta hace poco era uno que me permitía explicar y entender el foco de mi hacer como modeladora de experiencias, detectamos “dolores” y generamos acciones para aplacarlos, tal y como de un farmacéutico se tratase, pero hasta hace algunas semanas, me está incomodando referirme a “el dolor” de los usuarios, no solo porque hace alusión a algo negativo sino también porque limita nuestro alcance, “los analgésicos alivian el dolor de cabeza”, si el diseño de experiencia es una analogía para aliviar un dolor, no solo me parece una mirada reduccionista de nuestro quehacer, me parece que no termina de explicar correctamente el vínculo que generamos con los usuarios y más importante aún, entender por qué nos consumen.
El dolor se puede definir como un sentimiento intenso de pena, tristeza o lástima que se experimenta por motivos emocionales o anímicos. Y esto no parece conectarse con el estado emocional de mis usuarios (que en mi caso es alguien que planea viajar). Desde que diseño para el rubro del turismo, siento que es muy fuerte hablar de dolores hasta, un tanto exagerado. (Pero también creo que lo es para los rubros en general si lo pensamos un poco)
¿Por qué intentar conectarme desde una perspectiva doliente con mis usuarios? cuando puedo conectarme con algo mucho más appealing como el deseo.
Cuando solucionas una experiencia en base a la detección de un punto de dolor y la creación de motivadores, lo que estás haciendo es generar un producto que atiende a problemáticas, lo cual está perfecto, pero aparte de aliviar el dolor, ¿estoy logrando que el usuario desee usarme?, ¿somos resolutores de problemáticas? o quizás ¿necesitamos ser generadores de vínculos?.
¿Por qué resolvemos una y otra vez la “problemática” de sentarse?, el problema del sentarse se resolvió hace trillones de años atrás cuando alguien usó una piedra para no sentarse en el suelo. El “problema” ya estaba resuelto. Y todas las soluciones posteriores, no estaban buscando resolver el “dolor” funcional, buscan resolver otra cosa: el deseo.
Cuando elegimos un producto sobre otro no lo elegimos porque lo “necesitamos” o porque “nos gusta”, elegimos porque lo deseamos. Y el deseo tiene una explicación psicológica.
Desde la perspectiva de la psicología, somos seres carentes por definición, buscamos completarnos en la búsqueda con un otro o en un otro, esto explicaría en parte el consumo, no consumimos por necesidad, si fuese así no existiría la variedad de industrias y de productos que existen, consumimos por un sentido de completitud.
“El proceso de consumo es una reproducción en el orden económico de un conflicto esencial del ser humano: el conflicto entre lo que es y lo que desea ser. Tenemos imágenes de cómo queremos ser que en realidad provienen de cómo pensamos que otros quieren que seamos (…) los productos cumplen el rol de espejos, pero su función más acabada la cumplen a través de las imágenes que ayudan a formar. Las imágenes de nosotros que nos ayudan a formarnos”
Alberto L. Wilensky. (1997). Marketing estratégico. Fondo de Cultura Económica.
Si a través del consumo logramos conseguir la imagen que queremos de nosotros mismos: “lo que queremos reflejar”, entonces, mis usuarios me consumen por que ¿me hago cargo de un dolor? o por que ¿estoy satisfaciendo una carencia?
¿Qué tiene que ver el deseo con el diseño de experiencias?
Para entender esto, necesito que nos alejemos un momento del término usuario y hablemos de consumidor, el que nos usa, no es necesariamente el que nos compra, si trabajas en un e-commerce puede que esta aseveración te haga sentido.
¿Por qué es importante entender el consumo?, porque los que te usan, no solo tienen dolores, también tienen demandadores en busca de satisfacción. Los servicios exitosos son aquellos que han sabido entregar la posibilidad simbólica e ilusoria de concretar nuestra imagen de sujetos ideales, son los productos que nos “completaron” psíquicamente como sujetos. Las experiencias emblemáticas deben conjugar una dimensión funcional con una dimensión psicológica, la primera conectada con el dolor y la segunda conectada con el deseo que proporcionarán efectividad simbólica en el conflicto de “carencia” y “plenitud”.
Cuando un usuario busca viajar y solucionamos su ~dolor~ desde la perspectiva funcional: trasladarse/alojarse. No estamos comenzando siquiera la generación de un vínculo con ellos, necesitamos antes completar su dimensión simbólica es decir, conectar con su carencia.
¿Qué busca inconscientemente esta persona? ¿Quiere demostrar que es un conocedor del mundo?, ¿mostrarse como un viajero experimentado?, ¿busca conectarse con su familia?, ¿cumplir un sueño de niño?, ¿demostrar/se que le ha ido lo suficientemente bien en la vida y quiere viajar por primera vez fuera de Chile y poblar su feed de instagram?… los vínculos pueden ser muchos y un servicio/producto puede satisfacer más de un demandador en forma simultánea.
Probablemente tu empresa y/o marca y muchas otras más de tu rubro ya hayan resuelto el problema inicial, “el dolor”, entonces ¿cómo nos diferenciamos?. El diseño de servicios se construye a partir del apropiamiento de un espacio valórico en el plano simbólico de los demandadores de tus usuarios.
¿Qué vendes? yo no vendo un asiento de avión ni una cama de hotel. yo vendo descubrir el mundo, entonces, ¿qué busca completar al usarme esa persona?, ¿qué expectativas estará demandando al experimentar algo conmigo?, ¿qué vínculos voy a generar con ellos?. ¿Te has preguntado qué desea tu usuario cuando te usa?
Un producto funcional se conecta con un dolor, uno exitoso con el deseo. Entonces eres ¿farmacéutico de experiencias o un diseñador de experiencias?Make it sexy, not painful.
