Kenen kampanja panostaa eniten Facebookiin? Eduskuntavaalit Vaalivahti.fi:n datan valossa
Vaalivahti.fi -työkalu tarjoaa käyttäjilleen tietoa siitä, mitkä puolueet ja ehdokkaat kohdistavat heihin mainoksiaan. Selainlisäosa tuottaa yksinkertaisen kuvaajan, joka näyttää minkä puolueen edustajilta vaalimainoksia on näkynyt eniten. Kohdennettujen mainosten aikakautena tulokset ovat jokaiselle käyttäjälle erilaisia, ja tätä kautta pääsee tarkastelemaan omaa poliittista kuplaansa.
Oman kuplan voi kenties ymmärtää parhaiten vertailun kautta. Vaalivahdin käyttäjät ovat jakaneet omia tuloksiaan Vaalivahdin Facebook-sivuilla. Vertailu jonkinlaiseen kansalliseen keskiarvoon olisi myös oleellista. Facebookin mainoskirjasto ei ikävä paljasta poliittisten mainosten näkyvyyttä vielä Suomen eduskuntavaalien kohdalta. Jonkinlaisen vaikutelman viestien yleisyydestä saa kuitenkin katsomalla Vaalivahdin käyttäjien keskiarvoja.
Yllä olevaa kuvaa varten otin lähtökohdaksi Vaalivahti-työkalun kaikille käyttäjille luoman kuvaajan, mutta syötin siihen kaikkien palvelun käyttäjien keskiarvon. Noin kolmannes palvelun käyttäjien näkemistä mainoksista tulee siis Vihreiltä. Yllättävän suuri osuus on myös pienpuolueet ja puoluekentän ulkopuoliset toimijat yhdistävät “Muut”-kategoria (kaaviossa OTH), joka 13% osuudella hätistelee Vasemmistoliittoa ja Kokoomusta.
Millaisia ovat Vaalivahdin käyttäjät?
Yllä näkyvässä kaaviossa prosenttiluvut määräytyvät sen mukaan kuinka monta kertaa Vaalivahdin käyttäjät nähneet mainoksia eri tahoilta. Näihin lukuihin luonnollisesti vaikuttaa se, millaiset ihmiset valikoituvat Vaalivahdin käyttäjäksi. Kun käyttäjät ottavat lisäosan käyttöön, heiltä kysytään heidän muun muassa heidän poliittisesta suuntaumuksestaan. Vastausten pohjalta voidaan arvioida kuinka kattavasti mainoksia kertyy arkistoon ja kuinka edustavia arviot mainosten näkyvyydestä ovat.
Yllä olevassa kaaviossa näkyy, että Vaalivahdin kokevat olevansa poliittisesti vasemmalla useammin kuin oikealla. Käyttäjien joukossa on myös enemmän miehiä kuin naisia. Kirjoitushetkellä näin kolme neljännestä sukupuolensa ilmoittaneista oli miehiä, ja neljännes naisia. Kuten alla käy ilmi, Vaalivahdin käyttäjät ovat todennäköisesti myös alueellisesti keskittyneet pääkaupunkiseudulle. Käyttäjien valikoitumisen vuoksi lukuja kannattaa pitää vain suuntaa-antavina.
Maksamalla eniten näkyvyyttä saaneet sivut
Vaalivahdin käyttäjien kesken pienpuolueita ja puoluekentän ulkopuolisia toimijoita kuvaava “Muut”-kategoria oli yllättävän suuri. Mitä tämän luokan sisälle kätkeytyy?
Luettelen tässä yhteydessä kategorian sisällä 20 eniten näkynyttä sivua. Niistä näkee, että Liike Nyt -puolueen sivu on selkeästi suurin tässä ryhmässä. Uudelle puolueelle, jolla ei ole valmiiksi suurta kannattajakuntaa lienee erityisen tärkeää panostaa maksettuun näkyvyyteen sosiaalisessa mediassa. Vaalivahdin käyttäjien joukossa Liike Nyt:in mainoksia on näkynyt suunnilleen saman verran kuin Keskustan mainoksia.
Myös Piraattipuolueen Petrus Pennanen hakenut näkyvyyttä Facebook-mainosten kautta. Elinkeinoelämän keskusliitto sekä Kalevi Sorsa -säätiöt ovat myös monien pienpuolueiden tasolla näkyvyydessä.
Pennanen ja Liike nyt ovat myös korkealla listalla, johon on kerätty kaikki mainoksista eniten näkyvyyttä keränneet sivut. Tästä listasta näkyy myös puolueiden välisiä strategisia eroja: Etenkin Vihreiden joukossa panostetaan mainontaan yksittäisten ehdokkaiden sivujen kautta, sen sijaan että mainontaa tehtäisiin puolueen oman sivun kautta.
Listasta näkyy myös, että tietokannassa on yliedustettuna pääkaupunkiseudun ja etenkin Helsingin ehdokkaita. On mahdollista, että etelässä panostetaan sosiaaliseen mediaan muuta Suomea enemmän, mutta tämä tulos myös heijastanee sitä kenelle viesti Vaalivahti-palvelusta on kuulunut.
Miltei puolet ehdokkaista on tehnyt Facebook-mainontaa
Ehdokkaiden välillä on suuria eroja sen suhteen kuinka paljon rahaa heillä on sijoittaa mainoksiin ja kuinka paljon heidän mainoksensa saavat näkyvyyttä Facebookissa. On kuitenkin mielenkiintoista nähdä kuinka suuri osa ehdokkaista on ylipäätään maksanut näkyvyydestä Facebookille. Näiden lukujen arviointiin on käytetty Vaalivahdin pohjalta luotua kattavaa listaa ehdokkaiden Facebook-sivuista, sekä tietoja Facebookin mainosarkistosta.
Kaiken kaikkiaan noin 40% kaikista Suomen ehdokkaista (980 ehdokasta 2343:sta). Kaikista puolueista RKP:n ehdokkaat ovat kattavimmin maksaneet näkyvyydestä Facebookissa, ja Vihreät ja kokoomus ovat myös lähellä. Nämä tilastot kertovat some-mainonnan yleistymisestä ja
