Como utilizei processos de UX para criar tom de voz (sem ser Writer)
Todo processo foi de acordo com as ferramentas, tempo e condições que tínhamos disponíveis em nosso time. O trabalho teria sido muito mais fácil se contássemos com um profissional experiente, especialista na área.
UX writing can survive with the fundamentals, but it can thrive with brand voice.
A empresa Farmácias App possuía inconsistências na comunicação em vários pontos de contato com o consumidor. Redes sociais, “in app”, e-mails, pushs e notificações estavam todas em desalinhamento.
O objetivo então foi encontrar a melhor forma de comunicar com nosso usuário e estabelecer um manual bem definido que pudesse ser prático o suficiente para ser utilizado no dia-a-dia. Alinhado com a comunicação da empresa e de acordo com pilares de negócios e valores fundamentais da marca.
Mas como resolver esse problema sem ter a experiência de um Writer pleno ou sênior na equipe?
Muita pesquisa. Aplicando as metodologias e frameworks disponíveis em nossas mãos para chegar em um resultado maduro.
“Quando a voz da marca é consistente por todo ciclo virtuoso, a afinidade com a marca se fortalece.”
Torey Podmajersky, do livro Redação estratégica para UX
Etapas definidas
- Levantar missão, visão e valores
- Análise ampla da comunicação utilizada nos mais diversos pontos de contato da empresa
- Benchmark
- Atualizar user persona (para quem vamos falar)
- Identificar como a empresa é vista internamente utilizando dinâmicas com stakeholders. (Importante para alinhar quem ela é realmente e quem ela quer ser.)
- Definir tom de voz da marca (como vamos falar)
- Alinhar com objetivos de negócio
- Mapa de tom de voz
- E o entregável mais importante: Criar manual acessível de boas práticas de escrita.
Ao longo do artigo vou explicar o porquê de cada etapa e como concluímos que ela seria importante para o processo e resultado final.
Missão, visão e valores.
Antes de escrever sobre a marca é preciso saber quem ela é. Por isso, o primeiro passo é conhecer (ou relembrar) quais são os pilares fundamentais da empresa. Esse passo é importante para se ambientar na atmosfera de como a empresa pretende ser frente aos seus objetivos no mercado e na sociedade. Aqui já vamos começar a ter uma ideia de como ela se comporta e se posiciona.
Exemplo do Farmácias App
Missão: proporcionar acesso rápido à saúde e beleza conectando lojas e pessoas
Visão: ser o maior aplicativo de produtos de saúde e beleza do país, contribuindo para o crescimento do varejo farmacêutico e de beleza.
Valores: Estar próximo ao consumidor proporcionando a melhor experiência; contribuir para o crescimento do mercado farmacêutico no país.
Análise ampla da comunicação utilizada nos mais diversos pontos de contato da empresa
Primeiramente levantar quais são as frentes de comunicação que a empresa tem. No caso do Farmácias App existem duas frentes: Atendimento às farmácias (os sellers) e o usuário final.
Cada uma dessas frentes possui canais diferentes de comunicação, e nesse momento é importante levantar todos os regristos possíveis de históricos de conversas com usuário. Busque em E-mail, WhatsApp oficial, Chat de suporte, Redes sociais (postagens, comentários), Notificações, Modais dentro do aplicativo, mensagens de erro, instruções, etc.
Extraindo os textos desses locais você vai conseguir avaliar empiricamente como a marca está se comunicando e aos poucos começa a notar padrões de comportamento, diferença ou semelhança entre estilos de escrita em diferentes plataforma e usos de expressões que são mais recorrentes.
Vá salvando screenshots de todos os pontos que chamarem a atenção e você vai perceber que em algum momento você vai estar munido de informações relevantes. Você irá identificar pontos forte e fracos.
Analisando o Farmácias App, identificamos alguns pontos em relação à comunicação. Formal, direta e muitas vezes não empática com o usuário, muitas vezes lamentando algum ocorrido porém deixando a situação sem resolução.
Esse último ponto foi muito importante para a definição da solução final.
Benchmark
Em primeiro lugar fomos analisando a comunicação geral dos players, não sabíamos exatamente o que estávamos buscando, mas aos poucos os caminhos foram sendo traçados. E observamos situações em comum à todos os concorrentes diretos e indiretos. O que nos permitiu criar uma tabela. Vou listar a seguir e dar um exemplo prático para cada.
Características (Extrovertida, informal e amigável)
Tom (Direto e cientifico)
Linguagem (Simples e divertida)
Propósito (Informar e vender)
Qual termos costuma usar? (“Vamos fazer juntos?”; “É só fazer x coisa”, “Basta fazer y coisa”)
Existe alguma marca com personalidade semelhante? (sim, a maioria do segmento)
Mensagem de erro (Tom formal e descritivo. “Aplicativo não encontrado”,
“Digite um CPF válido”)
Mensagem de acerto (Tom incentivador ou descritivo. “Parabéns! Você economizou 25% com esses produtos”, “01 item adicionado à sua cesta”)
Ferramenta de busca (No topo do app, dando exemplos do que buscar: fraldas, dor de cabeça, dorflex)
Botões (Específicos, com a ação descrita no botão, “Voltar para o início” e não “Voltar”, “Adicionar na cesta” e não “Adicionar”)
Empty States (Incentivador. “Vamos ativar as ofertas?”
“Vamos começar salvar os produtos?)
Insights
Os maiores players do mercado utilizam linguagem muito parecidas nas suas comunicações. Não existe uma marca que se destaque nesse quesito. Fazer uma comunicação irreverente com personalidade marcante pode ser visto como uma grande oportunidade para se destacar.
A voz de uma empresa tende a ser a mesma porém o seu tom pode mudar de acordo com o ponto de contato.
Atualizar e definir persona (para quem vamos falar)
Somos todos adaptáveis à situações e contextos, não agimos em um ambiente de trabalho como agimos em uma reunião descontraída de família. E como o tom de voz de uma marca pretende trazer uma característica humana, essa premissa se estabelece também em como a empresa fala. É importante entender com quem estamos falando.
Levantamos dados de analitycs e desenvolvemos um background para a nossa user persona.
Marcela, 30 anos, solteira, moradora de São Paulo, formada em Administração, trabalha como Analista Administrativa em uma empresa de TI.
É usuária ativa das redes sociais, principalmente o Instagram, no qual gosta de compartilhar seus interesses e sua rotina do dia a dia.
Marcela é muita dedicada com sua pele e saúde, diante disso procura e investe em produtos que ajudem em sua rotina de skin care e hábitos saudáveis.
Seus interesses incluem: filmes, séries (geralmente suspense, comédia e drama), músicas (pop, rock, folk e clássicas) e compras online, por esta razão estar sempre atenta a valores, cupons de descontos e os melhores prazos de entrega.
Identificar como a empresa é vista internamente utilizando dinâmicas com stakeholders
O Farmácias App ainda não possuía um registro oficial de sua personalidade como marca mas essas definições se encontravam no imaginário coletivo de todas as pessoas envolvidas no negócio. Para oficializar essas características de brand aplicamos uma dinâmica que ajudou a convergir em um perfil ao final do processo.
Esse exercício nos permitiu entender e documentar os traços de personalidade e comportamentos que estão no imaginário das pessoas em relação à marca. A partir do descritivo gerado aqui, será possível identificar a personalidade da marca e, consequentemente, definir quais atributos de tom de voz melhor se aplicam à ela.
1. Separamos a dinâmica em quatro colunas com as seguintes frases:
Se a marca fosse uma pessoa, como ela seria?
Quais seriam seus assuntos preferidos?
Quais seriam seus hobbies?
O que vocês teriam em comum?
2. Pedimos para que as pessoas escolhessem uma cor de post-it e separamos 3 minutos para cada etapa.
3. Após a finalização desse momento, combinamos todos os pos-its que se pareciam e organizamos por temas.
4. Com todas as colunas organizadas e combinadas, fizemos um texto de quem seria a pessoa do Farmácias APP e em seguida mapeamos as palavras mais usadas pelos participantes para então definir o tom de voz da marca.
Uma mulher moderna, comunicativa, familiar e de hábitos saudáveis.
Fala de forma prática, acessível e empática.
Márcia é uma pessoa pra cima, nas reuniões de amigos é aquela pessoa que está sempre feliz, tem uma boa conversa e entra fácil nas brincadeiras. Quem está ao redor, se sente contagiado pelo seu jeito de ser.
No trabalho, como farmacêutica, tem boa relação com os colegas e olha muito para o lado humano das pessoas, entende quando alguém não está em um bom momento, sabe ler as pessoas. É referência para os outros profissionais devido à sua forma de trabalhar. Possui um amplo conhecimento técnico mas consegue transmitir tudo de maneira fácil, tanto para os clientes quanto para os colegas de trabalho. Resolve problemas do cotidiano de forma criativa e é muito organizada em suas tarefas.
Em seu tempo livre pratica meditação e corridas no parque da cidade como forma de auto cuidado e manter uma vida ativa e saudável. Para ter o controle de como está se saindo nos exercícios usa aplicativos de performance. Prefere leituras sobre tecnologia, saúde, medicina e dicas sobre como cuidar de sua saúde mental.
Definir tom de voz da marca (como vamos falar)
Voz: A nossa voz é singular, positiva e ativa. Buscamos ser um facilitador entre clientes e lojas, auxiliando as pessoas à concluírem seus objetivos.
Seja um usuário que precise ter acesso rápido à saúde e beleza sem sair de casa, ou uma loja que independente do seu tamanho precise de um marketplace.
Acessível, não simplória;
Prático, não seco;
Empático, não intromissivo.
Tom: O nosso tom é empático, prático e acessível. Procuramos ser agradáveis e leves na nossa comunicação, e acima de tudo considerar o contexto e o estado emocional do nosso usuário.
Criar manual acessível de boas práticas
Princípios fundamentais de UX Writing (mínimo):
Usuário em primeiro lugar: concentre-se no usuário.
Claro: escreva em uma linguagem livre de jargões e com contexto
Conciso: escreva em um estilo que seja eficiente
Útil: Escreva de uma forma que direcione a próxima ação
Ideal (se possível ao contexto):
On Brand: Aplique um tom apropriado à personalidade da marca
Estrutura (funil de dicas para escrita)
Primeiro: A informação mais importante deve estar em primeiro lugar
Segundo: Adiciona alguma informação desejável mas que não é crucial
Terceiro: Seja agradável e gentil se a situação pedir.
Ordem de escrita
Mencione primeiramente as circunstâncias que devem ser informadas ou o objetivo pretendido a ser alcançado. Logo em seguida dê as instruções úteis para o usuário seguir em frente.
Insights finais
Com esse manual bem estruturado de como escrever textos que conduzam nossos usuários para realizar suas tarefas, deixamos a jornada de compra mais fluída e facilitada. Nos preocupamos sempre em informar o contexto da situação e após isso instruir como deve ser resolvido.
Aplicar essa metodologia no dia-a-dia também facilita que todos os designers envolvidos no projeto mantenham um padrão de escrita consistente.
Dica extra:
Empty states são ótimos lugares para reforçar o tom de voz da empresa e instruir usuários a aproveitar melhor as funcionalidades do seu aplicativo. É um momento para estimular a criatividade do seu usuário e instruir em um caminho que leve para uma mais rápida conversão. Muitos aplicativos não aproveitam as potencialidade desses espaços.
Todas as dinâmicas para determinar nosso tom de voz foram aproveitadas em outras oportunidades e estão conversando com nosso posicionamento de marca. Tanto nas ilustrações como nas animações dentro do aplicativo. Você poder ler um pouco mais sobre esse assunto no link à seguir:
Equipe: Diogo Mendonça, Carol Reis, Lara Tezza
