I dati che Facebook ha di ciascuno di noi. E che non vende

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“Nello spirito di ‘essere il cambiamento…’ faccio una Tweetstorm su come comprendere i dati che possiamo scaricare da Facebook”. Così inizia una serie di tweet di Antonio García Martinez, ex responsabile del targeting degli annunci pubblicitari di Facebook, che spiegano come scaricare e poi leggere i dati che Facebook ha di ciascuno di noi.

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Per prima cosa, bisogna andare sulla pagina delle impostazioni generali del nostro account: https://www.facebook.com/settings e cliccare su “scarica una copia dei tuoi dati di Facebook”, come mostrato nell’immagine nel tweet.

A quel punto, scrive García Martinez, “le forze sataniche iniziano a mescolarsi in profondità all’interno di Facebook e impacchettano i tuoi dati. Alla fine riceverai un’email da Facebook e una notifica che dice che tutto è pronto. Inserisci nuovamente la password … e tutti i dati vengono caricati su un sito di troll russo. Non è vero, ti sto prendendo in giro! Hai appena iniziato a scaricare i dati!”

Una volta scaricati i dati “su Mac decomprimi i file cliccandoci sopra. Su Windows, lancia il tuo computer dalla finestra e corri a un Apple Store. Clicca all’interno della cartella, fai click su “index.html” che dovrebbe aprirsi su un browser.

A quel punto bisogna cliccare su Ads (come indicato dalla freccia nell’immagine del tweet) sulla colonna sinistra

La prima cosa che vedremo sono i “Topics” (le categorie), il primo prodotto lanciato da García Martinez nell’agosto 2011 quando lavorava a Facebook. I “Topics” sono una miscela stregata risultato delle azioni degli utenti su Facebook e, soprattutto, delle pagine alle quali abbiamo messo “like”.

Facebook elabora i nostri interessi a partire dai “mi piace” che mettiamo e da altre azioni che facciamo sul social network, raggruppandoli in “macro-categorie”. Queste categorie sono anche gerarchiche, così se mettiamo un “mi piace” al Monterey Bay Aquarium ci assocerà anche alla Bay Arena.

Ovviamente Facebook sbaglia spesso. E così può capitare che se ci piace “The Oatmeal”, che è un fumetto, Facebook può capire che ci stiamo riferendo ai fiocchi d’avena per cui assocerà il nostro al like alla categoria “cibo” (“Eating”).

Il che ci porta al punto principale, al “targeting degli interessi”, prosegue García Martinez. Se stiamo cercando di vendere auto Bmw o borse sarà difficile individuare un target come “BMW” o “automobili” (o “moda” o “Burberry”) ricorrendo ai soli like. Gli esperti di marketing che hanno bisogno di una risposta precisa hanno rinunciato ai “like” da tempo.

Capire che i like non funzionano per targetizzare è il motivo per cui Facebook ha inventato così tanti altri metodi per fare “targeting” dal 2012: “questo è il motivo per cui io (e la maggior parte di chi ha esperienza del mondo reale su Facebook Ads) sono molto scettico nei confronti delle affermazioni di Cambridge Analytica sull’uso dei “mi piace” per la costruzione dei loro modelli psicologici su Facebook.

Ma è rispetto alla targetizzazione tecnologica, spiega García Martinez, che tutti sbagliano. Nè la descrizione di Fb aiuta. Facebook non vende i nostri dati, li acquista, convincendo gli inserzionisti a condividere i loro dati di gran lunga più preziosi con Facebook, per mostrare gli annunci sul social network. In un altro tweet l’ex manager di Fb mostra un elenco di aziende che hanno caricato valori comuni (nome e cognome, indirizzo email, numero di telefono, indirizzo) o hanno eseguito un pezzo di codice di Facebook sul loro sito web in modo da poter sapere se gli utenti lo abbiano visitato: “È una unione di dati, dal loro mondo verso quello di Facebook”.

Dei dati utilizzati da quell’elenco, spiega García Martinez, Facebook non sa nulla. Il social network non è a conoscenza di quali dati ci sono dietro la targetizzazione, vanno presi in considerazione insieme all’inserzionista, motivo per cui esiste questo elenco. Facebook e gli inserzionisti non si fidano l’un l’altro, il loro è un patto di pura convenienza. I dati personali vengono comparati solo dopo l’hashing (ndr, una funzione che serve per identificare in maniera anonima una serie di informazioni sorgenti, un po’ come il codice fiscale ma incomprensibile) e Facebook non ottiene nulla più di questo, non ha idea rispetto alla targetizzazione.

Concludendo:

I dati di targetizzazione di Facebook sono deboli. Se vengono visualizzati annunci “sospetti”, è a causa dei dati di qualcun altro. Facebook non vende i dati degli utenti, fa esattamente l’opposto, cercando di unirsi a dati esterni il più possibile. Questo non significa che i dati di Facebook siano inutili ma dire che “‘Ho fatto X su FB, quindi sono stato targetizzato per X’ per lo più non esiste. È una paranoia.”