Creando y lanzando productos B2B

Product Management de producto B2B

La creación y el desarrollo de un producto tecnológico siempre debe tener en foco a sus usuarios y acompañarlos en la resolución de problemas del cotidiano. Cuando un producto digital tiene como misión generar un impacto en ese cotidiano, ya sea en la vida personal o profesional del usuario, todos los que trabajamos en la estrategia de producto tenemos la responsabilidad de mantener ese cotidiano presente como objetivo central durante el ciclo de diseño, desarrollo y lanzamiento. Los productos digitales exitosos son los que logran estudiar, asimilar e innovar siendo fieles en el tiempo a esa experiencia de usuario (UX, User eXperience).

En este artículo, compartiré algunos aprendizajes y ejemplos de mis desafíos en roles de Product Engineer y Product Manager, creando y lanzando productos digitales. Espero que mi experiencia les permita ver sus propios desafíos de producto con una perspectiva adicional y contribuya a su desempeño en su rol de Producto.


Qué es B2B?

Corto párrafo de teoría, para que todos entendamos lo mismo en el resto del artículo. Se destacan varios modelos de negocio que las empresas o start-ups pueden seguir para desarrollar su actividad:

  1. B2C: Business to Consumer. La empresa le brinda servicios directamente al consumidor. El servicio puede ser gratis o mediante pago puntual o suscripción recurrente. (ej: Snapchat, Airbnb, Netflix, Headspace, dispositivos Apple, Kickstarter, Uber, ). Las empresas exitosas de este modelo se caracterizan por un crecimiento muy rápido y fuerte, cuando consiguen tracción masiva de muchísimos usuarios en mercados con gran oportunidad. También se reconoce que algunos de estos productos generan un impacto considerable en el cotidiano de las personas.
  2. B2B: Business to Business. La empresa brinda servicios a otra empresa, mediante un contrato o una suscripción. (ej: Amazon, Accenture, IBM, Salesforce, UPS, SAP, Oracle, Cisco). Las empresas que usan este modelo se ilustran por estar presentes en el universo corporativo, por ofrecer herramientas de trabajo o servicios que mejoran o optimizan la actividad de otra empresa y, finalmente, por tiempos de negociación de contratos extendidos en el tiempo y feroz competitividad.
  3. Híbrido B2C y B2B: este modelo combina estrategias complementarias. Muchas plataformas del tipo “marketplace” o empresas líderes en tecnología tienen estrategias B2C y B2B (ej: Google, Facebook, MercadoLibre, Despegar, Restorando, PedidosYa, Telefónica, Uber o Cabify, ….). Ofrecen servicios, tanto a particulares como a empresas, con uso de productos por lo general gratis para los usuarios (para obtener tracción y masa crítica), y pagos para las entidades corporativas que los contratan (para mantener la economía de la empresa).

Con estos conceptos en mente, exploremos 5 puntos de la estrategia de desarrollo de producto digital en el marco de un modelo de negocio B2B.

1. El usuario está trabajando, la empresa está creciendo

Al diseñar un producto B2B, es primordial siempre recordar que el usuario está en una situación profesional al interactuar con nuestro producto. Consideremos la diferencia de contexto de estas dos situaciones:

  1. Son las 21h30 de un martes. No tengo nada cocinado para cenar y la cocina vacía.
  2. En mi restaurante, tengo que conseguir aumentar mi número de clientes por mes y reducir costos de operación para lo que resta del año.

La primera situación es típicamente del cotidiano de la vida personal de un usuario. La segunda, es típicamente una preocupación del cotidiano de la vida profesional de un dueño de una empresa.

Si bien el modelo B2C de la situación 1 es un problema que se puede resolver de manera digital (PedidosYa), es necesario resolver la situación 2 para poder sustentarlo en el tiempo (PedidosYa para restaurantes). La misma lógica se puede adaptar a otros productos.

La misión de un producto digital B2B es que el usuario:

  • logre sus objetivos profesionales más rápido
  • defina sus objetivos mejor
  • trabaje en mejores condiciones
  • logre automatizar un proceso manual, y luego se concentre en otras responsabilidades de su rol
  • comunique mejor dentro de su equipo o empresa
  • o realice una combinación de varias misiones.

Para comprender la situación del usuario, es necesario pasar tiempo a su lado, en su ámbito de trabajo, trabajando a su lado y relevar precisamente sus objetivos a alcanzar. Varias veces, esos objetivos inspiran funcionalidades y requerimientos para el producto digital. Pensemos cómo el usuario B2B: si logro mis objetivos del mes o del año, puedo cobrar un bono, acceder a una promoción o más responsabilidades, negociar más sueldo, desarrollar mi empresa en nuevos mercados, fortalecer mi presencia en el mercado, generar mejores beneficios.

Para generar impacto con un producto digital B2B es necesario empoderar a los usuarios para que logren sus objetivos profesionales y también empoderar a las empresas para que desarrollen su actividad.
Empoderar a los usuarios a lograr sus objetivos profesionales ayuda a las empresas a desarrollar su actividad.

2. Hacer lo inescalable primero

Nos juntamos a conversar con el usuario, entendimos sus objetivos y creamos una primera versión del producto que ayuda a lograrlos. Pero si consideramos otra empresa y si el nuevo usuario tiene otros objetivos que no son los mismos que los de la empresa anterior, tiramos todo a la basura?

Claro que no! Nada se tira. De toda experiencia se aprende y cualquier producto puede mejorar o evolucionar. Sin embargo, no es escalable entrevistar a todos los usuarios uno por uno. Cuando la empresa logra mantener 100, 1000, millones de clientes, ya es más difícil escuchar todas las voces. Pero es primordial seguir en contacto con los usuarios lo más temprano y por lo más tiempo posible hasta que la única razón que lo impida sea una falla operacional. Para cualquier empresa, es un lujo sentarse a conversar con su propio cliente y usuario. Ningún A/B test, por más preciso que sea, puede lograr tal nivel de empatía. Poder crear una colaboración y relación de confianza con sus primeros clientes B2B le asegura al Product Manager (y por ende, a la empresa) una ventaja competitiva sobre otros productos o empresas. Asegura las primeras ventas, la firma de los primeros contratos y aporta el feedback necesario para crear la primera versión de un producto útil y acertado con la realidad.

Típicamente, haremos A/B tests para validar hipótesis y versiones una vez obtenida una masa crítica de usuarios. Esos universos masivos de usuarios representan multitudes de opiniones y tendencias. En una estrategia de desarrollo de producto B2C, la mayoría dicta la tendencia porque es dónde está la mayor oportunidad de crecimiento. En una estrategia de producto B2B, lo que dicta la tendencia es el nivel de entendimiento del negocio de sus propios clientes. Se puede tener una estrategia B2B exitosa con un número limitado de clientes.

Un número masivo de clientes B2B no es necesario para lograr el éxito de un producto digital para empresas. Lo que cuenta es la calidad y la confianza que se tiene con esos clientes clave.
El día que firmas con un cliente, es el día que comienzas a perderlo. — Don Draper en “Mad Men” (AMC)

3. La persona que compra nuestro producto no es (necesariamente) la que lo usa

Aquí es dónde se complican las estrategias producto y cuando los Product Managers nos confundimos mucho. Sobre todo, si tenemos la responsabilidad de desarrollar varios productos en varios frentes (para usuarios y para empresas).

La venta y la negociación del contrato B2B con los clientes puede tardar mucho tiempo. Días, semanas, meses… es lo que puede esperar hasta obtener una primer orden de compra o contrato comercial firmado. Luego, se puede esperar todavía más tiempo hasta que se efectúe el pago por los servicios ya ofrecidos o por ofrecer. A su vez, la persona que firma el contrato no siempre es la que termina usando nuestra herramienta en su día a día. La inversión en un producto B2B tarda en repagarse. Si no se piensa en una estrategia comercial a largo plazo, el ROI (Return Of Investment, retorno de inversión) de tal producto puede ser muy bajo. Suele serlo durante un tiempo para muchos proyectos nacientes. Las empresas necesitan tomar conciencia de esto lo más temprano posible para compensar esa inversión inicial.

Es responsabilidad del Product Manager mantener el foco en resolver los problemas del usuario final y mantener en simultáneo un beneficio competitivo para el equipo/persona/empresa que termina comprando nuestro producto. Varias veces, se llega a este compromiso:

  • Se desarrollan funcionalidades con foco en usabilidad para usuario final
  • Se desarrollan herramientas de seguimiento o indicadores para que la empresa cliente pueda medir el impacto generado por nuestro producto en su negocio.

Entendamos que la primera descripción es lo que asegura que el uso de nuestro producto se mantenga en el tiempo y evite que se “caiga” la cuenta.

Una buena usabilidad en un producto digital es uno de los ingredientes principales para conseguir un Engagement (compromiso) sano y duradero.

Reconozcamos en la segunda descripción al famoso Dashboard. El panel de control que demuestra un cambio en los resultados para el cliente. Asegura visibilidad sobre métricas que son invisibles e inmedibles sin nuestro producto. El dashboard es un módulo ESENCIAL de casi todos los productos B2B. Es tan esencial, que su ausencia puede ser un bloqueo para muchas ventas o el elemento decisivo en una negociación de contrato.

Cualquier variación de un Dashboard es parte del ADN de productos B2B exitosos.
Ironizando sobre la multitud de opiniones sobre funcionalidades para implementar en el producto.

4. Liderar un equipo técnico motivando y desafiando

Un equipo técnico motivado es un equipo comprometido con los objetivos de negocio. Un equipo técnico creativo es un equipo que es capable de real empatía con el usuario y que es conmovido por generar impacto en la vida del usuario. Lograr esa dinámica en un equipo técnico es todo un objetivo en sí para cualquier rol de Product Manager. Se trata de transmitir pasión por conocimientos transversales de negocio y estimular el vínculo con los usuarios.

Los resultados del producto son los frutos sistemáticos de un liderazgo de influencia de un equipo técnico y de la combinación de sus talentos diversos.

Se dice mucho en el ámbito emprendedor que “las ideas no valen nada si no son acompañadas por una buena ejecución”. Creo que uno de los desafíos más interesantes como Product Manager es generar una cultura cohesiva de proactividad y de colaboración en un equipo técnico para luego generar un impacto directo en la estrategia de negocio de toda la empresa. Me apasiona aprender y transmitir conceptos de negocio a integrantes técnicos de mi equipo, contribuyendo a que se desarrollen como ingenieros con pensamiento holístico y con visión cross-funcional de la usabilidad. Estoy convencida que perfiles que se destacan son los que combinan capacidades de análisis científico y talento por la síntesis global y pluridisciplinar. Grandes logros para un equipo de desarrollo de producto se consiguen con mucha ambición y con objetivos desafiantes, más allá de lo técnico.

Ejemplos de conceptos de negocio transmitidos al equipo técnico para adueñarse del impacto generado por el producto.

5. El impacto del producto es responsabilidad de todos

Nuestro producto digital se diseña y se construye, pero también se comercializa, se expande, se comunica, se contiene, se negocia, se paga, se factura, se mantiene. En el caso de un producto B2B, la colaboración con los equipos comerciales y de comunicación o marketing son claves para garantizar el impacto deseado con los usuarios. Un producto excelente no sirve si no se comercializa correctamente. Convertir el esfuerzo de desarrollo en éxito pasa también por optimizar los canales de distribución y de entrega del producto hacia los usuarios. Alinear y coordinar colaboraciones con otros equipos influye directamente en el éxito o fracaso de una funcionalidad o de un producto entero. En un rol de Product Manager, sería una negligencia grave omitir la influencia del resto de los equipos de la empresa en el éxito de nuestro producto digital. También de la responsabilidad de producto conectar a los equipos de toda la empresa para colaborar y aportar activamente.

Las innovaciones más disruptivas son el resultado de perspectivas combinadas con talentos diversos y dirigidos hacia un objetivo compartido.
Celebrar el lanzamiento de producto con toda empresa!

Crear y lanzar un producto B2B implica entender la estrategia de negocio de sus propios clientes y vivir los desafíos de la(s) industria(s) a la(s) que le brindamos servicios. También tenemos que lograr optimizar los recursos, talentos y ventajas de nuestra empresa para lograr lanzar un producto útil, competitivo y duradero que genere un impacto positivo para nuestros clientes y usuarios.


Gracias por haber leído hasta aquí! Me interesa conocer la opinión de las personas que leyeron este artículo. Por favor, compartan sus experiencias y perspectivas. Podemos lograr más exposición y entendimiento de nuestros desafíos como Product Managers de productos tecnológicos y aprender de la comunidad para encarar nuevos desafíos. Más artículos sobre otros aspectos de Product Management están por publicarse. Gracias!