L’impact de la pause du groupe BTS qui joue un rôle de marque pour la Corée et le monde entier

BTS est un groupe mondialement connu qui rassemble dans le monde entier des milliers de fans.

Le groupe est fondé en 2013 par Big Hit Entertainment (devenue HYPE Corporation en 2021), une des quatre principales sociétés de divertissement sud-coréennes. 7 jeunes hommes sont ainsi recrutés et entraînés entre 2010 et 2012 : Suga, Jin, J-Hope, RM, Jungkook et V.

Après avoir connu la célébrité dans une grande partie de l’Asie, BTS se lance dans une carrière internationale en 2017.

Ils ont commencé aux Etats-Unis, où ils sont devenus le premier groupe de K-Pop à prendre la tête du Billboard 200 (classement par ventes, téléchargements et streaming).

La popularité est également au rendez-vous dans le reste du monde, ce qui est inédit pour un groupe de K-Pop, et surtout, pour un groupe qui chante uniquement en coréen (leur premier titre en anglais, Dynamite, n’arrive en effet qu’en 2020). Ils sont aussi un des rares groupes depuis les Beatles à avoir sorti quatre albums qui se sont classés numéro un aux États-Unis en moins de deux ans.

Après plusieurs tournées, ce lundi 17 octobre, les membres du groupe ont annoncé être en burn out artistique et avoir besoin d’une pause. Ils ont expliqué vouloir effectuer leur service militaire (de 2 ans obligatoire en Corée) et se consacrer à leurs carrières solos avant de reformer le groupe.

Cette annonce aura sans doute des conséquences plus grandes que nous pouvons l’imaginer.

Tout d’abord, nous verrons le rôle de « personal branding » que détient le groupe BTS dans leur pays et dans le monde entier, puis nous verrons les conséquences de leur rupture.

Comme nous avons pu le voir dans l’introduction, BTS est connu dans le monde entier. Mais ce n’est pas tout, le groupe possède une forte influence qui leur offre une image de marque appelée « personal branding ». Le « personal branding » est l’image que la personne renvoie d’elle-même de par sa personnalité, ses actes ou sa communication. Le marketing personnel (en français) requiert de se distinguer des autres et de se rendre visible auprès de ses interlocuteurs. La société dans laquelle nous vivons nous pousse aujourd’hui à avoir chacun une image de marque de part l’arrivée des réseaux sociaux et internet. Celle des BTS se démarque par une authenticité et une forte influence dans le monde entier et leur permet de promouvoir les valeurs qu’ils prônent. Le groupe coréen avec leur image de marque porte alors sur leurs épaules une grosse partie du soft power coréen et une part de leur économie.

BTS est plus qu’un simple groupe de musique coréen. En effet, BTS a été invité par deux fois à s’adresser aux Nations unies, en 2018 et 2021, en particulier à propos du changement climatique et de la pandémie de la Covid-19.

Le groupe avait par ailleurs été invité le 31 mai par le Président Biden à la Maison-Blanche pour dénoncer le racisme visant les personnes asiatiques aux Etats-Unis. Le Président américain avait dit voir en BTS des « ambassadeurs de la jeunesse qui diffusent un message d’espoir et d’optimisme dans le monde ».

Peu de groupe de musique ont eu une aussi grosse influence dans le monde entier. Les Beatles ont été l’un d’eux mais par la présence d’internet et des réseaux sociaux, BTS a beaucoup plus de possibilités de transmettre des messages porteurs de valeurs. Comme on a pu le voir, même des nations se servent de leur popularité. Mais elles ne sont pas les seules. Des marques se servent aussi de l’influence des BTS sur les réseaux et le monde entier pour attirer les consommateurs.

BTS a signé plusieurs contrats avec des entreprises, aussi bien coréennes qu’internationales. On peut retrouver parmi elles Louis Vuitton, Starbucks Korea, McDonald’s, Samsung, Fila ou encore Funko Pop, Hyundai, LG Mobile, Coca-Cola, Vans, Puma, Smart et VT Cosmetics.

De plus, BT21, les personnages créés par BTS avec Line Friends ont leurs propres partenariats commerciaux avec de nombreuses entreprises. Les personnages de BT21 ont été imaginés par les membres de BTS lors d’une journée d’invitation dans les locaux de Line Friends. Le nom de BT21 a été inspiré par Suga qui voulait que les personnages correspondent à l’image de BTS mais aussi au 21ème siècle pour qu’ils puissent vivre les 100 prochaines années. Chaque personnage a son caractère, son histoire et ses caractéristiques.

Les petits personnages ont de nombreux partenariats avec par exemple Monopoly, Homeplus, Reebook, Converse, etc… Plusieurs produits dérivés découlent aussi des BT21 comme des oreillers, des accessoires pour les cheveux, des pyjamas, des fournitures scolaires, des accessoires pour téléphone ou encore des chaussettes et pantoufles.

Autant dire que toutes les ventes qui découlent des partenariats et de la musique en rapport avec les BTS rapportent des millions de dollars au monde entier et plus précisément en Corée du Sud. Rappelons qu’en 2020, selon le Hyundai Research Institute, BTS permettait au pays de gagner 3,5 milliards de dollars par an. Le « New York Times » rappelle que même pendant la pandémie, qui a mis à mal l’industrie des concerts, BTS a entraîné une augmentation de 58% des revenus de HYBE (leur label), selon les rapports de fin d’année de la société pour 2021. Il faut tout de même retenir qu’en 2020 et 2021 BTS était un des plus gros vendeurs de disques au monde.

BTS alors n’est pas seulement un des piliers du soft power de la Corée du Sud mais aussi de l’économie du pays et d’une part du monde entier.

Nous allons à présent voir les conséquences actuelles et à venir de la pause du groupe BTS au sein de la Corée du Sud et du monde entier.

Pour commencer, nous avons déjà pu observer des conséquences à la pause du groupe des pop-stars coréennes. La plus visible a eu lieu quelques heures après l’annonce : le cours en bourse de HYPE Corporation, leur label, a chuté de 27 % dans la nuit… Cela représente des milliards de dollars de perte pour l’économie sud-coréenne dont le « nation branding » (initiative promouvant une identité nationale, assez similaire au soft power) repose en grande partie sur le talent de BTS. En effet, en devenant les plus gros vendeurs de disques au monde en 2020 et 2021, BTS a fortement contribué à la diffusion de la culture sud-coréenne et cela se ressentait d’un point de vue économique.

En plus des recettes générées pour l’industrie du divertissement, le groupe a également fait, comme nous l’avons vu précédemment, la promotion des marques sud-coréennes à l’étranger ce qui a eu pour effet d’attirer de nombreux touristes dans le pays. Le fait de mettre en pause leur groupe aura pour conséquences de rendre les partenariats déjà existants caduques et de rendre les futurs sûrement impossibles. Tout cela aura pour conséquence de faire baisser à la fois les revenus de certaines marques, ceux du pays mais aussi de baisser la popularité du pays auprès du monde entier. On peut dire que c’est le soft power d’un pays qui est sur le point de s’écrouler.

Avec l’assouplissement des mesures contre la Covid-19, le pays espérait compter sur la reprise des concerts du groupe. L’Institut coréen de la culture et du tourisme avait ainsi prédit qu’un seul concert de BTS pourrait générer 500 millions de dollars ou plus. C’est alors une grande désillusion pour le pays.

En plus de tout cela, en se concentrant sur leur bien-être et leur santé mentale, les membres du groupe font un pas en avant en ouvrant une discussion encore difficile en Corée du Sud où le travail est plus qu’important.

Vincenzo Cicchelli, maître de conférences à l’université Paris-Descartes et chercheur au Gemass, expliquait au média « Match » que «Ce que fait BTS en partageant leur épuisement, va rendre légitime ce mal-être pour ceux d’après. Ils montrent qu’on a le droit d’être épuisé, que la valeur du travail est trop forte et d’autant plus pour les idoles. En s’exprimant ainsi, ils ont montré la limite du système et ça aura un impact important».

L’impact dont parle Monsieur Cicchelli n’est pas uniquement lié à un mouvement où les stars coréennes se mettent à faire plus de pauses et à moins travailler. Le maître de conférence oublie une faiblesse révélée au monde entier de la part des BTS. Cette faiblesse montre que toutes les perfections que le groupe montrait n’était finalement qu’un voile qui venait de tomber. Les BTS, montrant à plusieurs reprises leur humanité, se sont révélés au monde entier être tout bonnement et ironiquement humains, identiques à chaque individu. L’image de marque que s’était alors créée le groupe vient d’une certaine manière de se briser. Les valeurs qu’ils prônaient au nom de la Corée du Sud n’ont plus réellement de valeur à proprement dit. Le pays vient alors de perdre une force et ainsi une part de sa crédibilité, celle-ci lui permettait d’être autant célèbre auprès des autres nations.

Les BTS montrent aujourd’hui une limite avec le « personal branding ». Les membres du groupe, par leur pause, se sont avérés être humains, se différenciant alors d’une certaine manière par l’appellation de « marque ».

Ils montrent leur faiblesse car représentent à eux seuls ce titre. Contrairement à cela, une véritable marque est gérée au sein d’une entreprise par plusieurs personnes, le destin de celle-ci ne repose pas sur un seul et unique groupe.

Laisser une partie du soft power d’un pays à un groupe représente une part de risque pour la Corée du Sud qui aujourd’hui en paiera les frais en termes d’économie mais aussi en termes de relations mondiale.

Une grande partie de la population du pays et du monde entier sont affectés par cette pause. La présidente de l’association des chanteurs en Corée du Sud s’est exprimée sur le sujet et demande de reconsidérer leur pause. Dans ses paroles, elle parle des nombreuses responsabilités du groupe pour le pays et le monde, faisant écho sans le vouloir à un poids sur les épaules de celui-ci. Les paroles de la présidente vont en confrontation avec les propos humains du chanteur RM, membre des BTS. Il évoque un manque de temps pour les artistes de murir, leur demandant toujours plus de musiques, d’albums et de contenus quitte à en perdre l’inspiration.

Face aux considérations économiques, la sensibilité artistique et humaine semble donc encore avoir du mal à être intégrée au sein du pays. Il faut tout de même retenir qu’on demande à des jeunes personnes de représenter un pays : une lourde responsabilité quand on n’y est pas préparé. La pause restait donc inévitable depuis déjà plusieurs années.

C’est aux dirigeants de la Corée du Sud de retenir leurs erreurs et ainsi de s’améliorer pour que cela ne se reproduise plus à l’avenir.