MARTELL

Martell est l’une des plus anciennes maisons de cognac. Fondée en 1715 par Jean Martell, elle fait partie de la filiale Martell Mumm Perrier-Jouët du groupe de vins et spiritueux français Pernod Ricard . En 1831, Martell crée son premier cognac « VSOP» (Very Supérieur Old Pale) et continue son essor international. Sa renommée s’étend dans le monde, avec les premières exportations dans la deuxième moitié du XIXème siècle. Depuis leurs ventes n’ont cessé d’augmenter.

Néanmoins le cognac reste un alcool « spiritueux » et par définition élitiste. De plus il est peu connu des jeunes adultes et peine à se faire une place entre vodka et whisky

Mais alors comment cette maison de cognac procède t’elle pour rajeunir sa marque et attirer de nouveaux consommateurs ?

Martell s’associe aux artistes, pour le design de leurs bouteilles ou de leurs coffrets. En particulier pour leurs exportations, en effet la marque ne vendra pas les mêmes bouteilles en Asie qu’en France. Ainsi, Jean-Charles de Castelbajac, le célèbre couturier-designer français a accepté de revisiter le Cognac VSOP « Paris Style » de Martell. S’inspirant du quartier iconique de Montmartre, il dévoile une version pop et colorée de la bouteille qui ne laissera pas indifférent les collectionneurs. Jean-Charles de Castelbajac s’est également associé à un mixologiste pour concevoir un cocktail spécifiquement dédié au cognac « Paris Style » de Martell.

Cette maison historique se positionne donc dans de nombreux pays, misant à chaque fois sur un design différent en fonction du pays d’exportation, pour s’adapter aux goûts et critères esthétiques de chaque nation. D’après « la revue du vin de France » la maison de cognac est devenue la première marque de spiritueux importée sur le marché chinois à passer la barre symbolique du million de caisses vendues en un an. Les géants du secteur, vodka, whisky, rhum et tequila sont ainsi détrônés. La Chine représente la moitié des exportations mondiales de Martell.

Si Martell étend sa marque à l’international, la question ici est de comprendre comment la maison attire de jeunes consommateurs.

Pour leurs 300 ans en 2015, l’actrice allemande Diane Kruger est devenue l’égérie du cognac Martell. Diane Kruger bénéficie d’une notoriété très importante. Elle est connue à la fois en France, en Allemagne et dans le monde entier pour ses rôles iconiques comme celui qu’elle tient dans un film de Quentin Tarantino. Elle constitue un choix naturel pour une marque qui souhaite se développer internationalement.

Récemment l’enseigne s’est offert un gros coup de pub. En effet le rapper Américain Quavo (du groupe Migos) s’est officiellement associé à Martell pour promouvoir leur produit. Le rappeur a partagé une vidéo sur Instagram alors qu’il introduisait le nouveau parrainage. C’est donc un coup double, puisque qu’en plus de séduire le marché américain Martell s’offre une idole des jeunes. Lors de sa visite en avril 2018 à Cognac le rappeur s’est vu offrir un fût de cognac de 1991 son année de naissance, avec son nom écrit à la craie.

C’est donc un nouveau public que la plus historique des maisons de cognac tente de toucher.

En plus de cette jeune égérie, l’enseigne est présente sur les réseaux sociaux. En particulier sur Instagram, un des réseaux sociaux le plus utilisé par les jeunes, @martellofficial qui compte plus de 37 000 abonnés. On peut y retrouver des petits éléments historiques, des teasers nouveaux produits, les détails de fabrication, des cocktails ou encore des événements. De plus les descriptions des post Instagram sont toutes en anglais, ce qui touche donc un public international.

En 2018 la maison a ouvert un rooftop en plein centre de Cognac, attirant jeunes et moins jeunes, proposant des cocktails et ayant aussi une petite gamme de restauration accompagnant leurs boissons. La magnifique vue sur la ville, accompagnée de son coucher de soleil a su attirer de nombreuses personnes.

Cette maison historique est donc en pleine transition au niveau de leur communication. C’est pour l’instant un pari qui fonctionne.