Dove, racisme ou maladresse ?

Alors que la marque phare revendique vouloir changer l’image de la femme, celle-ci endommage sa propre image lors de la publication durant quelques heures d’une pub contraire à l’éthique créant alors un « bad buzz ». En effet, la publicité en question met en scène « une femme noire qui devient blanche » ce qui semble être un message raciste qui par ailleurs n’est pas une première pour cette marque.

Impacts incontournables

Dove fut accusée à plusieurs reprises de diffuser des clips flirtant avec le racisme ces dernières années mais cette fois s’en est trop pour les associations et consommateurs, qui décident d’un boycott des produits de la marque. En plus d’un impact majeur sur l’image de la marque, cela aura un impact sur son chiffre d’affaires.

La polémique de 2011 autour du produit « Visiblecare »

Rappelons-nous : en 2011, Dove lançait « Visiblecare » qui constitue une série de gels douches. La campagne de pub montrait alors trois femmes : une noire, une métisse et une blanche (en partant de gauche à droite). Derrière elles, deux panneaux : un sale et un propre (toujours de gauche à droite) ainsi que l’inscription «after-before ». Sous-entendu qui laissait penser que l’effet bénéfique du produit était de faire évoluer leur couleur de peau vers le plus clair. De plus il était précisé « nourishing lotion for normal to dark skin » sur le flacon. La mission de Dove consiste à inspirer la nouvelle génération à cultiver une image corporelle positive en aidant les jeunes filles à améliorer leur estime de soi et à réaliser pleinement leur potentiel. Or la marque fait ici croire aux femmes que la normalité et la beauté sont liées au fait d’être blanches.

Excuses de Dove sur les réseaux

Suite aux répercutions du récent GIF, Dove fait ses excuses sur Twitter « Une image que nous avons récemment postée sur Facebook a manqué son objectif de représenter les femmes de couleur. Nous regrettons profondément le tort qu’elle a pu causer. » sans effet. Or, quand est-il réellement du GIF en question ? Si beaucoup promulguent la rumeur en disant que nous voyons une femme noire devenir blanche, il s’agit en réalité d’une femme noire enlever son t-shirt sombre pour laisser apparaître une femme blanche qui enlève alors sont t-shirt clair dévoilant une femme à la peau plus sombre.

Réaction de Lola Ogunyemi

Lola Ogunyemi est la mannequin noire qui figure dans la vidéo victime de « bad buzz ». Elle s’exprime : « Je ne suis pas juste une victime silencieuse d’une campagne cosmétique erronée. Je suis forte. Je suis belle, et je ne serai pas effacée ». Celle-ci regrette d’ailleurs que Dove n’ait pas assumé sa « vision créative » et son choix de mettre en avant une femme noire comme étant visage principal de sa campagne. Elle annonce que c’était là « une belle opportunité de rappeler au monde que nous (les femmes de couleur) sommes là, nous sommes belles, nous sommes importantes, nous avons de la valeur ».

Les plus négatifs parleront de racisme. Les plus tolérants de maladresse. On reconnaît qu’un fossé se creuse entre l’ordre noire-métisse-blanche et l’ordre blanche-métisse-noire qui aurait pu figurer dans cette vidéo. Or, ici Dove procède avec une alternance de la couleur. Si certains y voient du racisme, d’autre y voient une alternance de femmes purement égales.