Et vous, consommez-vous sous influence ?

Une question persiste aujourd’hui ; le consommateur est-il libre ou influencé ? Nous pourrions également nous demander qui celui-ci écoute et quel rôle jouent aujourd’hui ceux que l’on nomme influenceurs.

Nous rappelons qu’un(e) influenceur(euse) représente toute personne active sur internet, les blogs et les réseaux sociaux qui, par son statut, sa position ou son exposition médiatique, est capable d’influencer les habitudes de consommation.

Une récente enquête (en ligne du 13 au 15 mars 2018) a été menée par Harris Interactive sur un échantillon de 1000 personnes, représentatif des Français âgés de 18 ans et plus sur le sujet.

Après avoir exploré les enjeux de responsabilité qui sous-tendent la consommation, la troisième et dernière vague d’étude se consacre à explorer l’idée d’une consommation sous influence.

L’idée d’influence est aujourd’hui considérée comme un repoussoir pour les Français

Pour les Français, l’influence correspond à la publicité. Cette représentation domine largement les autres, laissant peu de place aux nuances. Celles qui apparaissent néanmoins précisent une image peu favorable de la notion d’influence, où lobbys, marketing et médias apparaissent comme des éléments de manipulation et de mensonge.

Influencé, moi ? Jamais !

Lorsqu’ils analysent leur rapport à la consommation, la majorité des Français déclarent avoir le sentiment d’être libres et indépendants face aux discours extérieurs (de leurs proches, des messages de santé publique ou des influences publicitaires).

D’emblée, les plus jeunes montrent un rapport légèrement différent aux dynamiques d’influence, et sont plus nombreux à s’estimer plutôt engagés dans des réseaux d’influences multiples lors de leurs décisions d’achats.

Dans les faits la consommation est sensible aux recommandations

Quoiqu’ils s’estiment libres de faire leurs choix finaux de consommation, les Français se montrent néanmoins attentifs aux conseils au cours de leur parcours d’achat, notamment en ce qui concerne des investissements importants.

Parmi les recommandations auxquelles ils se montrent les plus sensibles, on retrouve en premier lieu l’importance des discours portés par les proches, auxquels s’ajoutent les messages de santé publique, les commentaires en ligne des autres consommateurs, les informations données en magasin et les informations données par internet.

Il apparaît que l’information en ligne et l’information physique interviennent désormais à des degrés très similaires dans le parcours d’achat déclaré par les Français. Néanmoins, on constate que tous les canaux ne sont pas utilisés de la même façon par les différentes générations.

Plusieurs constats peuvent être opérés. Le premier, relativement attendu, établit que les Français les plus jeunes (18–24 ans) se montrent largement plus attentifs que leurs aînés aux données présentes en ligne.

Pourtant, et il s’agit du second constat, on remarque que les plus jeunes ne sont pas non plus indifférents aux formes traditionnelles de recommandation, si bien que quelle que soit l’origine du discours, les jeunes déclarent y porter davantage d’attention que leurs aînés.

Ils semblent ainsi témoigner d’une plus grande perméabilité à l’influence et, de manière générale, aux discours publicitaires concernant les produits.

Les influenceurs sont-il un nouveau mode de communication et de consommation ?

A l’échelle de la population d’ensemble, les Français ne semblent pas persuadés que la publicité via les influenceurs(euses) soit fondamentalement différente de la publicité classique.

Un peu mieux dissimulée, mais tout aussi voire plus envahissante, elle n’apparaît pas, notamment aux yeux des plus âgés comme une révolution.

Mais les plus jeunes inversent à nouveau les représentations. D’abord, ils considèrent bien moins que leurs ainés que la publicité produite par les influenceurs soit mieux dissimulée que la publicité classique, signe qu’ils reconnaissent la présence des marques comme une publicité en tant que telle, qu’ils sont capables de percevoir.

Surtout, bien plus que les Français de 50 ans et plus, ils mettent en avant le caractère personnalisé et humain de cette nouvelle forme de communication incarnée, qui, par là-même, leur apparait parfois plus efficace que la publicité traditionnelle.

Les plus jeunes voient ainsi dans la publicité effectuée via les partenariats marques-influenceurs un compromis qui offre de nombreux avantages, et qui selon eux, a toutes les chances d’encourager le développement des influenceurs à l’avenir.

Sur ce point, ils sont rejoints par le reste des Français qui, dans leur grande majorité, estiment que la place des influenceurs va perdurer voire s’accroître au cours des prochaines années…

Le rôle des influenceurs va donc s’accroître et pour Flavien Neuvy, directeur de L’Observatoire Cetelem:

« Cette tendance amène déjà de plus en plus de marques à réfléchir sur la répartition de leur budget publicitaire. De très nombreux Youtubeurs spécialisés font des audiences supérieures aux chaînes d’information en continu avec un public très ciblé. Instagram et désormais Snapchat sont les terrains de jeu des influenceurs.

Dans un autre registre, sur Twitch, la plateforme de streaming de jeu vidéo avec le streamer Ninja qui a battu le record du nombre de spectateurs en live en réunissant 600 000 viewers en simultané »