Agile trong phạm trù marketing là việc sử dụng dữ liệu và phân tích để liên tục tìm kiếm cơ hội và giải pháp cho các vấn đề, triển khai các thử nghiệm nhanh chóng, đánh giá kết quả, và nhanh chóng lặp lại. Ở quy mô lớn, một bộ phận marketing theo mô hình agile có thể triển khai hàng trăm chiến dịch đồng thời và áp dụng nhiều ý tưởng mỗi tuần.
Sự thực là rất nhiều các phòng marketing nghĩ rằng họ đang triển khai theo phương thức agile vì họ đã áp dụng một số nguyên tắc agility như thử nghiệm-học hỏi hoặc tổ chức theo các nhóm liên bộ phận. Nhưng khi nhìn sâu hơn, họ mới chỉ triển khai agile một phần, và vì thế chỉ có được một phần ích lợi từ agile. Ví dụ như họ thường không có được sự hỗ trợ từ bộ phận pháp lý, IT, tài chính nên các hoạt động phê duyệt, phân bổ tài chính … thường rất chậm. Hoặc các agency hay các đối tác của họ thường không tương đồng về tốc độ nên bị chậm. Nói đơn giản hơn là: nếu bạn không agile trên mọi phương diện thì thực tế là bạn chưa agile.
Với các công ty trong kỷ nguyên diễn ra rất nhiều thay đổi đột phá, đây là 1 vấn đề. Rất nhiều công ty áp dụng agile đã tăng trưởng doanh thu gấp 4 lần. Thậm chí trong những công ty chuyên sâu nhất về lĩnh vực kỹ thuật số — nơi mà thường đã rất tối ưu — việc áp dụng agile giúp tăng doanh thu từ 20–40%. Agile cũng giúp tăng tốc độ triển khai: các phòng marketing trước đây thường mất nhiều tuần hoặc nhiều tháng để có thể ra được 1 ý tưởng hữu ích, sau khi áp dụng agile, họ có thể đạt được điều đó chỉ trong 2 tuần.
Để phòng marketing của bạn thực sự agile không phải là việc dễ dàng, nhưng chúng ta có thể có những phương pháp khả thi và hiệu quả để đạt được điều đó.
Xây dựng team agile marketing
Có một số điều kiện tiên quyết để agile marketing có thể hoạt động:
Một phòng marketing cần hiểu rõ mục tiêu mà bộ phận cần đạt được ngay khi bắt đầu agile (ví dụ như: phân khúc Khách hàng nào cần chiếm lĩnh, hay cần cải tiến phần nào trong quá trình ra quyết định của khách hàng…) và cần có đầy đủ dữ liệu, phân tích và hạ tầng công nghệ hỗ trợ marketing phù hợp. Các công nghệ này giúp marketer thu thập, tổng hợp và quản lý dữ liệu từ các hệ thống phân tán; ra quyết định dựa trên các mô hình dự đoán; tự động hóa việc triển khai các chiến dịch và thông điệp trên các kênh marketing; và truyền các kết quả về hệ thống. (Cần rất lưu ý rằng các công cụ công nghệ không nhất thiết phải hoàn hảo. Thực tế, sẽ là 1 sai lầm nếu quá chú trọng vào các công cụ. Hầu hết các công ty thực tế đều bị thừa thãi công cụ.)
Một điều kiện quan trọng khác là sự ủng hộ và hỗ trợ chuyển đổi sang agile từ lãnh đạo phụ trách marketing. Họ là người cung cấp các nguồn lực và hỗ trợ chính yếu khi việc áp dụng phương pháp mới này gặp phải những trở ngại.
Tuy vậy, điều kiện quan trọng nhất quyết định sự thành công là yếu tố con người — làm sao để kết hợp 1 nhóm nhỏ những người tài năng có thể làm việc với nhau với tốc độ nhanh. Họ cần có nhiều kỹ năng khác nhau, được giải phóng khỏi những công việc thường nhật để làm việc cùng nhau trọn thời gian, và được tập trung trong các phòng “war-room”. Nhiệm vụ của nhóm war-room là thực thi hàng loạt các thử nghiệm nhanh chóng để tạo ra hiệu quả tức thì.
Team agile marketing cần đủ nhỏ để bất kỳ ai cũng hiểu rõ công việc của mọi người trong team — thường tối đa từ 8 đến 12 người trong 1 team. Jeff Bezos từng dùng khái niệm “các team 2 bánh pizza” với ý nghĩa: 1 team có số thành viên ăn không quá 2 bánh pizza.
Một “scrum master”, lý tưởng nhất là có kinh nghiệm với agile và thường có trợ lý, sẽ dẫn dắt team. Scrum master sẽ thiết lập các ưu tiên, xác định các giả thiết, quản lý backlog (danh sách công việc), xác định các nguồn lực cần thiết, và quản lý các “Sprint” (là một vòng triển khai thường là 1 tuần hoặc 2 tuần).
Triển khai agile cũng sẽ đòi hỏi cách thức làm việc với các agency bên ngoài khác đi, đặc biệt trong các mảng việc chính như media buying, sáng tạo, thiết kế UX hay phân tích. Làm việc với tốc độ của agile sẽ tạo áo lực với quy trình có sẵn của các agency. Tuy vậy, theo kinh nghiệm của chúng tôi, khi đã bắt nhịp, hiệu quả sẽ tăng lên rất nhiều.
Lãnh đạo mảng marketing cần theo dõi hoạt động của team. Nhưng họ chỉ nên tương tác với team không quá thường xuyên, nên 1 lần trong vòng 3–4 tuần. Những bảng dashboard cập nhật tự động với các dữ liệu quan trọng có thể giúp họ quản lý minh bạch và rõ ràng.
Bên cạnh các hoạt động marketing có kết quả nhanh, phương pháp agile còn có thể nâng cao hiệu quả các hoạt động marketing khác như phát triển sản phẩm, marketing tổng hợp, branding… thông qua việc cung cấp dữ liệu phản hồi liên tục, cho phép thử nghiệm và triển khai các ý tưởng,…
Từng bước hoạt động của team Agile:
Đây là cách một team agile làm việc:
Bước 1: Đồng nhất mục tiêu với lãnh đạo và thiết lập mục tiêu của team
Khi một team agile được thành lập, team sẽ làm việc với lãnh đạo marketing và những người có lợi ích liên quan để thống nhất mục tiêu ngay từ đầu. Sau đó, team agile sẽ tổ chức 1 buổi kickoff để thống nhất 1 cách rõ ràng về việc các nguyên tắc và thói quen cũ sẽ không áp dụng nữa; đồng thời để làm rõ cách làm việc theo kiểu agile gồm: hợp tác sâu và liên tục; tốc độ; tránh các việc thường nhật; đối mặt với các bất thường; hướng đến sự đơn giản; ý kiến dựa trên dữ liệu; và trên hết là đặt Khách hàng là trung tâm của mọi quyết định.
Bước 2: Phân tích dữ liệu để xác định cơ hội
Vào ngày thứ 2, team bắt đầu triển khai các công việc chính. Bắt đầu với việc phát triển các góc nhìn dựa trên phân tích. Việc này cần hướng tới xác định các điểm bất thường, các vấn đề, các cơ hội cũng như phân khúc tiềm năng. Mỗi buổi sang sẽ có 1 cuộc họp đứng, trong đó các thành viên sẽ báo cáo nhanh về những gì họ đã đạt được vào ngày hôm trước và dự định làm ngày hôm nay. Đây là 1 hoạt động rất tốt để nâng cao sự minh bạch, trách nhiệm vì mọi người sẽ có những cam kết mỗi ngày tới đồng đội của mình và trình bày nó vào ngày hôm sau.
Bước 3: Thiết kế và ưu tiên các thử nghiệm
Với mỗi cơ hội hoặc vấn đề được xác định, team sẽ phát triển ý tưởng để cải thiện trải nghiệm, cũng như cách thức để thử nghiệm các ý tưởng. Với mỗi giả định, team sẽ xây dựng 1 phương pháp thử nghiệm và xác định KPI cho nó. Một khi danh sách các thử nghiệm tiềm năng đã được xây dựng, trình tự ưu tiên sẽ được xác định dựa trên 2 tiêu chí: mức độ ảnh hưởng tới business và mức độ khả thi trong việc triển khai. Các ý tưởng được ưu tiên sẽ được đẩy lên đầu để triển khai ngay lập tức.
Bước 4: Triển khai thử nghiệm
Team triển khai thử nghiệm theo các Spint (chu trình) 1 đến 2 tuần để kiểm nghiệm liệu ý tưởng của team có hiệu quả không — ví dụ như liệu việc đổi 1 nút Call-to-action hoặc việc ưu đãi cho một nhóm khách hàng nào đó có làm tăng số lượng Khách hàng hay không. Team cần phải vận hành năng suất cao — ít cuộc họp, các cuộc họp ngắn và có mục tiêu, kết quả.
Bước 5: Lặp lại các ý tưởng dựa trên kết quả thực tiễn
Team cần có cơ chế và công cụ đo đếm để có thể nhanh chóng biết được hiệu quả mỗi lần thử nghiệm. Scrum master sẽ tổ chức các đợt review để tổng hợp tất cả các phát hiện từ việc thử nghiệm và quyết định làm thế nào để nhân rộng các thử nghiệm có kết quả tốt, thích ứng với các phản hồi, và bỏ những thử nghiệm không hiệu quả — tất cả thực hiện trong 1 khoảng thời gian giới hạn.
Cuối mỗi sprint, team sẽ phân tích để rút ra các bài học và báo cáo kết quả tới những người liên quan. Scrum master sẽ thiết lập lại các mục tiêu dựa trên các thử nghiệm ở sprint vừa rồi và tiếp tục xây dựng backlog các công việc cho sprint tiếp theo.
(Nguồn: McKinsey&Company)
