「任何仁」擊醒廣告人
去年寫過不少文章，例如有《不按牌理的一條》，所以年尾推出五篇精選文章回顧，但今年少寫，只得一篇，就是這篇。香港消防處的吉祥物「任何仁」在年尾突然冒起，是 2018 年 Google 香港熱門搜尋榜第 5 位，以及 Yahoo 全年搜尋十大熱搜話題網紅榜第 1 位，風頭一時無兩。乍眼一看他是天之驕子，但其實仕途並非一帆風順。翻看歷史，「任何仁」真人版早在今年 8 月在互聯網現身，只是未能找到槓桿點，直至 11 月 5 日的記者會才衝破樽頸，藍色的身影像洪水一樣掩蓋表層網路 (Surface Web)。探討「任何仁」案例之前，我們不妨先回顧 2012 年南韓大叔 Psy 的名作〈Gangnam Style〉是如何統治地球的聽眾。
〈Gangnam Style〉是 YouTube 史上首條觀看次數破 10 億的影片，Psy 更因此而入選 2012 年美國《時代》年度風雲人物。事實上，〈Gangnam Style〉與「任何仁」相似，不是一出街即迅速走紅，而是隔了一段時間才爆發。
〈Gangnam Style〉MV 於 2012 年 7 月 15 日在 YouTube 發佈，但在 8 月才進入彈道。同年 8 月 7 日，YouTube 官方博客 YouTube Trends 挑選了〈Gangnam Style〉為當月的國際熱門影片，隨後成為了焦點，更引到 Katy Perry、Britney Spears 和 Tom Cruise 等世界巨星轉發，然後網民將此惡搞(Parodies)成不同版本，一步步進入各個市場，累積人氣席捲全球。病毒式行銷不一定是曇花一現，也可以是滾雪球式增長(Compounding Effects)。
線上線下綜合將成槓桿關鍵
「任何仁」擊活人心系列首集宣傳片於農厝 7 月發佈至 YouTube (確實日期為 8 月 19 日)，主題是靈異外賣事件，所以特意找來鬼后羅蘭姐客串，可見心思所在。片中「任何仁」的緊身衣 (Zentai) 造型古怪核突，與消防處的英雄形象呈現強烈反差；劇情搞鬼，口訣「左手 右手 直手 擺喺心口」和「深度 深度 5cm 嘅深度」等簡單易記，相當洗腦，經已具備瘋傳的要素 (Viralability)，唯獨表現平平，只有少數媒體報道。一出閘就脫腳，明顯是因為影片無法有效傳遞出去，與創意無關，但消防處今次預算有限，不可能像其他廣告客戶燒錢買花戴。「任何仁」此時此刻的麝香和汗臭仍處於封閉狀態。
消防處於 11 月 5 日舉行記者會，宣傳新開設的 Facebook 專頁，以及公佈「任何仁」為宣傳角色。由於造型騎呢，而且緊身衣完美地展現了 Cosplayer 的身形和若隱若現的搞怪表情，記者會的照片經媒體網站發佈後，隨即在網上瘋傳，網民富聯想力的留言，將這個佈置簡單的線下活動，推舉成線上群體活動。
線下變成了線上的槓桿點，「任何仁」是線上線下綜合行銷的範例，與外國現時流行的 Instagramming Billboard 有異曲同工之妙，以線下實體佈置提高線上曝光率。據救護監督吳宛茵說，「任何仁」登場後，「擊活人心」課程多了人報名，甚至爆棚，可見「任何仁」的宣傳成效顯著，叫好叫座。
觸發病毒機制
病毒式行銷背後都有一套隱藏的增長機制，可以預先盤算，也可以無心插柳，而〈Gangnam Style〉和「任何仁」都是後者，策劃者未項目推出前無刻意計算，嘩眾取寵製造爆點，非他們原意。去年 Psy 接受 Billboard 訪問，便說自己也搞不清楚騎馬舞的特別之處；「任何仁」之父署理救護監督周詠賢也說，「任何仁」是技術所限而生成的產物，公眾如此大反應是意料之外的事，擊醒不少廣告大師。
簡而言之，神推鬼㧬之下，他們取得觸發機制的骨牌 (Domino Effect)，牽一髮動全身，像 Joseph’s Machine 設計的 Rube Goldberg 式機關玩意，搞一完大輪才擊碎傳播的樽頸，令病毒洩漏到密封的實驗室以外，便引來其他人抽水惡搞推波助瀾。數碼年代下的內容不再是安全套，不再是一用即棄的產品，一個創意概念的成敗不應在一星期內定斷，所以策劃者有責任為它度身訂造一套增長方案，逐步尋求突破點，減少投資風險和浪費。
正如一套電影配有一個檔期，檔期內便要竭力宣傳，檔期以外也如是，例如經典電影《Fight Club》起初票房慘淡，但後來影碟銷量和網上串流量急增，才造就它成為了一部超級成功的作品。電影如此，廣告亦如此。換句話說，要減低運氣決定勝負的機率，內容需要一個路線圖 (Roadmap)，即預先設計增長機制，配合數據和用戶反饋調整策略，令它能在一段時間持續發揮作用。再精緻的產品也設法推廣，即使是永不過時的 ET 66 Calculator (1987) 也非一夜成名。
內容即產品，產品需要路線圖
路線圖的概念取自產品開發，提醒開發者要有遠見，不要過於迷信閉門造車(Pre-launch) 的作用，當產品成功後，根本無人理會產品版本 1.0 時是怎樣，就如你不知道 Google 創辦人 Sergey Brin 設計的初代商標有多求其，比我的電子報 The Punch 更頹。發財立品，賺到錢聘請頂級公司重新設計商標，保持市容整潔也未遲。有頭髮有誰想做癩痢呢，更何況現實世界不是烏托邦。
近年不少數碼產品開發者在推出正式產品前，皆會將最小可行產品 (Minimum Viable Product) 立入考量，以低成本推出產品粗製版本，測試市場反應，發現產品與市場對口 (Product Market Fit) ，再大量投入資金開發，減低盲信自身創意的風險。
著名球評家 Bill Simmons 離開 ESPN 後自立門戶創辦網站 The Ringer，一開始無視客製化的限制，將網站架設在第三方博客平台 Medium 上作為最小可行產品，從而減少投入大量成本聘請技術人員砌網，把資源都預留到內容創作。2017 年他接受網站 Recode 訪問說，網站推出時他只花了美金 5000 元購買 theringer.com，Medium 無收他一分一毫。上軌道後，The Ringer 網站搬到 Vox 媒體的內容管理系統 Chrous 繼續大展拳腿。驟眼睇產品和內容風馬牛不相及，但其實只需稍為比較兩者，便可以發現共通點，即管以「任何仁」為例解釋一下。
製作質素一般的「任何仁」正是消防處的最小可行產品，推出市場後得到市民的認同，即進行產品升級。天氣轉涼了，「任何人」發帖提醒大家要注意暖爐安全，以及帶備氣管擴張噴劑以備不時之需，兩輯照片都拍得挺專業，還有為相片調色，彷如穿了衣服的波多野結衣，令一班粉絲略為感到不習慣。據香港經濟日報向消防處查詢，處方更將宣傳及教育預算增加至 655 萬元，較上年多近 40%。
產品升級的古與今
依我推測，若然再次升級，或會有「任何仁」動畫版，與其他當紅政府吉祥物睇齊。此轉換內容形式也是 21 世紀內容行銷的常見操作 — Content Repurposing，中文即「內容重用」。
內容重用是指，一個內容主題以某個形式表達而獲得好表現，轉換成另一個形式表達，表現也不會太差，「我大聲講嘢唔代表我無禮貌」，最簡單易見的例子是電影電視對白截圖，由有聲影片轉換成無聲圖片同樣大受歡迎。回到「任何仁」案例，自從他走紅之後，便有網民自發製作其 WhatsApp 及 Telegram 貼紙，令他以貼紙形式接觸更多人。這種操作不一定由第三者發起，操盤手可先下手，避免鵲巢鳩占。事實上，內容重用並非新事物，前人早已活用此法，只是當年未有一個明確的術語，且看金庸小說作品路線圖。
金庸一生寫過 15 部武俠小說，最初以報紙連載小說形式刊載，低成本測試市場水溫，成氣候後再輯錄成書、拍成電視電影和製作成遊戲等等。15 部作品足以傳世，文本只是其中一個內容載體。
此外，金庸會升級產品。他曾大幅編輯小說，修改情節、字句和人物關係，令小說更加自然，而不會過於戲劇化。因此，「射雕英雄傳」、「神雕俠侶」、「天龍八部」等都有三個不同的版本在市面流通，不同年代的讀者有不同記憶，令人誤以為「曼德拉效應」作怪。銷量和讀者回信是金庸當年所得的數據和用戶反饋。
與其投放心機和時間構思新物，倒不如埋首雕琢舊物，這是行銷通識：留存舊客，提升其價值，比不停獲取新客更能提升表現。撻著內容生產機器，日啤夜啤，再射落紅海 (Red Ocean) 的運作方式理應被淘汰，新世代的廣告應講求科學，迭代(Iteration) 是最基本的遊戲規則。
廣告公司常以燒錢建立品牌作為廣告無助銷情的理由，這是百份百無錯的講法，但受惠者是廣告公司，豐富了公司履歷，廣告客戶得不償失，賓主有別。未來一年香港經濟將步入衰退，不求回報只求過癮的廣告會被剎停。摩登行銷不應以廣告為主導，增長 (Growth) 和客戶關係管理 (CRM)等版塊也無比重要，高留存率 (Retention) 和高客戶價值 (Customer Value)是優秀的銷量驅動器，一視同仁，新舊客等同待遇是愚昧無知的行為。
A.D 2019 就不要用上世紀的方式做 Ad 了。廣告公司必須揉合左腦和右腦，不再應用創意作為低投資回報率 (ROI) 的擋箭牌。況且，創意根本不存在：
「我不容許他們（員工）用 “Creative” 這字眼來描述他們在我們公司裡所從事的工作。“Creativity” 這個更為時髦的名詞在厚厚的第12版牛津大辭典裏是找不到的…埃德‧考克（Ed Cox）認為文案之間並沒有甚麼創意或無創意的差別；只有創作好廣告的人和創作壞廣告的人的差別 … 20 年前，創作這個詞被收進廣告詞典以前，我們的日子又是怎麼過的呢？我很慚愧，我自己不時也用這個詞。就在寫這本書的時候，我也用了這個詞。」節錄自 David Ogilvy《一個廣告人的自白》，這位廣告狂人還有一句：
“If it doesn’t sell, it isn’t creative.”
延伸閱讀
1901020101AM
> 更正錯字及修改文句
> 新增「任何仁」貼紙為內容重用例子
> 補充不應燒錢行銷的理由特別鳴謝: Terry Chan
