Comunicação Organizacional

Resumo

Este verbete tem por objetivo definir melhor o conceito de Comunicação Organizacional, baseado em grandes autores que contribuíram para esse campo da ciência. Reunimos aqui algumas de suas principais obras, buscando da melhor maneira o seu conceito, histórico, contexto nacional e a dissemelhança entre Relações Públicas e Comunicação Organizacional, abordando a definição de cada habilitação. Tudo isso nas visões de autores como Margarida Kunsh, Gaudêncio Torquato, Ivone Pereira, José Curvello e com a ajuda da revista de Comunicação Organizacional (Organicom).

Definição e Histórico

Comunicação Organizacional é abordado por sete campos, entre eles: administração, teoria das organizações, psicologia social e organizacional, antropologia, linguística, retórica e da teoria da comunicação. Grande parte surgiu nos Estados Unidos devido ao completo acervo de trabalhos e pesquisas nessa área, Stanley (2001) define comunicação organizacional em três focos:

Assim, de acordo com sua percepção, primeiro o foco poderia estar no desenvolvimento da comunicação organizacional como uma especialidade em departamentos e associações de comunicação, caracterizando-se como qualquer produção ou publicação de seus membros em jornais privados. Em segundo lugar, poder-se-ia analisá-la como um fenômeno que existe dentro das organizações independentemente de seus departamentos. E, por fim, poder-se-ia pensá-la como uma maneira de descrever e explicar as organizações, ou seja, como um modo distinto de realizar a organização. (DEETZ, 2001, p.235)

Tendo como apoio teórico tal definição podemos iniciar um histórico dos estudos da comunicação organizacional pelo mundo. A década de 40 é considerada ponto inicial para os estudos da comunicação organizacional com um perfil científico. Pesquisas anteriores a essa data, no campo da administração e economia, contemplavam particularidades do campo da comunicação, mas o interesse pela dinâmica organizacional por parte dos pesquisadores da comunicação só se deu de forma intensa após esse marco.

A associação entre a organização e seus públicos é uma característica marcante da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas. Isso deve-se a influência dos primeiros estudos feitos na área vinculados à tradicional retórica e à Teoria das Relações Humanas e, segundo Jablin (2001), tais pesquisas ajudam a definir essa primeira fase como a “era da informação”. É necessário que uma informação se espalhe dentro de toda a organização, desde o topo até a base, sendo o interesse da comunicação organizacional justamente a eficácia dessa transmissão. Segundo Guetzkow (1999)

a comunicação auxilia no desenvolvimento e manutenção dos objetivos organizacionais da mesma forma como os integrantes da organização se motivam e inspiram uns aos outros, no sentido das realizações das metas. (GUETZKOW, 1999)

Os primeiros estudos que foram realizados nos Estados Unidos influenciaram pesquisas do ramo das Relações Públicas e Jornalismo Empresarial no Brasil, sendo este último campo uma das vertentes iniciais da Comunicação Organizacional como conhecemos hoje em dia. Um dos primeiros pesquisadores brasileiros a utilizar do termo “Comunicação Organizacional” para se referir a aplicação da comunicação nas organizações foi Meneleu Almeida (1981) que definiu a área como:

aquela que serve para criar, fazer funcionar e manter atuantes as organizações sociais… Em razão disso, pertencem ao âmbito da comunicação organizacional todas as atividades comunicativas de que lançam mão os reponsáveis por uma organização para que ela exista e cumpra o seu papel. (ALMEIDA, 1981, p.82)

Nas décadas de 80 e 90, até mesmo no Brasil, já havia uma busca pelo objeto de estudo em si e métodos que abordassem os estudos da Comunicação Organizacional que ainda estavam surgindo, com isso os estudos passam a adaptar novos métodos e serem visto como uma disciplina acadêmica. É neste período que se possui o maior número de trabalhos de mestrado e doutorado nessa área. Já na década de 2000 de acordo com com Kunsh (2009) “a comunicação organizacional desenvolveu uma identidade interdisciplinar, abrigando várias perspectivas teóricas e pressupostos epistemológicos […]”. Com isso se avança nos estudos de comunicação organizacional, onde agora se pode estudar uma disciplina própria.

Em várias partes do mundo a comunicação organizacional é vista e estudada de uma perspectiva diferente, mas com a mesma essência. Espanha, Portugal, França e Holanda trabalham a comunicação organizacional de modo mais abrangente com as áreas administrativas, interna, institucional e mercadológica (KUNSCH, 2009, p.76)7. A América Latina segue nessa mesma linha de pensamento, mas Brasil e México se assemelham pois ambos veêm a comunicação organizacional de uma forma mais ampla que os estudos de origem nos Estados Unidos, que são voltados de forma mais direta a comunicação interna nas organizações, segundo Curvello3 (2002).

No Brasil, há uma “forte ênfase em legitimar a área de comunicação como espaço de atuação e intervenção profissional, principalmente junto a administradores e empresas” 3 (CURVELLO, 2002) isso influenciou o que acredita ser um dos mais influentes conceitos, que foi aperfeiçoado por Torquato (1986) e Kunsh (1997): “comunicação integrada”. Tal conceito pode ser reconhecido como um modelo de gestão da comunicação que busca a integração de processos e atividades e apoia as ações estratégicas dentro das organizações, sendo definida por Kunsh8 (1997) como:

Ela pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o composto da comunicação organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada setor e dos respectivos subsetores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações. (KUNSH, 1997, p.115)

Comunicação Organizacional x Relações Públicas

Podemos pensar a Comunicação Organizacional como todas as ações institucionais, promocionais e mercadológicas usadas pelas organizações para a comunicação, apoio, visibilidade e imagem pública. De acordo com Weber9 (2009),

A Comunicação Organizacional, portanto, é um conceito que abrange todos os meios, todas as ações e todas as profissões utilizadas por uma organização pública ou privada que deseja, principalmente, se fazer ver, gerar opiniões, receber investimentos, ocupar espaço no mercado e se relacionar de modo conveniente com seus públicos de interesse. (WEBER, 2009, p.72)

O direcionamento de todas as ações comunicacionais de uma organização com os seus interlocutores é feita pelo profissional de comunicação organizacional, que é o responsável pelo planejamento e orientação dessas ações. Enquanto a comunicação organizacional trabalha com um planejamento de comunicação mais voltado para o planejamento da organização, as relações públicas trabalham com os fluxos das relações (OLIVEIRA, 2005). Segundo Weber (2009), as relações públicas

representam a profissão capaz de transformar essa comunicação em estratégica, de gerenciá-la de forma integrada. O investimento realizado por uma organização para informar e se comunicar com públicos e mercado, se responder a uma perspectiva integrada de planejamento, possibilitará que as informações acumuladas possuam unidade conceitual e visual, capazes, então, de gerar uma imagem positiva de repercussão mais permanente. (WEBER, 2009, p.72)

Comunicação Organizacional garante uma visão holística de todas as áreas da comunicação, garantindo sentido às ações organizacionais, enquanto Relações Públicas são responsáveis pela interação da organização com os grupos e como estes são afetados pelas suas ações. Segundo Curvello12 (2015) as áreas de atuação no mercado de trabalho não possuem grandes diferenças

se nós olharmos as novas diretrizes para áreas de relações públicas elas praticamente incluiram aquilo que os cursos de Comunicação Organizacional trouxeram de diferencial, de novo, que é uma interação maior com as outras habilitações. (CURVELLO, 2015)

Saiba Mais

Indicação de filme

Diabo Veste Prada

Sinopse: Andrea Sachs (Anne Hathaway) é uma jovem que conseguiu um emprego na Runaway Magazine, a mais importante revista de moda de Nova York. Ela passa a trabalhar como assistente de Miranda Priestly (Meryl Streep), principal executiva da revista. Apesar da chance que muitos sonhariam em conseguir, logo Andrea nota que trabalhar com Miranda não é tão simples assim.

Este filme mostra o exemplo de uma organização, em que a Miranda (a chefe) e a sua secretária Andrea, ao longo do filme, passam por empasses de comunicação e gestão. Ambas precisam administrar uma revista de moda e lidar com os mais diversos problemas, como planejamento, estretatégia e marketing. Conseguimos identificar os princípios da comunicação organizacional em várias partes do filme.

Íntegra da Entrevista com Prof. Dr. João José Azevedo Curvello12

Entrevistamos o professor João José Curvello da faculdade de comunicação na UnB a respeito do curso e do meio acadêmico de Comunicação Organizacional. Confira a entrevista na íntegra:

1. O que diferencia o trabalho de um comunicador organizacional e um profissional de relações públicas nas organizações atualmente?

Na prática nada, o que talvez a gente possa pensar é que se nós olharmos as novas diretrizes para áreas de relações públicas elas praticamente incluiram aquilo que os cursos de Comunicação Organizacional trouxeram de diferencial, de novo, que é uma interação maior com as outras habilitações, com as outras competências trabalhadas na área, como redação,a parte de criação, que antes era quase que restrita da área de publicidade que também passou a ser incorporada, muito em função das novas tecnologias que acabaram um cenário de convergência, de linguagens narrativas, técnicas e tal que passaram a exigir do profissional um domínio, uma percepção estética mais apurado, um tratamento informativo mais apurado e por aí vai. Eu vejo também uma certa aproximação, embora que eu particularmente já considere perigosa com a perspectiva do marketing, porque as visões de marketing, se formos debilitar no campo da administração onde surge o conceito de marketing, ele ta muito conectado, muito aproximado a comunicação mercadológica, a comunicação de produtos e serviços, a comunicação de suporte a essas áreas e sobretudo também uma ênfase muito grande numa relação cliente/fornecedor, que é uma relação do ponto de vista profissional, técnico até pode funcionar se existem contratos, acordos e tal mas que ela perde um pouco, a gente quando olha muito pelo viés do marketing, e aí posso citar pro exemplo o conceito de endomarketing, acaba os afastando um pouco da complexidade do fenômeno das relações de trabalho, a complexidade das diferentes reações de consumo, dentro de uma sociedade marcada pela cultura do consumo e essas são questões que não são tratadas e nem discutidas no campo de estudos tradicionais e clássicos do marketing, então eu vejo apenas esse perigo, o marketing tende a instrumentalizar muito as coisas e a gente acha que seguindo e aplicando fórmulas que estão em muitos livros das área deles, a gente já achou a solução de como fazer um plano, de como viabilizar uma ação, de como mobilizar pessoas, de como incentivar e isso é pouco, as situações são mais complexas, então é essa um pouco a minha visão. É claro que eu to comparando a atividade de comunicação com a de organizacional, aí um lado profissional que envolve o contexto de uma atividade, embora pra mim comunicação organizacional seja mais que uma simples atividade.

2. Qual seria a importância do caminhar dos estudos de comunicação organizacional para a interdisciplinaridade?

Eu costumo dizer o seguinte, os estudos de comunicação organizacional já nascem da influência de vários estudos, da contribuição de várias correntes ciêntificas como a sociologia, antropologia, ciência política, psicologia, psicologia social, ou seja, nós temos uma gama enorme de contribuições dessas áreas, nós temos também uma influência mais clara e mais definida entre os estudos organizacionais, são correntes que também tem influências dessas correntes que eu já falei, mas que se dedicam a entender e a tentar explicar como as organizações constituem, como elas trabalham, como elas operam, como elas se legitimam e como constrói a identidade, como se relacionam e por aí vai. E por outro lado os estudos de comunicação, que não podemos deixar nunca de ter em conta, geralmente os primeiros estudos de comunicação organizacional vindo dos estudos de organizacionais também se aproximavam muito mais da área de administração, que é uma área importante para gente conhecer, para gente entender, compreender as soluções que a área de administração foi encontrando com os desafios de gestando, tudo isso temos que entender, o grande problema é nós quando ficamos apenas com os grandes modelos de gestão, trabalhamos apenas com a ênfase na gestão, a ênfase na administração e nos esquecemos que nós estamos falando de comunicação e esse risco existe. Algumas escolas em algum momento meio que se perderam por aí, tanto que em um determinado momento os cursos de relações públicas chegaram em uns momentos a discutir. Eu sei de um exemplo na USP, universidade de São Paulo, chegou a se discutir se o curso de relacoes publicas não seria da area de administraçao do que a area de comunicacao, isso é uma polemica que existe e que volta e meia aparece de novo, muito em funcao dessa submissão a area de administracao, eu entendo que nos precisamos estudar mais comunicação como fenômeno, comunicação como processo, das perspectiva da comunicação como um sistema, percebendo sobre essas três bases, eu acho que a gente consegue pelo menos trazer a comunicação pro centro do debate da ação de comunicação, entendendo por exemplo como é que se da os fenômenos na construção de discursos, da disseminação desses discursos, da percepção, do esforço desse entendimento, processo de cognição que se desencadeia nessa relação com as mensagens, o processo de construção ciêntifico, as vezes se aproximando de como é que se dá a semiose social. Eu acho que são caminhos ue não podemos deixar de trabalhar. Então por essas e outras o estudo de comunicação organizacional nasceu nessa interdisciplinaridade e tende a concluir mais ainda, eu percebo o interdisciplinar como um diálogo tensionado, porque será sempre tenso, nunca será pacífico, com as diferentes escolas, diferentes correntes, diferentes visões, acho que quando a gente enfrentar isso, a partir do olhar da comunicação que efetivamente vamos estar dando contribuiçõs e construindo um campo no sentido específico.

3. Qual seria a maneira mais eficiente, na sua opinião, de se conseguir uma legitimação acadêmica do campo da comunicação organizacional no Brasil?

Pesquisando, não há outra saída. Pesquisar mais, eu acho até que as vezes a gente critica que há um predominio de estudos na nossa área, estudos de casa e tal, mas o estudos de casa não é o problema, o problema está muitas vezes no tratamento que é dado no estudos de casa, é instrumentalizado, é apenas descritivo e temos que trabalhar em estudos mais interpretativos, mais aprofundados, com pesquisas mais consistentes, pesquisas mais alentadas, e não só fazendo as pesquisas mas compartilhando esses conhecimentos, mediante a publicação, artigos em revistas, participando em eventos das áreas, discutindo, propondo uma nova visão sobre o campo, acho que a gente tem muito ainda com o que contribuir, nós percebemos aqui no Brasil por exemplo, alguns centros se consolidando como centros reflexivos sobre a área, você tem por exemplo São Paulo com uma ênfase muito forte nos estudos de relações públicas, você tem o Rio Grande do Sul com uma proximidade bastante interessante com os debates em torno da complexidade, da comunicação organizacional, em Minas Gerais você tem um grupo muito forte estudando a comunicação, as interações, as interações mídiaticas, o processo de midiatização nessa relação das oranizações e sociedade, a contrução discursiva, a gente tem umas boas bases espalhadas pelo Brasil de fontes de pesquisa. Eu acho que em Brasília, temos um grupo também que vem se consolidando na Universidade Católica de Brasília, uma linha de pesquisa nessa área, uma proximidade de estudos com as teorias sistêmicas, eu estava lá, contribui, outras pessoas continuaram esse trabalho, e agora o desafio de também trazer aqui na Universidade de Brasília, levar a comunicação organizacional também na pós graduação da UnB, inicialmente não como uma linha especifica, mas tem que se inserir nas outras linhas e também trabalhando nesse processo de aproximar nas áreas de institucionalização, ou seja, institucionalizar o campo, porque campos organizados, estruturados, com associações fortes com redes de pesquisa, de colaboração forte são posições básicas pra que a gente consiga influenciar poíliticas públicas, influenciar financiamentos para pesquisas da nossa área. E sobre esse financiamento, você vai me permitir, eu vou falar sobre uma coisa que eu acredito que nós temos que batalhar cada vez mais pelo financiamento público da pesquisa, nas perspectiva de que o financiamento público ele me dá mais liberdade e independência para pesquisar, eu sei que muitas escolas, o pessoal em determinado momento começou a sonhar com o financiamento privado, mas o financiamento privado muitas vezes nos leva a aproximar de organizações cujo os interesses não são os mesmos interesses das empresas. A gente sabe de alguns projetos de pesquisa que foram financiados pela Vale, financiados pela Ordobrest, financiados por empresas que estão aí mostrando as suas condutas que muitas vezes não são necessariamente as melhores condutas e tal. E eu duvido muito que pesquisadores trabalhando sobre esses financiamentos, sobre essa proximidade, eu vou usar o termo que chega a ser promiscuo em alguns momentos, o pesquisador perde, se afasta um pouco da realidade, do olhar crítico, do olhar analítico e tudo mais. Eu mesmo já fui repreendido em eventos e congressos em que fui muito crítico em determinadas situações, eu tenho o meu orientador, professor Wilson Reina, pesquisador dos mais sérios pelo Brasil, também foi criticado, embora muito respeitado, pelo seu olhar crítico e a gente precisa ter um olhar crítico, porque o mundo das organizações não é um mundo perfeito e só a nossa crítica pode ajudar a melhorar.

4. De que forma se pode reiterar a necessidade dos estudos na área de comunicação organizacional?

Bom primeiro, a gente tem que, como falei pesquisar, as vezes é mais comôdo, eu conheço alguns pesquisadores, colegas que muitas vezes querem pesquisar uma coisa e desconfiem que talvez não vão obter o apoio daqueles que vão financiar e muitas vezes as pessoas saem pela tangente. Como querer pesquisar comunicação organizacional e falar que ela tem preconceito, que acha que está vendida para as empresas. Mudo meu foco e vou pesquisar qualquer coisa e esse mudar do foco acaba que nos afasta desse processo que é a consolidaçào do campo. Acho que temos que assumir no sentido de que sou um pesquisador desse campo, esse é meu lugar, meu lugar de fala é esse, meu olhar é esse. E aí eu acho que é uma maneira do pesquisador começar a se legitimar e criar e, torno de si uma história, uma historia de vida. Outro processo, tem haver com a resposta anterior. Além de produzir, participar mesmo dos fóruns, debates, buscar assosiação com outros grupos que estão estudando, buscar aproximação, reconhecer que muitas vezes a nossa pesquisa não é a unica do mundo, que as vezes é preciso me reprogamar para ajudar os outros que estão pesquisando, no mundo todo tem gente pesquisando comunicação organizacional. Alguns lugares fazendo isso já com um nível de excelência muito alto, como algumas universidades americanas como Purdel, medland entre outras, a soft california também, mas nos temos também por exemplo alguns grupos estudando na america latina, na Colombia, temos excelentes pesquisadores, na Argentina, Uruguai, Chile, México, são interlocuções que temos que voltar a fazer com esse pessoal, em alguns lados, alguns com umas vertentes mais instrumental, querendo saber como faz um plano de comunicação, como é que organiza as coisas, tem uma preocupação mais próxima com o profissional, mais analitica, mais reflexiva, na europa também temos excelentes centros estudando essa comunicação, na Belgica, na Holanda, na Dinamarca, na França, temos alguns polos de trabalho ma área e mais recentemente to descobrindo que temos estudos de trabalhos fortes na China, no ponto de interfaces que as pessoas começam a publicar nas revistas internacionais e ficamos sabendo que lá tem uma forte presença. O fortalecimento da pesquisa na área passa efetivamente pela ação voluntária dos pesquisadores, sem eles não se faz pesquisa.

Referências

1. DEETZ, Stanley. Conceptual foundations. In. JABLIN, Frederic M.; PUTNAM, Linda L. (Ed.). The new handbook of organizational communication: advances in theory, research, and methods. Thousand Oaks: Sage Publications, 2001. p. 3–16.
2. Guetzkow apud ALMEIDA, Meneleu A. Comunicação Organizacional: teoria e pesquisa — Brasília: texto inédito, 1999.
3. CURVELLO, João José A. Estudos de comunicação organizacional: entre a análise e a prescrição. Trabalho apresentado no NP05 — Núcleo de Pesquisa Relações Públicas e Comunicação Organizacional, XXV Congresso Anual em Ciência da Comunicação, Salvador/BA, 04 e 05 de setembro de 2002. Disponível pelo link: http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/35000eb4dc54ecb792613fbeacf2f50e.pdf.
4. ALMEIDA, Meneleu A. Diagnóstico Preliminar do Sistema de Comunicação de uma Grande Empresa Brasileira de Crédito, dissertação de mestrado Brasília: UNB, 1981, p.82.
5. DANIELS, Tom D; SPIKER, Barry; PAPA, Michael. Perspectives on organizational communication. Dubuque: Brown & Benchmark, 1997.
6. SCROFERNEKER, Cleusa M. A. Perspectivas Teóricas da Comunicação Organizacional, texto apresentado no GT Comunicação Organizacional da INTERCOM, em setembro de 2000.
7. KUNSCH, Margarida M.K. Comunicação Organizacional — Vol. 1 — Histórico, Fundamentos e Processos. São Paulo: Saraiva, 2009.
8. KUNSCH, Margarida M.K.- Relações Públicas e Modernidade — novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997, p.115.
9. WEBER, Maria Helena. Comunicação Organizaconal, a síntese. Relações Públicas, a gestão estratégica, disponível pelo link: http://www.eca.usp.br/departam/crp/cursos/posgrad/gestcorp/organicom/re_vista10-11/70.pdf.
10. OLIVEIRA, Ivone de Lurdes. Comunicação organizacional e relações públicas: caminhos que se cruzam, entrecruzam ou sobrepõem?. Trabalho apresentado ao NP 05 — Relações Públicas e Comunicação Organizacional, do V Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom, Rio de Janeiro/RJ, 5 a 9 de setembro de 2005. Disponível pelo link: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2005/resumos/r1353-1.pdf.
11. Revista Organicom — Relações Públicas e Comunicação Organizacional. Edição 2009.
12. Entrevista concedida por José Curvello para Thalita Yuan, dia 17/11/2015. Universidade de Brasília, Brasília — DF.

Autoras: Giúlia Castro e Thalita Yuan

Este verbete foi produzido na matéria Teorias da Comunicação Organizacional do curso de Comunicação Organizacional da FAC/UnB