Indústria Cultural
RESUMO
Neste verbete, encontraremos uma síntese do termo “Indústria Cultural”; concebido por Theodor Adorno e Max Horkheimer. O conceito provém de uma teoria crítica marxista à cultura de massa e à industrialização da arte e da cultura. De acordo com os teóricos, tal industrialização convém no momento de padronizar a arte — música, literatura, cinema, rádio, tv — para possibilitar um sistema capitalista de consumo. Será apresentada também a conceituação do termo na contemporaneidade, através das obras de Teixeira Coelho e da reflexão da Teoria da Cauda Longa, de Chris Anderson.
ORIGEM CONCEITUAL
Do alemão Kulturindustrie, é um termo da seara da Comunicação concebido por Theodor Adorno (1903–1969) e Max Horkheimer (1895–1973) no ensaio “Dialética do Esclarecimento” (1944).
Os teóricos da Escola de Frankfurt o caracterizam como designação do modo de fazer cultura pautado não nos aspectos subjetivos do ser humano, mas embasado na lógica de produção industrial com vias de obter lucro.
De acordo com os dois filósofos o Capitalismo se constitui ameaça tanto à arte erudita quanto à popular, visto a homogeneização intelectual dos espectadores. A arte passa a ser mera mercadoria, sujeita às questões de oferta e demanda. Para melhor esquematizar a comercialização e produção é incitada a padronização, o que inviabiliza a existência da arte puramente pela arte e sensibilidade, visto a moldagem dos espectadores em consumidores vorazes por elementos não singulares mas extremamente explorados pelo mercado, com o desejo de pertencer a um determinado grupo ao consumir o que é veiculado como sofisticado ou pertinente para a consolidação da personalidade almejada.
Todos são livres para dançar e para se divertir, do mesmo modo que, desde a neutralização histórica da religião, são livres para entrar em qualquer uma das inúmeras seitas. Mas a liberdade de escolha da ideologia, que reflete sempre a coerção econômica. (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.138)
A indústria cultural tampouco fomenta a absorção de conhecimentos, visto que podem gerar contestações à sociedade — assim há a veiculação de músicas cujo objetivo é trabalhar moderamente aspectos inerentes ao humano, como amor, sem ocasionar reflexo acerca demais elementos humanos — busca por dignidade, justiça, empoderamento do indivíduo, etc. A busca por uma visão passiva ocorre para doutrinar os indivíduos para o consumo de elementos que embora ditem uma unicidade, são genéricos em si, ao passo que geram grandes dividendos não só aos músicos, atores, pintores, etc; mas às gravadoras, canais e demais instituições que trabalhem a divulgação de obras.
A temática é também trabalhada por Walter Benjamin. Em sua obra “A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica” (1936) há reflexão sobre como a possibilidade de reprodução acaba com a singularidade de um elemento visto este poder ser alvo de cópia ad infinitum. Embora Benjamin se paute na questão técnica — suas observações apontam a fotografia como início do recuo de valia da arte — sua observação serve de embasamento à Indústria Cultural como marco para questionarmos o que de fato é arte, visto a criação não mais partir do momento de inspiração do artista, mas da ânsia em obter lucro com entretenimento alheio.
APROPRIAÇÕES E DEBATE ATUAL
Anos após a publicação da Dialética do Esclarecimento, a discussão sobre a Indústria Cultural ocupa vários pontos de vista. Teixeira Coelho, em sua obra “O que é Indústria Cultural” (2006), diz que embora seja simplista encarar a questão como “boa” ou “má”, é assim que ela se coloca desde o início e é assim que as pessoas ainda a veem — e, portanto, é a partir deste ângulo que se deve estudá-la.
Ele separa, ainda, o conceito de “indústria cultural” e de “cultura de massa”, diferenciando-os (um produto de “cultura de massa”, por exemplo, seria produzido pela massa que a consome para ser caracterizado de tal forma).
Coelho (2006) cita dois conceitos de Dwight MacDonald: o midcult e o masscult. A midcult, dita como cultura “superior”, é de fácil reconhecimento na opinião do autor; é tudo o que é canonizado pela crítica erudita, por exemplo. Tal facilidade não se encontra na catalogação da masscult: “se mesmo fãs das telenovelas reconhecem seu caráter degradado, os admiradores do rock jamais chamariam de masscult uma forma musical que já teve um caráter contestatório” (COELHO, 2006). Essa confusão se expande ainda mais quando relacionamos as culturas às classes sociais, pois ainda é considerada superior a cultura de uma classe dominante.
De modo que, para ele, a Indústria Cultural se baseia no divertimento, no prazer, causando a padronização da cultura e também a coisificação das pessoas ao praticar o reforço das normas sociais e promover o conformismo social.
A indústria cultural fabrica produtos cuja finalidade é a de serem trocados por moeda; promove a deturpação e a degradação do gosto popular; simplifica ao máximo seus produtos, de modo a obter uma atitude sempre passiva do consumidor; uma atitude paternalista, dirigindo o consumidor ao invés de colocar-se à sua disposição. (COELHO, 2006, p.24)
Existem estudos, entretanto, que apresentam outro ponto de vista sobre o assunto. Chris Anderson, em seu livro A Cauda Longa, desenvolve a teoria na qual a Internet proporciona um sistema de individualidade. Aplicando isso a cauda, Anderson conclui que através da Internet, a Indústria Cultural torna-se uma indústria de nichos; isto é, a receita de muitos produtos de nicho com baixo nível de vendas é igual a receita de poucos produtos com alto nível de vendas.
Gabriela Freitas, mestre em Comunicação Social pela Universidade de Brasília, sugere que o surgimento da Internet, especialmente as mídias sociais, resulta em uma “mudança de consumo de público alvo não-participativo que constitui uma grande massa, para um público de nichos, segmentado, que participa e tem voz”.
De modo que o conceito de Indústria Cultural, proposta por Adorno e Horkheimer, revoluciona-se a partir da inserção global das pessoas em um meio de comunicação — a Internet.
SAIBA MAIS
ZUIN, Antônio Álvares Soares. Sobre a atualidade do conceito de indústria cultural. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/%0D/ccedes/v21n54/5265.pdf>. Acesso em 1 de novembro de 2015.
ANDERSON, Chris. A “cauda longa” da tecnologia. TED CONFERENCE, 2004. Palestra. Disponível em: <https://www.ted.com/talks/chris_anderson_of_wired_on_tech_s_long_tail?language=pt-br#t-143259>. Acesso em 17 de novembro de 2015.
REFERÊNCIAS
ADORNO, Theodor W. e HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento: fragmentos filosóficos. Tradução Guido Antonio de Almeida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1985. 138 páginas.
COELHO, Teixeira. O que é indústria cultural. 21ª reimpressão. São Paulo. Editora Brasiliense, 2006, 97 páginas.
ANDERSON, Chris. A cauda longa. 1ª Edição: Editora Elsevier, 2006.
FREITAS, Gabriela. Relação sobre a Indústria Cultural e A Cauda Longa: Depoimento. Entrevistadora: Sarah Malta. Brasília: UnB, 2015. Entrevista concedida ao projeto WikiFac.
Autoras: Sarah Malta e Paola Freitas
Este verbete foi produzido na matéria Teorias da Comunicação Organizacional do curso de Comunicação Organizacional da FAC/UnB
