Press-Release
Camila Moura –14/0133585
Paulo Mesquita — 15/0157703
Resumo
Este trabalho apresenta a definição, usos e formas de um release ou press-release de forma a contextualizar seu surgimento, eficácia e desenvolvimento ao longo do tempo, chegando aos dias atuais, de internet e redes sociais, além de dar exemplos de modelos da ferramenta.
Release (press-release, rilise): O release é uma das principais ferramentas para a Assessoria de Imprensa fazer chegar as informações do seu cliente aos veículos de comunicação. Segundo Cláudia Carvalho (2009), em seu Manual Prático de assessoria de imprensa, “o release é o primeiro passo a ser dado pelo assessor de imprensa para transformar uma informação, com potencial para virar notícia, em um texto.”
O jornalista e professor José Marques de Melo, no prefácio do livro Releasemania, de Gerson Moreira Lima, afirma que o press-release é instrumento essencial para registro dos acontecimentos nos gabinetes do governo, nas empresas e nas instituições civis. Funcionando como uma antecipação à vontade da imprensa, os assessores de imprensa, por meio do release, oferecem a notícia completa. “Contando com informações detalhadas, que lhes são entregues a domicílio, as empresas jornalísticas podem até mesmo suprimir a reportagem. E não são raras as que sobrevivem e se alimentam exclusivamente dessa fonte.”
Histórico
O release é um pequeno texto jornalístico, criado pelo assessor de imprensa, com foco no cliente. O release tem o objetivo encaminhar às redações, notícias, informações primárias, sugestão de pauta, contendo assuntos relevantes e de interesse público e que beneficiem a organização assessorada e o repórter da redação.
De modo geral, o release tem por função básica levar às redações notícias que possam servir de apoio, atração ou pauta, propiciando solicitações de entrevistas ou de informações complementares. O release deve chamar atenção pela sua qualidade, o que engloba o valor das informações, do texto e de sua apresentação visual. O release padrão destaca, em geral, o quê e o quem da informação, ou seja, o fato em si. (DUARTE, 2014, p.83).
O termo release, abreviação de press-release, significa comunicado de imprensa; informação liberada para a imprensa. Apareceu no século XIX, por meio do jornalista Ivy Lee, contratado para cuidar da imagem do empresário John Rockfeller, um dos sócios da organização a qual trabalhava na época.
A empresa de Rockfeller estava em greve e o bilionário foi acusado de atirar em seus funcionários. Lee enviou uma declaração de princípios aos principais jornais dos Estados Unidos dizendo que todo seu trabalho era feito às claras, com o intuito de divulgar notícias com valor e interesse para o público e não distribuir anúncios (LOPES,1994,p.16 ). Com a declaração Lee conseguiu reverter o quadro da crise.
O jornalista foi o primeiro a abrir esse contato transparente entre a empresa e a mídia e por essa razão é considerado por alguns estudiosos como o precursor da assessoria de imprensa. (LEAL, 2010, p.16)
No Brasil pré-industrial, a empresa Light, popular na época, foi a primeira a importar-se com a imagem de sua organização, como mostra Lopes (1994). Somente no governo de Getúlio Vargas é instituído o primeiro serviço oficial de atendimento a imprensa, o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), criado para assessorar a imagem pública do presidente.
A partir de 1930, com a chegada de Getúlio Vargas ao poder, as assessorias de imprensa começaram a cuidar da imagem pública do político. Essa prática, descreve Duarte (2002), foi se intensificando com o desenvolvimento do parque industrial e a consequente modernização da sociedade brasileira. O autor explica que são muitas as funções acumuladas pelo assessor de imprensa. Ao gerenciar a imagem institucional ou pessoal, o assessor desempenha a administração de fluxos de comunicação e relacionamento com a imprensa (SANTOS, 2012, p.7).
Num contexto de produção e formatação, o press-release é um texto jornalístico desenvolvido pela área especializada com o objetivo de informar as redações sobre assuntos de interesse da organização. Funciona como uma sugestão de pauta (CHINEM, 2003, p.12).
Release é um importante auxiliar do jornalista. Apresenta sugestões, abre caminhos e fornece pistas para assuntos que podem se transformar em um fato ou acontecimento jornalístico (COUTINHO, 2007, p.29).
Material de divulgação produzido pela assessoria de imprensa e destinado aos veículos de comunicação. É escrito em linguagem e segundo critérios essencialmente jornalísticos, embora não tenha pretensão de ser aproveitado na íntegra como texto pronto (DUARTE, 2014, p.83).
Em um sentido mais técnico, Elisa Ferraretto diz que o relise é “termo adaptado do vocábulo release (do inglês, significando “soltar, liberar”), que designa o material de divulgação produzido pela assessoria, escrito de forma jornalística, porém sem a pretensão de que seja aproveitado como texto pronto pela imprensa.” (2001, p.103).
Como observado por meio de os autores citados, o Release é umas das peças fundamentais da assessoria de imprensa, e de grande ajuda para os jornalistas, mas que deve ser utilizado da forma correta. Existem diferentes tipos de releases: release padrão, release dirigido e o especial.
O release padrão destaca, em geral, o quê e o quem da informação, ou seja, o fato em si. O release dirigido deve ser distribuído para um colunista e deve primar pela adequação da mensagem às necessidades da seção cujo público pretende atingir. Já o release especial deve ser distribuído ao veículo que solicitou sua produção. Além disso, o release engloba: texto de opinião baseado em entrevista; artigo; convocação; nota oficial; cobertura; e comunicado (Kopplin & Ferraretto: 2001, 59- 61) (DUARTE, 2014, p.83).
O press-release é um pequeno texto jornalístico, escrito pelo assessor e deve ser direto e curto, conter fatos e informações importantes sobre o assunto que despertem o interesse do jornalista, em geral sobre o quê, e o quem se trata.
As redações recebem vários releases por dia, o que torna seleção e escolha mais difícil, para que não seja desperdiçado o tempo do assessor e, principalmente do jornalista, é importante ressaltar que somente devem ser enviados releases com notícias que mereçam ser publicadas, ter valor notícia, ser de interesse público e conter sempre fontes confiáveis. “São listados dez mandamentos para um release: conter o logotipo da empresa; padronização definida com data; seguir moldes de texto jornalísticos; evitar termos técnicos; ser bem direcionado; ser assinado; conter contatos; a instituição ou empresa devem estar em primeiro plano; não é para promoção pessoal; e, se possível, acompanhar foto e/ou vídeos” (Lopes, 1999, p. 65–70).
Release nos tempos atuais
Em tempos de internet o release continua sendo um instrumento importante para o assessor de imprensa e também para o repórter. Com o e-mail o assessor pode enviar o mesmo release para muitos jornalistas ao mesmo tempo.
As redes sociais têm sido um fator de transformação do release, de acordo com Oliveira (2015, p.3) cada rede tem sua particularidade e é preciso levar em conta diferentes fatores para a elaboração de um release em mídia social.
Você pode divulgar um release via SnapChat, mas ele certamente não terá a mesma estrutura que o Twitter ou para Facebook. Dentro de cada rede, também é preciso levar em conta os fatores de conteúdo, temporalidade, público, etc. Ou seja, cada campanha, uma estratégia, um modelo. (OLIVEIRA, 2015)
Vitale (2015, p.1) diz que já há produções de releases 2.0 com termos que facilitem as buscas em redes sociais. Oliveira (2015, p.4) diz que as redes sociais têm pautado jornalistas com muito mais frequência que os releases.
Como todos nós, jornalistas hoje estão mais ligados no Whatsapp, feed no Twitter, Instagram e Facebook do que checando e-mails. Por isso, é mais provável que a informação chegue mais rápido pelas redes sociais que por outros meios tradicionais. (OLIVEIRA, 2015)
Ainda assim, o trabalho de “corpo a corpo” e a produção de textos específicos para determinados jornais e/ou colunistas ainda é ferramenta muito importante na divulgação e no êxito de um release.
Você pode ajustar um release especificamente para um grande jornalista (um colunista, por exemplo), você pode ajustar o release de forma mais técnica para setoristas de um tema (energia, telecom, etc), você pode deixar um release menos técnico para que seja entendido pelo maior número de jornalistas possíveis, você pode ajustar o release de acordo com a região da imprensa que vai recebê-lo (por exemplo, uma ação do governo federal pode ter um release para a região Nordeste e outro para região Sul com dados e ângulos distintos) etc. (VITALE, 2015)
Referências
DUARTE, Jorge. CENTRO UNIVERSITARIO DE BRASILIA-UNICEUB. Faculdade de Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas: Glossário Experimental produzido no curso de Pós-Graduação em Gestão da Comunicação nas Organizações., 2014.
Disponível em: http://www.comunicacaoecrise.com/downloads/glossario4.pdf
SANTOS Jr, Marcelo; FALCO, Alessandra. A influência da Assessoria de Imprensa no Agendamento do Factoide FARC no Estado de Minas. INTERCOM, INICIACOM- Revista Brasileira de Iniciação Científica em Comunicação Social v. 4, n. 1, 2012.
Disponível em:
http://www.portcom.intercom.org.br/revistas/index.php/iniciacom/article/view/791/678
LEAL, Andrea. CENTRO UNIVERSITARIO DE BRASILIA-UNICEUB. Faculdade de Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas: O papel do jornalista dentro da assessoria de comunicação na campanha do candidato Rodrigo Rollemberg ao Senado Federal, 2010.
Disponível em:
http://www.repositorio.uniceub.br/jspui/bitstream/123456789/1777/2/20363330.pdf
CHINEM, Rivaldo. Assessoria de Imprensa, como fazer. 1ª ed. São Paulo: Summus Editorial, 2003.
KOPPLIN, Elisa, FERRARETTO, Luiz Artur. Assessoria de Imprensa, teoria e prática. 4ª ed. Porto Alegre: Editora Sagra Luzzatto, 2001.
LIMA, Gerson Moreira. Releasemania: uma contribuição para o estudo do press release no Brasil. 2ª ed. São Paulo: Summus Editorial, 1985.
LOPES, Boanerges. O que é Assessoria de Imprensa. 2ª ed. São Paulo: Editora Brasiliense, 1999.
CARVALHO, Cláudia. Manual Prático de Assessoria de Imprensa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
COUTINHO, Márcio. FACULDADES INTEGRADAS HÉLIO ALONSO, Relações e Interdependência entre Jornalistas e Assessorias, 2007.
Disponível em:http://docslide.com.br/education/relacoes-e-interdependencia-entre-jornalistas-e-assessorias.html
OLIVEIRA, M. C. Entrevista — Release em Mídias Sociais. [26 de outubro de 2015]. Brasília/Universidade de Brasília-UnB. Entrevista concedida por e-mail a Paulo Mesquita para a disciplina Teorias da Comunicação Organizacional.
VITALE, T. Entrevista — Release. [26 de outubro de 2015]. Brasília/Universidade de Brasília-UnB. Entrevista concedida por e-mail a Paulo Mesquita para a disciplina Teorias da Comunicação Organizacional.
Leituras complementares:
DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2003.
LOPES, Boanerges. Assessoria de Imprensa — O papel do Assessor. Brasília: Fenaj, 1996.
Saiba Mais:
ENTREVISTA: THIAGO VITALE — ASSESSOR DE COMUNICAÇÃO
Entrevista concedida por e-mail a Paulo Mesquita, em 26/10/2015
Com quase 15 anos de atuação no mercado, Thiago Vitale é especialista em comunicação corporativa e especialista em marketing e estratégia.
Com passagens pelo Valor Econômico e pelo Correio Braziliense, chefiou nas áreas de assessoria de comunicação e de marketing na Liderança do PSDB na Câmara dos Deputados (gestão José Aníbal), na Câmara Brasileira da Indústria da Construção (CBIC), além da Secretaria Internacional da Presidência da República (por meio da CDN Comunicação Corporativa) e na Agência Brasileira de Promoção de Exportação e Investimentos (Apex-Brasil).
Criou estratégias de comunicação em todos os clientes com os quais teve contato, com vasta interface com a terceira maior empresa de comunicação corporativa do mundo, a FleishmanHillard, com sede em Nova York. No trabalho com a Fleishman para a Secom da Presidência, as estratégias de divulgação do Brasil no exterior e de posicionamento do país na COP-15 foram agraciados com dois Stevie Awards, maior prêmio de Relações Públicas do mundo, além de um prêmio Aberje.
Na carreira como repórter, no Valor e no Correio Braziliense, cobriu mais de dez CPIs na Câmara e no Senado, atuou no Judiciário e conquistou um Prêmio Esso de Jornalismo (2003) e um Prêmio Ayrton Senna de Jornalismo.
Na gestão de comunicação da Apex-Brasil, liderou e desenvolveu planejamentos de comunicação para eventos de porte gigante, como a Copa do Mundo de 2014 (evento para o qual a Apex-Brasil levou mais de 2 mil empresários para realizações de negócios, que rendeu mais de 500 reportagens publicadas nas mídias nacional e internacional).
1 — Qual a importância do release para o trabalho de assessoria?
O release é peça muito importante. Além de ajudar na divulgação de um evento ou de uma informação relevante, o press release ajuda a balizar todas as outras ações de uma divulgação — produção de press kit, posts em redes sociais, e-mails pessoais a jornalistas-chave, perguntas e respostas etc. É também um documento útil quando a divulgação envolve muitos órgãos ou entidades, já que unifica o discurso. Talvez ele seja mais importante para a assessoria do que para a divulgação de uma informação propriamente dita.
2 — Há diferentes tipos de release? Quais são eles?
Existe o press release propriamente dito (num formato de reportagem, com lead e sub-lead) e o aviso de pauta (um release bem curto, que avisa aos jornalistas sobre uma entrevista, um lançamento, um evento etc). Fala-se hoje sobre um release 2.0, para ser publicado nas redes sociais, com itens que facilitem a busca. Mas é uma forçação de barra.
3 — O release pode ser considerado, ainda hoje, a melhor ferramenta de divulgação das ações de um cliente?
Eu gosto da divulgação mais pessoal, no corpo a copo com os jornalistas. Acho o release uma peça que só é fundamental na divulgação de algo grande (uma operação da Polícia Federal, um anúncio de programa social do governo, o balanço das operações de uma empresa etc.). Como disse acima, o release às vezes é mais importante para a organização da assessoria — sendo o ponto de partida para uma série de filhotes de divulgação — do que para os jornalistas.
4 — Há diferentes públicos-alvo para os releases? É possível escrever, sobre a mesma ação/tema, diferentes textos para diferentes públicos?
Sim, com certeza. Você pode ajustar um release especificamente para um grande jornalista (um colunista, por exemplo), você pode ajustar o release de forma mais técnica para setoristas de um tema (energia, telecometc), você pode deixar um release menos técnico para que seja entendido pelo maior número de jornalistas possíveis, você pode ajustar o release de acordo com a região da imprensa que vai recebê-lo (por exemplo, uma ação do governo federal pode ter um release para a região Nordeste e outro para região Sul com dados e ângulos distintos) etc.
ENTREVISTA: MARIA CAROLINA OLIVEIRA — ASSESSORA DE COMUNICAÇÃO EM REDES SOCIAIS
Entrevista concedida por e-mail a Paulo Mesquita, em 26/10/2015
Com dez anos de experiência de mercado, Maria Carolina Oliveira, atualmente, trabalha com redes e mídias sociais para o senador Romário. Coordenou a mobilização digital da campanha de Rodrigo Rollemberg ao Governo do Distrito Federal, que ganhou o prêmio “Melhor Campanha Digital Internacional” da Associação Americana de Consultores Políticos. Coordenou as redes sociais do Portal da Copa do Mundo Brasil 2014 e Ministério do Esporte. Como jornalista, atuou na Câmara dos Deputados, TV Record, Portal R7, Correio Braziliense e Jornal de Brasília. Na área acadêmica, é pós-graduada em Ciência Política pela Universidade de Brasília e Máster em Democracia y BuenGobierno na Universidad de Salamanca.
1 — O release, em seu padrão já difundido, pode/deve ser usado nas mídias sociais?
Sim. Qualquer texto jornalístico (reportagem, release, entrevista) pode ser usado nas redes e mídias sociais. Embora o mercado publicitário com influência do marketing tenha disseminado a ideia de que o padrão ideal para as redes sociais sejam textos curtos, é possível informar um público específico usando texto-release diretamente pela rede social (no Facebook, por exemplo) ou usar a rede social como um disseminar no conteúdo via link (Twitter). Dependendo da informação a ser trabalhada, é possível produzir vídeo-releases e áudio-releases.
2 — Qual a melhor estratégia para noticiar um fato do cliente com o público de redes sociais?
Depende de alguns fatores. Enumero dois indispensáveis: público e tipo de conteúdo
Público: a primeira fase da estratégia é conhecer a sua rede. Quem está na sua rede social? Apenas jornalistas? Consumidores da ponta? Lojistas que revendem seu produto? Isso é fundamental para você trabalhar bem o conteúdo.
Por exemplo, se o objetivo do seu release é chegar apenas a jornalistas e a sua rede inclui o público em geral, você pode correr o risco de amplificar mais do que devia a sua informação. Vamos supor que você está lançando uma promoção apenas para blogueiras. Disseminar o release em uma rede social aberta ao público, pode trazer questionamentos e eventuais crises desnecessárias para a ação.
Por outro lado, se o seu objetivo é impactar o consumidor final, a rede pode ser uma boa aliada. Aqui no Romário, por exemplo, publicamos todos os comunicados e releases nas redes sociais porque temos como princípio transmitir as informações para o público final, sem intermediários (a imprensa). Essa estratégia funcionou principalmente no caso do extrato falso da Veja*. Porém, sempre que precisamos que a imprensa também veja o conteúdo rapidamente, publicamos a chamada com link no Twitter e no Instagram. Como são redes que funcionam como feed temporal, os jornalistas costumam estar mais atentos a elas. A assessoria de imprensa aqui também costuma postar os releases para a imprensa direto no Whatsapp, em uma lista de transmissão exclusiva para jornalistas. Na prática, o Whatsapp está substituindo o e- mail.
Tipo de conteúdo: Um release sempre precisa ter uma estrutura textual de pirâmide invertida, certo? Errado. Em uma estratégia de divulgação, é possível construir vários produtos noticiosos com a mesma informação. Vamos supor que você é um assessor encarregado de transmitir informações sobre o seu cliente na semana de Moda de São Paulo. Neste caso, talvez seja importante, além de construir o texto em mídia impressa, investir em vídeos para Facebook, Vimeo e YouYube e abrir a possibilidade de download grátis do conteúdo para a imprensa de todo o país usá-los em seus sites e redes sociais. Investir em boas galerias de fotos com possibilidade de Download no Flickr também ajuda a disseminar a história que você quer contar sobre o produto que você quer contar.
Mas, e se você precisa divulgar um novo tratamento estético do seu cliente? Talvez seja interessante, além de explicar com o máximo de honestidade possível os benefícios e o diferencial do produto, colocar ex-clientes e voluntários que tiveram sucesso com o procedimento para falar nas suas redes a favor do seu produto. Tudo depende do que você precisa noticiar, mas, em todos os casos, o ideal é que o assessor não fique amarrado apenas no texto.
3 — A imprensa tem se pautado pelas redes sociais das marcas/empresas/políticos?
Sim! Como todos nós, jornalistas hoje estão mais ligados no Whatsapp, feed no Twitter, Instagram e Facebook do que checando e-mails. Por isso, é mais provável que a informação chegue mais rápido pelas redes sociais que por outros meios tradicionais. Já pensou que uma mensagem de WhatsApp, dependendo do caso, pode substituir o FollowUp?
E isso funciona também para estratégias malsucedidas. Os jornalistas estão de olho em ações malsucedidas que, em alguns casos, geram mais repercussão que estratégias de sucesso. A internet está cheia de casos de campanhas malsucedidas que viralizaram nas redes sociais. Veja os recentes casos das ações sobre imigração e da campanha contra a venda de bebidas alcóolicas do Ministério da Justiça. Há também a campanha de nomes de esmaltes Risqué para homenagear homens ou a polêmica envolvendo o lançamento do novo clipe da cantora Anitta com o Cid do Não Salvo.
4 — Existe um modelo de release para redes sociais?
Não deve ter! Cada rede tem sua particularidade e é preciso levar em conta os fatos externos para elaboração de um release. Você pode divulgar um release via SnapChat, mas ele certamente não terá a mesma estrutura que o Twitter ou para Facebook. Dentro de cada rede, também é preciso levar em conta os fatores de conteúdo, temporalidade, público, etc. Ou seja, cada campanha, uma estratégia, um modelo.
Modelo de release:
Secretaria realiza 3ª Conferência Distrital de Juventude
Evento acontece no sábado (17) a partir das 8h, no Centro de Convenções
A Secretaria de Políticas para Crianças, Adolescentes e Juventude, por meio da Subsecretaria da Juventude, realiza a 3ª Conferência Distrital de Juventude. O encontro definirá as 22 prioridades de políticas públicas para o setor que embasarão a construção de um Plano Distrital de ações para a Juventude. A conferência acontece no Centro de Convenções Ulysses Guimarães, no sábado (17), a partir das 8h.
As 22 propostas trarão os temas dos 11 eixos de direitos estabelecidos pelo Estatuto da Juventude. Serão duas propostas por eixo: cidadania, participação social e política e representação juvenil; educação; profissionalização, trabalho e renda; diversidade e igualdade; saúde; cultura; comunicação e liberdade de expressão; desporto e lazer; sustentabilidade e meio ambiente; território e mobilidade; segurança pública e acesso à justiça.
De acordo com a subsecretária da Juventude, Aline Bezerra de Andrade, as propostas serão definidas pelos grupos de trabalho que terão seus encontros ao longo do dia para debater as propostas. “São seis grupos para debater os onze eixos e trazer as melhores formas de fazer política pública para os jovens do DF. Tenho certeza que sairemos de lá com um panorama muito rico e diversificado”, afirma.
DELEGADOS — Além das prioridades de políticas públicas, a Conferência também elegerá os 16 delegados distritais que representarão o Distrito federal na Conferência Nacional de Juventude.
Do total de delegados, três são representantes do governo e os outros treze, da sociedade civil. A distribuição deve obedecer, ainda, questões de paridade e diversidade de gênero, etnias, povos tradicionais e indígenas.
Ao longo do dia, a programação da Conferência ainda trará eventos e apresentações culturais de grupos de jovens do DF. “Teremos danças contemporâneas e tradicionais, que vão do Hip Hop ao Bumba Meu Boi, além de apresentações musicais e de poesia”, conclui a subsecretária.
SERVIÇO
3ª Conferência Distrital de Juventude
17/10, no Centro de Convenções Ulysses Guimarães, a partir das 8h (credenciamento)
Abertura oficial às 9h30
Modelo de Aviso de Pauta:
GOVERNO DE BRASÍLIA
Assessoria de Imprensa do Governador
Aviso de pauta
Hoje à tarde (11), o governador Rodrigo Rollemberg se reúne com representantes do Sindicato dos Servidores e Empregados da Administração Direta, Fundacional, das Autarquias, Empresas Públicas e Sociedades de Economia Mista do Distrito Federal (Sindser). O encontro será às 17h30, no Palácio do Buriti. A reunião será aberta apenas para imagens.
Serviço:
Reunião com representantes do Sindicato dos Servidores e Empregados da Administração Direta, Fundacional, das Autarquias, Empresas Públicas e Sociedades de Economia Mista do Distrito Federal (Sindser)
Horário: 17h30
Local: Palácio do Buriti
Mais informações
Assessoria de Imprensa do Governador
Fabiana Sampaio — 8156–0888 / 3425–4781
Gabriella Furquim — 8124–9102 / 3961–4479
Agnez Pietsch — 8463–3042 / 3425–4778
Autores: Camila Maria Córdova e Paulo Mesquita
Este verbete foi produzido na matéria Teorias da Comunicação Organizacional do curso de Comunicação Organizacional da FAC/UnB
