Não existe marketing digital (parte 2): como agem e do que vivem os novos “empreendedores” da web


Na segunda parte do artigo sobre as novas práticas danosas do mercado de “marketing digital”, explico quais as maquiagens usadas por esses profissionais e porque várias de suas práticas formam um esquema de pirâmide

Com a interessantíssima repercussão do artigo “Não existe marketing digital: o que fazem os novos (e danosos) empreendedores da web”, resolvi desenvolver uma segunda parte dessa reflexão. Agora, vamos falar especificamente sobre as práticas que estes “empreendedores” trazem ao mercado.

Uma das principais motivações para o artigo anterior foi uma descoberta quando eu estava prestes a cair em uma das armadilhas desse tipo de marketing. A segunda motivação foi a total ausência de artigos sobre o assunto relatando o lado danoso dessas práticas.


É bastante comum se encontrar por aí blogs que falam sobre marketing de conteúdo. Vários deles possuem conteúdos excelentes, com dicas de escrita para web, métodos de alavancar audiência, melhorar indexação etc. Inúmeros trazem, efetivamente, conteúdos relevantes que discutem bons temas, capacitam quem está interessado em crescer e fazem o mercado crescer. Mas não são todos.

Acontece que alguns desses blogs, na verdade, são meramente uma vitrine para a divulgação de “infoprodutos” superficiais: e-books, webinários, cursos online e afins que podem ser comercializados através de ferramentas como o Hotmart. A essência desse processo de venda é

(1) apresentar um produto ao público

(2) desenvolver uma rede de afiliados que espalhem seu produto para a rede deles

(3) ganhar escala de vendas através da sua rede e da progressão geométrica dos seus afiliados.

Nada de errado até aí. Como expliquei rapidamente no artigo anterior, isso é estratégia até de varejistas consagrados, como a Amazon (exceto pela escala de comissão). Qualquer um pode vender produtos deles apenas inserindo um banner no site. O que está errado, então?

Digamos que a corrupção do processo aconteceu quando se descobriu que um excelente infoproduto poderia ser um conjunto formado por dois produtos secundários:

(1) uma ferramenta que automatiza o processo de gerar afiliados e conquista-los através de e-mails sedutores

(2) o tutorial de como utilizar essa ferramenta da melhor forma, incluindo como executar tudo isso.

Ou seja: não há produto nenhum, apenas uma ferramenta que te ajuda a…vender a própria ferramenta. O convencimento de que este método é efetivo acontece exibindo ou narrando os ganhos de outras pessoas. É comum encontrar vídeos das máquinas e fórmulas de vendas onde se lista ganhos de milhares de reais por semana facilmente. Em alguns desses vídeos, procura-se esclarecer que todo o processo é legal, que não se trata de dinheiro fácil e que não é preciso investir nenhum centavo.

Nenhum centavo.

A não ser… Os 90 reais que você investe adquirindo o tutorial de como usar a ferramenta, além da própria ferramenta.

Para facilitar a compreensão, se não ficou claro até aqui, vou trazer para vocês um detalhamento bem básico da Wikipédia sobre este tipo de negócio:

Vendas efetuadas num tom exagerado (e algumas vezes incluem brindes e promoções).
Pouca ou nenhuma informação dada sobre a empresa (a menos que se queira comprar os produtos e tornar-se um participante).
Promessas vagamente enunciadas sobre rendimentos potencialmente ilimitados.
Nenhum produto real ou um produto que é vendido por um preço ridiculamente acima do seu real valor de mercado. A descrição do produto feita pela empresa é bastante vaga.
Um fluxo de renda que depende prioritariamente da comissão recebida pelo recrutamento de novos associados ou produtos adquiridos para uso próprio, em vez de vendas para consumidores que não são participantes do esquema.
A tendência de que só os inventores/primeiros associados tenham alguma renda real.
Garantias de que é perfeitamente legal participar.

Na verdade, você acaba de ler o que a Wikipédia apresenta como identificadores de um esquema de pirâmide.

Não é difícil perceber as semelhanças. Telexfree e BBOM são os últimos casos no Brasil de empresas que foram criminalizadas pelo golpe piramidal. Havia um aparente produto real (serviço VoIP e rastreamento de carro), mas em todos os casos, era apenas uma maquiagem para o processo real: conquistar mais gente pra vender o tal produto.

Falar em maquiagem aqui é essencial. Em todos os casos, um dos principais objetivos é retirar tudo que pode ser uma aresta e faz parecer um esquema. No caso da estratégia de fórmulas mágicas de lançamentos, a principal sacada foi se endossar a partir da esfera do marketing digital e empreendedorismo digital.

Os dois termos são utilizados à exaustão em vídeos dos gurus da área. Um dos processos essenciais da estratégia é, de fato, entregar conteúdos educativos (quanta bondade). Esses conteúdos são a isca para a conversão. Um simples processo de marketing de conteúdo basicamente corrompido pelo processo posterior.

Vamos às principais técnicas e como elas estão maquiadas ou corrompidas:

Vídeos, muitos vídeos… E o vazio

São feitos vários vídeos de divulgação (se você acessa conteúdos de marketing de conteúdo, já foi impactado por algum desses vídeos no Facebook), sempre trabalhando com um conteúdo extremamente vazio, pautado num discurso de auto-ajuda e mistérios (a ferramenta de verdade nunca é revelada sem pagar pelo curso de 5 mil reais).

Vários destes vídeos, mesmo que produzidos por pessoas que nem se conhecem, são feitos com o tom de voz parecido. Muitos dos gurus gravam vídeos de fora do país e mencionam que estão na cidade X ou Y por conta do “mastermind” que foram fazer com o seu guru, junto a outros empreendedores do mundo. Alguns destes vídeos são conteúdos independentes e avulsos, já outros mencionaram diretamente algum evento, curso, e-book ou lançamento que será feito.

As landing pages podem ser uma estratégia excelente de marketing

Landing pages caça-leads

Entenda que leads e landing pages são uma estratégia incrível do marketing B2B. A metodologia foi extremamente bem propagada pela HubSpot, que possui até um curso de certificação no chamado Inbound Marketing (que surge a partir do conceito de Marketing de Permissão, de Seth Godin).

As landing pages funcionam de verdade, se utilizadas de forma adequada. Acontece que dentro da estratégia dos novos gurus, o processo se reconfigurou em torno de profissionais que literalmente saem à caçada de leads.

Para me preservar, não estou citando nomes ou links específicos de nenhum dos profissionais que seguem estes rumos no Brasil. Mas um caso recente me chamou muita atenção. Há um vídeo nacional no YouTube de uma entrevista entre um guru e uma afiliada que foi um sucesso de vendas. Ela conta a história pessoal e fala, tranquilamente, que tudo começou quando ela fazia spam em comunidades do Orkut divulgando marketing multinível. O Orkut começou a bloquear o que ela fazia e ela partiu para o Google AdWords. Chegou a comprar 60 mil reais por mês de links patrocinados para gerar leads. E, com tranquilidade, ela relata que o Google também começou a perceber sua “estratégia” e a banir a prática. Quando você pensa que ela vai contar uma história de redenção, ela termina relatando que agora está no Facebook Ads e que mesmo que tenha alguns anúncios banidos, continua levantando mais de 20 mil e-mails por semana para seus clientes. Um deles, o entrevistado, claro.

O processo da entrevistada é simples: gerar, a qualquer custo, uma quantidade enorme de oportunidades de negócio, novos afiliados ou vendas diretas. As landing pages usadas nesse processo possuem apenas um texto sedutor (“Descubra como milhares de empresários no mundo ganham os lucros de um ano em uma semana”) e uma caixa para inserir seu e-mail.

Infoprodutos de vento

Adorei a ideia do Rafael Justino, que colaborou no artigo anterior. Ele chamou de “vento” os infoprodutos que são vendidos. São e-books irrelevantes (um PPT transformado em PDF e entregue através do seu cadastro de e-mail). Esses caras ainda entregam algum conteúdo, mas o mais maluco de todos, já descrito acima, é o produto vazio sobre como vender produtos vazios. A “Product Launch Formula” de Jeff Walker já ganhou atenção até na Forbes e, claro, ele já notou o potencial do Brasil para sua fórmula há bastante tempo. Várias de suas técnicas de redação e lançamento estão descritas também no livro “A Startup de $100”, de Chris Guillebeau.


Várias dessas técnicas são incríveis. São utilizadas há muito tempo por Hollywood, por exemplo. O cinema sempre trabalha com pacotes de divulgação antes do filme ser lançado, faz um super lançamento visando ampliar o marketing boca a boca e ter um ótimo fim de semana de estreia e, depois, colhe os frutos disso.

Mas um filme continua sendo um ótimo produto para se adquirir e ninguém me convida a sair falando dele por aí, gerar afiliados e vender uma ferramenta para fazer filmes incríveis.

Por isso é importante ressaltar que o que acontece aqui é processo de deturpação de práticas do mercado de marketing à serviço de um esquema de pirâmide fragmentado. Isso porque, apesar de grandes gurus, também existem vários “pequenos”, que montam seus próprios esquemas.

No fim de tudo, é preciso dizer que existem, sim, grandes profissionais de marketing para a era digital. Eu, particularmente, acredito no trabalho de vários deles e consumo seus conteúdos e ferramentas de automação. O Brasil possui empresas sérias na área, recebendo aportes de investimentos milionários. Gente que estuda marketing e não está em busca de fórmulas prontas que têm tudo para se desfazerem no vento.

O processo dos que geram esse dano ao mercado, entretanto, tem prazo de validade definido. Dura até que a bolha, inflada por eles próprios, exploda de alguma forma: na agulha de um processo criminal ou mesmo de dentro pra fora.


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