Quand le tabac se fait rouler dans le monde de la communication !
Avez-vous vu la dernière pub de Marlboro ? Peut-être les dernières affiches des Lucky Stricke ou des Gauloises ? Non? Étonnant n’est-ce pas ? Comment se fait-il que ces géants des cendriers soient absents des radars ? Aujourd’hui, je vais vous expliquer comment en 40 ans le tabac est devenu un produit anti-marketing !
Comme vous l’avez vu dans mon accroche, je vais vous parler, sans filtre, de l’éviction du tabac dans le monde de la communication. Un jour, je me suis demandé : « Comment les fumeurs font pour choisir leurs paquets de cigarettes ? ». C’est vrai, quand on y repense, il n’y a pas de publicités, ni de packagings qui permettent aux marques de se différencier. Si l’on fait un retour vers le passé, au début du 20e siècle, on voit un paquet de marque se développer, notamment en France avec les mythiques Gauloises et Gitanes. Chacune avait son packaging unique, confectionné par des graphistes ou bien des peintres renommés de l’époque comme Marcel Jacno, créateur du logo des Gauloises. Les cigarettes racontaient une histoire à leurs cibles, elles avaient leur propre personnalité. Mais c’est avec les évolutions des mœurs de notre société, que ces caractéristiques sont parties en fumé.
C’est à partir des années 1970 que le tabac commence à perdre son souffle. Alors que les années 70 sont vues comme l’apogée de la consommation de cigarette, comme on peut le voir dans le film Pentagon Papers, pour la première fois elle se font écraser. La loi Veil, en 1976, lance la première croisade contre le tabac. Ce texte visait à lutter contre les méfaits du tabagisme. Cette loi était un véritable coup dur, elle avait pour cible la publicité. En effet avec la mention « abus dangereux » sur les paquets de cigarettes, elle coupe le souffle aux grandes firmes du tabac. Ce premier texte incarne un double ban qui sera le précurseur d’autres textes de loi.
La deuxième croisade contre le tabac en France commence le 10 janvier 1991, avec la loi Evin. Elle a pour cible le tabac mais aussi l’alcool et modifie les normes sociales. Elle attaque le tabagisme tant sur le front économique (hausse du prix du paquet), que sur le front publicitaire. Le texte interdit toutes sortes de publicités directes ou indirectes en faveur du tabac. Le terme de croisade est adéquat à la situation, les institutions ont mené un combat contre ce produit qui gagne malgré lui ce statut « d’anti marketing ». Jacques Chirac utilise un terme similaire, il parle de « guerre au tabac » en 2004, avec le Plan Cancer. Le tabac se fait petit à petit exclure du monde du marketing et de la communication, mais aussi de notre société avec les restrictions économiques. En moins de 20 ans la cigarette a perdu sa flamme, et se voit limitée dans sa communication, réduite au packaging de son paquet.
Cette légère marge de manœuvre n’a pas fait long feu. En effet, en 2001, des directives européennes étouffent les buralistes avec l’ajout de mises en gardes sanitaires sur la devanture et l’arrière des paquets : « fumer tue », il existe 15 autres types de messages à l’arrière comme : « arrêter de fumer réduit les risques de maladies cardiaques et pulmonaires mortelles » ; « fumer abîme les cordes vocales donc la voix » ; « fumer crée une forte dépendance, ne commencez pas ». Malgré cela les fabricants ont trouvé des moyens pour sortir la tête de l’eau avec la vente de goodies ou des briquets de la marque. Mais, en 2010, ils boivent la tasse avec l’arrivée d’un arrêté européen qui oblige l’ajout de photos dissuasives (poumons noircis, dents sales, ect..). En France elles ne prennent que 40 % de la surface du paquet, laissant encore la place aux marques pour s’exprimer. Sept ans plus tard les industriels du tabac se font officiellement étouffer, avec l’imposition, le 1er janvier 2017, du paquet neutre. Cette action coupe les dernières bouffées d’air qu’ils avaient pour communiquer. Tous les paquets suivent alors le même code couleur, un vert kaki, qui d’après les sondages menés par GFK Bluemoon en Australie (premier pays à avoir adopté le paquet neutre, en 2012) serait la couleur « la plus repoussante qu’ait identifiée un panel de 1 000 fumeurs ». Tout a été planifié pour éteindre l’industrie du Tabac, cette dernière croisade l’a réduit en cendres et défini officiellement comme produit anti-marketing.
