Street Culture/Publicités: Le début de l’acceptation des sous-cultures ?
Phénomène particulièrement visible à New-York, considéré comme le berceau du street art : c’est dans ses rues que les premiers graffitis se sont dévoilés au monde mais dans ses mêmes rues qu’à commencer le rejet de cette culture naissante. Culture des opprimés, des oubliés, longtemps considérés comme illégale par ses actions et sa façon de se dévoiler, de s’affirmer. La street culture, regorge de richesse comme les graffitis, le hip hop, le break dance, le beatbox, la photographie… Cependant, ces richesses ont souvent été banni sans juste titre. « c’est un truc de pauvre qui ne mérite même pas le nom d’art » disaient-ils. Aujourd’hui les tendances ont bien changer et plusieurs grande marque utilisent « ce truc » à des fins commercial. Le street art devient un réel outils de marketing.
Les graffitis
Ce mouvement depuis les années 2000 jusqu’à aujourd’hui à su s’imposer dans les mœurs jusqu’à infiltré les coulisses des plus grande marque de luxe. Ces artistes imposent leurs codes malgré des lois encore et toujours contre eux. Ainsi, les marques se sont réapproprié cette culture à des fins commerciale. Et même si ce mélange peut sembler bizarre à première vu, les marques ont un plan, je dirais même presque infaillible. Il est vrai qu’avec un public qui se fait de plus en plus vieillissant, les gros bonnets veulent atteindre les jeunes afin de perdurer. Rajeunir leurs consommateurs, c’est rajeunir leurs marques donc les faire perdurer. Rien de tel que le street art afin d’appâter les plus jeune, à tendance rebelle, sensible à cet art incompris. Les marques l’ont compris :
Il est temps d’adopter une nouvelle stratégie marketing.
C’est pourquoi la marque Louboutin à demander à l’artiste Make, en 2012 une collaboration pour un gigantesque graffiti sur le mur de Beverly Hills. Certaines marques vont jusqu’à faire customiser leurs produits par des street artistes. c’est une façon de montrer leurs attachement, leurs ouverture d’esprit mais surtout leurs cotés rebelle. On ne fait jamais quelque choses pour rien et ses dernières années les collaborations entre marques et artistes se sont développé de façon presque perturbante. Hennessy, Golden Goose, Perrier et bien d’autres ont remasterisé leurs produits « à la mode de chez nous » par des artistes street. Bien que surprenante pour la plupart, ses collaborations fonctionnent très bien et crée un engouement chez les consommateurs qui veulent l’exclusivité. Cette nouvelle mode à permis à certaine marque de réaffirmé leurs coté street tel Asics qui en 2016 lance une opération de street marketing. Associée au hashtag #OneWithTheCity, cette campagne, dont l’emblème était un personnage créé par Andy Rementer, reprenait les codes du street art.
Le Rap
L’association du rap et des marques à commencer dans les années 70 avec le groupe de rap RUN DMC qui sort le son « my adidas » et son clip complètement dédié à Adidas et ce, sans l’approbation de la marque, les retombé ont été tellement bonne pour la marque qu’elle à crée son premier partenariat avec des rappeurs. Cette année là fut l’une des plus lucrative pour elle car elle estime avoir généré plus de 100 million de dollars américain en 1988.
Cependant malgré les nombreuses initiatives incluant les rappeurs dans le processus communicationnel des marques, leurs musique seule est assez peu utilisée dans les publicités. Les synchronisations les plus connues sont celles de titres mainstream comme « Power » de Kanye West, utilisé par Paco Rabanne, « Y.A.L.A. » de M.I.A. pour Nissan, ou encore Drake utilisé pour la pub Apple en 2016, où il danse même un peu de hip hop :
La marque Nike va plus loin, en effet elle à utiliser comme Egérie un rappeur français connu, Joke (aujourd’hui appelé Ateyaba), pour la promotion des « VaporMax ». Dans son clip « vision » sorti le 27 Mars 2017, on peut voir le jeune homme arborer la paire de sneakers. Cette stratégie marketing peut sembler risqué car en plus d’être un rappeur qui représente les codes de la rue, Joke était dans l’ombre depuis plus d’un an, presque oublier par son public. Cependant, cela profite à la marque qui devient le mécénat des jeunes talent, et la paire de sneakers se vend à un niveau international.
Le Break dance
Evian va jusqu’à utiliser le break danse dans une de ses pubs : la marque fait danser le break dance à des bébés sur la musique « Rapper’s Delight » de Sugarhill Gang. Mennen a de son côté fait appel aux danseurs David Beaugendre et Marvin Gofin pour promouvoir ses déodorants. Le chanteur Drake rejoue sa fameuse danse du clip « Hotline Bling » pour une publicité T-Mobile, repris plus tard par le footballer Griezmann dans une pub pour Puma. L’utilisation de ce type de danse peut être à double tranchants. En effet étant donné la réputation de la danse, ceci peut être mal vu par les consommateurs si la publicité est mal faite. Coca-cola en à fait la mauvaise expérience lors de la sorti de sa publicité « vivre maintenant » qui faisait intervenir le rappeur Akhenaton en 2015.
Le beatbox
Certaines publicités choisissent d’utiliser le beatbox dans leurs publicités. Le beatbox consiste à faire de la musique en imitant des instruments uniquement avec sa bouche. Très rythmé et très sacader, ses percussions sont souvent associées au monde du hip hop car elle ressemble fortement aux beat utilisé dans les musiques.
En 2013, c’est Kit Kat qui à choisit le beatbox pour une de ses pubs. Effet très réussi car la pub étant plutôt comique elle fait beaucoup de bruit autour d’elle est crée le coup de buzz pour Kit Kat.
Chevrolet aussi utilise le beatbox à des fins commercial : dans sa pub en 2013, la marque met en scène une famille dans une voiture imitant le bruit d’une voiture sur la route. La pub fait le buzz en Asie est donne un coup d’éclat à Chevrolet. Des marques de luxe, tel Giorgio Armani utilise aussi le beatbox mais cette fois non pas pour crée le rire mais plutôt la surprise. Pour la sortie de son nouveau rouge à lèvres “Rouge Ecstasy”, la marque met en scène des bouches maquiller avec le fameux rouge à lèvre effectuant un beatbox de qualité. Rien de tel pour montrer la force et la résistance du produit mais aussi obtenir un effet décaler qui crée la surprise.
En résumé, difficile pour les marques de passer à cotés de la street culture, elle leurs permet d’afficher un coté, jeune, pop, rebelle et parfois comique. Bien loin est le moment où les marque refusait d’entendre parler de la rue et de son art. Aujourd’hui la street culture à su faire son trou en rentrant dans les mœurs petit à petit et prouvant de quoi elle était capable. La communication à besoin de la street culture certes, mais l’inverse est aussi vrai. Si de temps en temps certaines marquent ne parviennent pas à faire oublié les préjuger, beaucoup de marques, elles, ont réussi le pari de la street culture et cela ne leur a fait que du bien. Peut-être qu’un jour nous ne serons plus étonné d’entendre du rap ou de voir du break dance dans nos télés, qui sait ?
Zelie Aderic
