品牌 x 企業 (1) - 從新社群平台Vero來看新創應該怎麼看「品牌建立」

YJ.Porter.Wu
Apr 22, 2018 · 12 min read

眾籌專案、Youtuber、app、加盟店、文創,等層出不窮的新創事業,每個都具有特色,每個都充滿活力。這些新創事業,每一個都是蘊含充沛能量的品牌?不是嗎?是嗎?

本文來源:VIEWPOINTS branding 品牌視角

不知道是不是你/妳也跟我們一樣,好奇品牌跟企業之間的關係到底是什麼,品牌對企業而言到底扮演什麼角色,又起了什麼作用?我們計畫在接下來的幾篇文章中,接連探討品牌在「新創」、「中小企業」、「大企業」、「國際企業」中都提供了什麼功能(呼~希望寫得完)!這篇就從新創事業開始談起吧!


因為社群平台演算法的改變,在近期掀起一波反Instagram 、Facebook的聲浪。2018二月底左右,一個提供類似Instagram服務,但強調無廣告而且「免費」的新興社群平台『Vero』借助著這波反Instagram浪潮,其註冊人數在一天之內突破50萬人次。一位朋友問我關於這個現象的看法,我回答:「免費只是噱頭,沒有公司會做賠本生意」。事隔幾天,另一則關於Vero的文章中,就報導了Vero創辦人指出當會員人數突破一定數量之際,會採用適當的收費機制,讓平台穩定維持下去。

Vero很明顯是看到了目前使用者對於Instagram演算法的不滿,進而推出強調「True Social」的Vero,透過產品特色以及免費這兩個亮點大量吸引使用者數量,然後才推出收費機制。但是,Vero之所以可以先推出免費服務來累積消費者,非常主要的原因之一,是因為Vero的創辦人艾曼·哈里里(Ayman Hariri)是身價達13.3億美元的億萬富翁。換個角度來想,即使是億萬富翁的新創事業,都需要收費機制來支持服務長期運作了,那麼一般新創團隊到底該如何權衡「獲利模式」跟「品牌建立」這兩者的關係?

對於新創而言,應該怎麼看「品牌建立」這件事?

設計新穎、辨識度高、有質感的logo,加上有趣、專業、充滿吸引力的形象影片,也許再加上有點意思的品牌故事;提到新創事業你/妳還會想到什麼呢?品牌對於新創事業的貢獻,似乎在短時間提升識別度上起了很大的功效。不過除了利用品牌身份(brand identity)提升識別度以外,新創團隊在思考品牌建立的時候還可以著重在以下幾點:

我們不一樣:展現差異性

設計優秀的視覺身份(visual identity)無疑能為新創團隊帶來極高的辨識度,無論是從數以萬計的眾籌項目中脫穎而出,或是在大道/巷弄中吸引注意。如同上一篇我們提出的logo光譜,新創事業的視覺效果一定落在「需要透過logo認識品牌」的階段。更重要的,是新創事業需要透過品牌的功能,明確地述說自身的「差異」。也就是清楚地告訴消費者,我跟其他人哪裡不同。

一間印刷行」2017年在嘖嘖眾籌平台上的專案「一張名片:隨身活版印刷機」獲得$5,200,480的成績。他們有著不錯的logo、有趣的產品影片,但最特別的是他們在現在幾乎已經不存在手印名片的社會,提出了這樣一個不一樣的概念。你覺得「隨身活版印刷機」是必需品嗎?我認為不是。但它,很酷、很不一樣!

「一間印刷行」成功凸顯產品差異性

我們從無到有:將概念明確化 + 理念一致化

創業很多時候來自於一個想法,而這個想法即使被落實成新創事業,在初期若沒有好好計畫,有很大的機會想法會淪為空洞的概念。在這個階段思考品牌建立就能幫助品牌將空洞的概念明確而且具體化。我們曾經從大娛樂家這部電影來談品牌建立。當我們在思考品牌建立的時候,就會需要仔細謹密的從各種面向去思考,而不單單只是為了解決眼前的問題。你/妳曾經試著寫下你的品牌「存在的目的」、「希望帶給客戶什麼樣的體驗」、「五年後會長什麼樣子」等等相關的描述嗎?試著寫看看吧!

思考建立品牌的過程中,除了能夠明確比較空洞的概念,寫下來的東西也能成為團隊用來「溝通理念」的工具。創業初期即使大家都想盡最大的努力,但大家的理念是不是一致,也會影響到整個團隊是不是朝著正確的方向努力。拿上面三個眾籌專案來比喻,在推出第一個產品之後,第二、三個產品開發方向應該是什麼?是團隊天馬行空產生的想法都可以採用,還是有個明確的方向能從各式各樣的想法中篩選出「符合品牌理念」的想法。

創新拿鐵曾經採訪過的新創品牌AWAY,表面上看來是另一個與Rimowa或是Samsonite競爭的新創行李箱品牌,在採訪的文章中卻明確提到「2歲的Away拒絕被定義為行李箱公司,她們的願景,是讓旅遊是一場極致的體驗。」。從AWAY首頁的文字「thoughtful standards for modern travel」就可以看出AWAY想賣的不只是行李箱,而是「新時代旅行」的生活概念。如果AWAY沒有在初期就透過「品牌建立」來明確概念並且將兩位共同創辦人的想法一致,那麼也許市場上只會多出一個行李箱品牌也說不定。

「建立品牌」平常聽起來好像是一個相對空泛的概念,但在這裡反而扮演了將創業想法明確而且確保整個團隊理念一致的工具!

延伸閱讀:紐約新創圈不能說的成功祕密:「夠好,但剛好」的產品+無與倫比的「氛圍」。兩個女生這樣打造出營收15億台幣的行李箱品牌,你也可以!

我們要往哪裡走?:定位品牌的角色

思考品牌建立的過程中,除了能幫助團隊將模糊的概念釐清,也建議團隊花點時間進一步的思考,未來的定位是什麼:是品牌導向?還是品牌輔助?只是希望利用優秀的設計提高曝光度來銷售產品,還是所有的決策背後有一個堅信不疑的初衷跟理念?

無論新創將品牌的角色定位成「品牌導向」(決策會考慮是否符合品牌精神)或是「品牌輔助」(品牌形象隨著決策作調整)都可以。市場上的知名品牌,並不全都是品牌導向,而成功的企業中也有很多是利用品牌輔助來協助建立更好的企業形象。

上一段提到的AWAY很明顯有一個堅信不疑的初衷與理念,屬於品牌導向,而第一段提到的「一間印刷行」則比較像是有一個有趣的想法跟產品,而品牌形象可能隨著後續的產品不同而有所改變,屬於品牌輔助。這樣的分類也能用在具有一定規模的品牌上,GoPro屬於品牌導向,不只販售運動攝影機,更販售生活風格,而Garmin與捷安特,則因為踏足不同的市場(Garmin是城市運動市場、捷安特Liv則著重女性市場)而針對性地調整品牌形象。

怎麼判斷自己是偏向品牌導向還是品牌輔助呢?問問自己這個問題也許有幫助:『我是看到市場有未開發的機會,想進入,還是我有一個新的想法,相信能讓世界變得更好?』


如果新創團隊針對上面提到的三個面向都有所顧及,品牌建立這件事就已經從「裡」給了新創團隊一定的幫助。我們將上述三點總結成下面這段話-品牌

「品牌建立」的過程,幫助新創團隊把好的概念具體、將理念一致,確定團隊未來的走向與定位


不過新創在利用品牌「對外溝通」與「對內管理」的時候,我們認為還需要特別注意三件事!

我們解決了什麼問題?在跟誰說話?

我們在另一篇討論品牌麥高芬的文章曾經提到,新創事業吸引大眾的方式,是拋出一個可能是大家都認同的問題,吸引觀眾的注意力,然後告訴觀眾他們為了解決這個問題進而開發出產品。藉由這樣的方式,短時間取得大眾對於問題的認同,然後將注意力轉移到產品身上,最後決定要不要投資。

新創品牌如何吸引大眾注意進而投資
問題:為什麼奢華手錶都這麼貴?為什麼智慧型手錶都這麼死板?
問題:百分之七十的美國人一星期至少有一天晚上會遇到睡眠問題
問題:我只是想喝杯好咖啡,一定需要那麼複雜?

你可以說,創業本來就該找市場機會點切入。從某方面來看,這樣的說法沒錯,但市場機會不等於市場需求。比方說,在英國偏遠的小鎮開第一間道地的台灣餐廳,從市場機會來看,台灣餐廳這件事在當地沒有人做過,但假如當地的台灣人口很少,那麼市場其實不需要台灣口味的飲食,這家餐廳就可能面臨潛在的客群危機。而實際上,根據CB Insights的統計,46%的新創團隊失敗的原因,正是因為缺乏市場需求。

從市場需求的角度來看新創事業,丟出「為什麼你們應該選我」這個問題的答案給市場,就變得更重要。上面給的例子,無論是Filippo Loreti的奢華手錶、Gravity的負重毛毯或是Zoom的傻瓜手沖壺,都告訴市場他們看到什麼問題,又提出什麼方法解決問題。但很多新創事業都「忘記強調」自己到底幫消費者解決了什麼問題。

花點時間想想這個問題,其實也就幫助團隊釐清新創品牌的一個關鍵環節:你的目標客群是誰?一個品牌不可能討好所有的消費者,新創品牌更困難。只有當你知道你的品牌「在跟誰說話」、「在解決誰的問題」,新創品牌才真正開始專注在目標客群身上。

我們做的跟我們說的…不同:避免期待落差

在還沒有建立起口碑、形象與知名度之前,新創與外界的直接接觸,除了產品本身以外,就是logo、名稱、形象影片、創業故事,等品牌元素了。也就因為品牌在創業初期在對外溝通扮演了重要的角色,團隊應該避免為了增加曝光度而用了誇大的廣告詞或是產品描述。避免大眾產生「期待落差」,是新創在利用品牌的優勢時,最應該避免的事。我們曾在台北京站看到一間製作精美手工皮件的品牌,產品上面烙印著美國某城市的名稱,一問之下卻是100%台灣製作。雖然沒有進一步詢問使用美國城市名稱在純台灣製造的產品上的用意,但這樣的作法卻讓我們在第一時間產生「期待落差」。

新創事業不像許多耳熟能想的知名品牌一樣,已經累積一定程度的「品牌資產」。品牌資產中的「顧客感受」間接的影響品牌能夠累積多少「品牌忠誠」,而品牌忠誠則決定了品牌能有多少的犯錯空間。Samsung的電池爆炸事件、KFC的原料斷源事件、HTC對於防水效果的不實宣傳影片,這些品牌能從這些事件中順利走過,很大一部分歸因於長時間積累下來的品牌忠誠 (雖然不確定HTC還剩下多少品牌忠誠…)。從這個觀點來看,新創卻沒有太多空間。大眾給予新創產品的是「一個機會」。沒能把握機會,提供「符合甚至超越」消費者期待的產品與服務,新創很難再次得到第二次機會。

我們…要先生存!:健全的獲利模式應該更優先

講到了這裡,我們必須提醒大家,建立品牌從來都不是所有事情的萬靈丹!「完整的品牌建立」與「健全的獲利模式」也許可以看作是支持新創最重要的兩根支柱。甚至,我們認為新創事業要能夠健康的持續發展,應該優先建立健全的獲利模式,然後輔以品牌帶來的好處與優勢。健全的獲利模式,就是新創事業的框架,穩固而且可靠的支撐新創事業不至於在面臨資金問題的時候潰堤。而完整的品牌建立,則更像在新創事業中注入靈魂,給予團隊方向、理念、目的。

雖然很多人說「好的想法」無價,但很少新創真的能一直靠「想法」生存下來!想法必須轉換成產品或服務,而產品/服務必須透過商業模式將接觸到的大眾轉換成使用者!從很多的創投機構看對新創的要求就知道,大部分的創投期望看到的,除了想法值不值得投資,更重要的就是獲利模式能不能讓投資回本?回到本文最開頭,即使是像Vero創辦人擁有上億身價的資產做靠山,Vero還是必須尋找屬於自己的獲利模式。從TechOrange 刊登的這篇文章中,我們也能看到有多少新創失敗的案例,最後是因為無法取得穩定的客戶增長或是資金來源。從CB Insights的統計,29%的新創團隊因為資金問題而導致失敗,而從經濟部中小企業處的數據也顯示,只有5成左右的新創團隊能夠走到第五年。台灣近期讓人容易聯想到的成功新創團隊,Gogoro絕對是其中一個。Gogoro成立於2011年,至今7年的時間,即使如此,Gogoro也認為需要透過市場反應來驗證商業模式的可行性。

試想,如果當初Gogoro只有「Let’s Rethink Energy」的品牌概念而沒有穩固的商業模式,Gogoro能稱過創業初期的7年嗎?所以,先有穩定的獲利模式確保生存,才能走更遠


在本文中,我們簡單的從三個面向討論新創團隊思考「品牌建立」能夠帶來的功能與幫助。品牌就像新創的核心價值,它將一個又一個令人興奮的想法具體化、將有共同願景目標的人聚集在一起,然後在市場上給出「新」的東西。但是,我們很怕看到的是,許多新創了解到品牌能帶來的益處,然後一股腦的花大錢找人設計品牌形象、影片,這些當然都可以在很大程度上幫助到剛起步的新創事業,卻也可能無意間形成消費者的期待落差。

在文末中最後提到,卻也可能是最重要的一點,大多新創團隊起始於一個「想法」,但是卻忽略了穩健的獲利模式。如果品牌是核心價值,獲利模式就是支撐新創團隊的框架。比起品牌給予新創團隊「精神上的支持」,獲利模式更像給予新創團隊「麵包上的支持」。這麼說也許更好理解一點,很多團隊在成立3~5年後開始思考「品牌建立」,甚至我們也看到很多大企業「重新」朔造品牌形象的新聞。一個企業只要能夠存活下來,不怕沒有時間談品牌,反之,再好的願景跟理想都只是空談。

所以,對於新創,我們建議 -30%的時間想品牌,70%用來建立健全的獲利模式!

「用獲利模式求生存,再用品牌談願景」才能讓新創走得更遠更好!

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YJ.Porter.Wu

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目前於英國就讀品牌學。長年糾結於理性思考與感性情感的交叉口,擁有物理與材料科學背景但內心始終流著設計血液。抱持著遲早要回台灣的心態,瘋狂的往外漂流。在中國工作期間,體會到經濟巨人的震撼,但在英國重返校園後才了解到,擁有自身文化才是最美的意義。努力看清事物存在的目的,卻越看越模糊。

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