書。能品牌化嗎？如何幫一本書做品牌？
紙本書，一直是一種很有味道的存在，儘管形式上，在經過了紙張、活字排版、印刷術、電子載體、電子油墨等發明後，我們紀錄文字的方式，早就從亙古的洞穴畫形式、紙張、書本，演變成現在的電子文檔以及電子書，但，紙本書從來就不曾完全被科技取代。「書能夠品牌化」嗎？該怎麼做？
本文刊登於：VIEWPOINTS branding 品牌視角
最近因為一項跟「書」有關的品牌化專案，讓我接觸甚至重新思考這項看似與「品牌化」沒什麼關聯的領域。究竟應該怎麼幫一本書「做品牌」呢？幫一本書「做品牌」又代表什麼意義？怎麼幫書做品牌，意義才會大過於「行銷」，目的才會不只是「攻佔排行榜」？
這是一本關於領導力的書。當我們第一次接觸到這個案子，出現在我腦袋中的第一個念頭是「又是一本關於領導力的書！」。這樣的難度有多高？簡單的在博客來網路書店中搜尋「領導」相關的書籍，你會得到超過14,000筆的搜尋結果。這還只是中文書的部分，更不要說如果我們在Amazon上面搜尋了。
由於專案目前還在進行中，我們也還沒有最終的答案，但以下是我的想法：
重新思考目的，「為什麼要寫這本書」
許多產品品牌化的困難點在於，當產品本身已經被製造出來才試圖透過品牌化來推廣時，這樣的品牌是僵硬沒有靈魂的。
品牌化並不是一種賦予產品意義的作法，而是將產品本來就蘊含的意義傳達出來。
所幸，專案中的這本書，目前仍在撰寫中。我們也因此鼓勵作者重新思考「為什麼要寫這本書」。是因為作者所屬的公司是企業領導顧問所以急需一本權威著作、是因為作者本身具有多年的領導經驗樂於分享、還是因為想要幫助讀者突破職場上遇到的挑戰與困難？
我們曾經在「從大娛樂家淺談品牌建立」文中提到，每個品牌都需要有個明確目的，才能支持一個品牌在遇到任何挑戰或困難時不致於迷失方向。幫「一本書」品牌化也是相同的道理。當書賣得不暢銷、當書評不好的時候該怎麼反應？
而擁有一個明確的目的，也才能定義什麼樣的成果才叫「成功的品牌化」。暢銷就是成功嗎，還是建立權威才算？建立權威就是成功嗎，還是成為經典才算？
「書」到底要賣給誰？-產品該怎麼定位？
當我們確立了創作的目的後，接著我們就必須思考，如何定位這本「書」。書要賣給誰，又是誰會來買這本書？
在文章一開始提到，簡單在博客來中搜尋「領導」就會出現超過14,000筆的搜尋結果。想透過品牌化從這麼多書籍中脫穎而出，我們似乎得先問問自己，「這本書，到底要賣給誰？」。
從搜尋排行榜來看，排名在第一頁的書籍，幾乎都屬於「科普」書籍，也就是人人都可以閱讀，然後讀完，會讓我們覺得「稍稍懂了一點如何領導」的書籍。這些書籍的定位，很顯然的就是瞄準一般大眾讀者。你可以是學生、上班族、初階幹部、高階經理、老闆，通通都能得到不同程度的收穫。這些暢銷的科普書不乏權威人士的著作，不過即使是大師作品，為了能吸引大眾讀者的興趣、幫助理解、確保可讀性，內容大多都是淺顯易懂、點到為止。
你可以說，這些暢銷的科普書，就是大師智慧的精華，大家都能閱讀，能不能參透，就看讀者本身。
有另一種書，是在特定領域中屬於必讀經典，但是卻無法獲得大眾讀者青睞的。這些書就像是教授指定的課堂讀物，在我們離開校園之後，不再是以「研究或學習」為目的的閱讀，就鮮少碰觸的書籍。
這一類的書籍，有特定且固定的閱讀群眾，也許不會成為暢銷書，卻能夠成為該領域的必讀經典。
拿品牌學領域中的大師作品來舉例，大衛‧艾克被譽為品牌三部曲的作品（《管理品牌資產》（1991）、《建立强勢品牌》（1995）和《品牌領導》（1998）），是相關領域人士的必讀作品，其中不少概念仍沿用至今，但對於非相關領域的讀者而言，書中的理論、模型就難免枯燥難以閱讀。而大衛‧艾克在2014年出版的「Aaker on Branding」則更像上述提到的「科普書」（台灣譯為：品牌王道）。
因此，這本書，究竟要賣給誰？目標讀者群在哪？或者說，誰適合閱讀這本書？是我們第二個要思考的課題。
閱讀就是一種消費，讓讀者擁有最棒的閱讀體驗
在做產品品牌化的時候，會考慮到完整的消費體驗。而在這個案子中，我們把書本看作是一項產品，對於書本而言，就是閱讀體驗。
在將產品定位後，接著必須考慮的，就是為本書的目標讀者群建立完整的閱讀體驗
完整的閱讀體驗，可能包括 1. 讀者接觸到書「之前」所接受到的訊息、2. 看到書「當下」的反應、3. 閱讀「過程」的感受、4. 閱讀「之後」衍生的互動機會。
「之前」- 在現今網路資訊發達的時代，善用社群媒體的力量，就有機會能夠影響讀者接觸到書「之前」的訊息。舉例來說，透過「經理人月刊」粉絲專頁提供的免費內容，我接觸到「行銷4.0」這本書的資訊、透過YouTuber「閱部客」，了解到「知識的假象」這本書的概念。這兩個例子都很成功的建立「接觸前的體驗」，兩者都成功地觸發了我的下一個行為：進一步去了解這本書。
「當下」- 而看到書「當下」的反應，就像我們對任何事物產生的第一印象一樣，很大程度的決定了我們願不願意去進一步接觸。而書本封面，是我們在看到書的那一刻，比書名更早映入眼中的元素。
我喜歡平面設計大師 奇普·基德（Chip Kidd）對於書籍封面的描述：「書本封面是精華，它就是故事的三行俳句詩」。言簡意賅地道出書本封面與書本內容應該存在的連結。
不僅僅只是封面設計，所有外顯在書本外的元素與訊息（例如：連續10年高踞亞馬遜分類榜TOP1），都應該要能夠吸引讀者的興趣、在一定程度上與內容進行連結。
「過程」- 閱讀過程中的感受，讀者能夠感受與得到什麼？是淺顯的科普知識，還是深入的專業知識？除此之外，書本在手上的重量、精裝還是平裝、書本用紙的選擇、文字大小，都影響整個閱讀過程的感受。
「之後」- 閱讀之後的體驗建立，是相對比較困難的。比較常見的作法，有像是作者簽書會、座談、工作坊、公開演講。藉由活動創造機會，讓作者與讀者能有更進一步的機會溝通書中的內容與各自的想法。
在這個段落中，無論是社群媒體、部落客、封面設計、簽書會、作者讀者互動，聽起來，好像都是為了提升曝光度、觸發購買行動、提高黏著度而進行的「行銷行為」。不過，這裡強調的是，所有的「行銷行為」所整合而成的「完整閱讀體驗」，而不是單探究個別行銷策略能帶來的效益。
跳脫框架，「書可以不只是一本書」
不過，上述三個步驟，我們其實都還是把想法局限於「書僅僅只是書」的框架之中。在這個框架之中，我們很自然而然的就會把「暢銷的商管書」視為假想對手。
但，我們還能做的更多嗎？
我們回頭去思考「書」存在的意義，是做為傳遞理念的載體與工具。因此，如果作者撰寫本書的目的是為了傳遞一個「新的領導理念」，那麼「書」就不該是最終的產品。
意識到這一點後，我們決定不把這本書僅僅定位成書，而是「互動教學」。
我們不是在賣書，是深信一個理念，而且想傳達給讀者
因為想傳達理念給讀者，因此我們希望書中的內容能夠活躍起來，躍上社群媒體、網站、影音串流、線上教學課程。甚至邀請本書的共同創作者，一同與讀者針對書中的內容進行深度的探究。
在下一篇文章中，我們也會討論一個概念：「『產品』其實是品牌的『具現化產物』」。而「書」其實就是一個偉大想法的具現化作品。
嘗試對於已存在的產品進行品牌化的意義是非常侷限的。相較於書本本身，內容的「核心概念」更值得將其品牌化。就如同「品牌資產」這個概念，不單單只是存在於「管理品牌資產」一書中，而是透過不斷的討論、修正與調整，才能使這樣的概念依然存在於相關領域中，歷久不衰。
當我們跳脫框架後，「書」似乎就不再只是為了競爭銷售排行榜而存在。
書本不該只是文字落下後形成的死知識，而是可以流動、交流的互動式教學。
品牌化也不只是一次性的行動，而是隨時間不斷調整內容、提升價值的過程
這次的「書本品牌化」專案，相較於過往的幾個案子，更偏向於產品品牌化的類別。而「書本」本身，又是一個相對具有挑戰的項目。
如同我們最後一段所說的，暢銷並不能代表是一個成功的品牌。即使如「人類大歷史」、「快思慢想」這樣的暢銷書，在讀者的心目中算「品牌」嗎？而像「哈利波特」、「小王子」、「權力遊戲」等存在著各式各樣週邊，甚至創造出獨特的文化，在讀者的心目中算「品牌」嗎？
跳脫既有認知的框架，可以為產品品牌化帶來更多不同的想法與作法。但前提是，必須要有明確的創作目的作為根基。
關於如何幫一本書做品牌，你/妳有什麼獨特的看法嗎？歡迎留言一同討論！
