圖片來源: Den of Geek, 圖片版權: Marvel

漫威宇宙第一個11年完美落幕,一場無法理性評論的終局饗宴-從復仇者聯盟4顧客旅程體驗

復仇者聯盟4在許多方面都創下史無前例的影史新標準,漫威宇宙更是在一定程度上影響了許多人的觀影方式。11年的完美落幕,復聯4 已經無法單從一部電影的角度評論

YJ.Porter.Wu
May 3 · 9 min read

「復仇者聯盟4」 於2019/4/24在台灣搶先全球兩天上映,上映當天,各大影城史無前例的清晨6:00放映,對岸的部分影院更是瘋狂的從凌晨3:00左右揭開 復聯4的序幕。即便是如此瘋狂的時段,依舊出現一票難求的現象。實在無法預見,在未來的10年甚至更久的時間內,還有誰能打造出這樣的空前盛況,即便是漫威,也著實為自己立了一堵難以突破的高牆。

上映一周的時間,全球票房(4/28數據)即突破12億美元,已經將近是阿凡達維持10年的全球票房紀錄(27.9億美元)的一半成績。更在上映13天後,全球票房正式超越鐵達尼號,成為影史第二賣座電影。

只有四部電影突破全球票房20億大關

這種傲人的紀錄,我相信漫威2008年推出鋼鐵人時,怎麼也想像不到2019年的現在,漫威宇宙能取得如此幾乎不可能被打破的成績。

平心而論,如果單從電影敘述流暢度、刻意加上的政治正確橋段、過量的服務粉絲內容,復仇者聯盟4的整體觀影心得,就自己的感受,並沒有超過復仇者聯盟3給我的驚艷。

不過就像本文標題,復仇者聯盟4,本身就是一場無法被理性評論的終極饗宴。任何人拿任何觀影標準、科學理論來評論,都能找到漏洞,但都無法改變復仇者聯盟4仍然持續刷新的各種成就。

我們試著從品牌經營的角度切入,從另一個角度來觀察這非凡成就背後的現象級效應。

11年的階段落幕 — 完美的顧客旅程體驗 (customer journey)

如果讀者有興趣,試著點閱各大影評、解析、無雷觀影心得,你會發現大部分的評論都在感謝 復聯4 替這11年來的漫長旅程畫下了完美的句點。

從品牌經營的角度來看,漫威無疑替漫威宇宙第1個11年打造了無懈可擊的顧客旅程體驗(customer journey)。

切入討論之前,先簡單解釋什麼是顧客旅程 (customer journey):

「顧客旅程」可以簡單看成顧客與一個品牌的互動,從開始到結束的一切過程。

我們試著從兩個角度聊聊顧客旅程體驗: 1. 顧客旅程的完整性;2. 顧客旅程的深刻體驗。

1. 電影宇宙階段性的句點 — 顧客旅程的完整性

復聯4最重要的意義之一,是漫威跟大家好好說了再見。是初代復仇者演員們的道別,也是漫威對影迷一路支持的感謝。

如果將11年的漫威宇宙看作顧客旅程,這趟旅程開始於2008年的鋼鐵人(就如同走進店面),之後每年一至兩部的相關電影(就像是參觀、選購、結帳),那麼今年 復聯4 說再見的意義,就在於將這趟顧客旅程做了一個完整的結束 (走出店面、售後服務)。

復聯4 的功能在於保證了這一段顧客旅程的完整性,而不是無止境地將電影宇宙無限蔓延。 因為有始有終,才能讓無論是何時加入漫威宇宙的朋友,都能有一個完整的體驗。

試想,有一位18歲的影迷從2008年鋼鐵人開始進入漫威宇宙,接著過了11年,這位影迷29歲。 這位影迷很可能再繼續支持5年後就因為各種因素沒那麼熱衷超級英雄電影,如果沒有類似復聯4這樣的收官電影,那麼對於慢慢退出的影迷來說,這10幾年的支持就會變得零碎而稱不上是一個完整的旅程。

我們都期待電影宇宙能持續發展,但同時我們也期待在我們最熱情的時候看到故事的尾聲。

做到類似的完整顧客旅程的電影,如: 哈利波特的8部電影就是一個完整的旅程。即便後續又出了「怪獸與牠的產地」,依舊不影響哈利波特8部電影的完整性。

哈利波特系列也確保了顧客旅程的完整性。圖片版權: Warner Bros.

漫威宇宙到目前為止做的最正確的,是無論過程中的21部評價如何,都沒有將電影重啟 (即便是無敵浩克,也僅是更換演員),而是堅持維持顧客旅程的完整性。

也只有完整的顧客旅程,才有機會帶給所有參與的影迷朋友一個有始末、完整的旅程體驗。如果漫威堅持打造流暢的體驗,那漫威很有可能將票房不好的影片重啟、重拍。如果是這樣,那現在的復聯4肯定就無法達成這樣的共鳴了。

2008 無敵浩克。圖片版權: Marvel

2. 每個人心中都有最難忘的時刻 —深刻的顧客旅程體驗

你可以在上映後的隔天就在Youtube上面看到不少忠實粉絲找到數量驚人的致敬型彩蛋 (目前看到最多的是64個彩蛋),有些評論認為這次復聯4太過於 “服務粉絲”導向 ,幾乎有求必應。但也因為如此,透過致敬型彩蛋喚起觀影者在這11年間記得的、遺忘的內容,帶著大家再走過一次這段傳奇旅程,然後在電影最後劃上完美的句點。

3個小時滿滿的彩蛋梗,帶影迷致敬那些記得的、不記得的片段。圖片來源: 翻攝Youtube

不過,如果不是漫威21部電影的鋪陳,復聯4這樣的收官方式也一定會大打折扣。為什麼這麼說呢?

在第一點曾提到,復聯4 主要的任務,是將11年的漫威宇宙畫下第一個句點,維持顧客旅程的完整性。

不過,顧客旅程的完整性,並不代表能為影迷帶來深刻的體驗

除了顧客旅程的完整性,更重要的,是漫威宇宙為所有忠實粉絲帶來印象深刻的顧客旅程體驗。

一段好的顧客旅程(customer journey,這裡的customer就是我們影迷),追求的並不是流暢的體驗,而是能刺激顧客情緒、揚起情緒波瀾並期望能在顧客心中產生情緒尖峰(emotional peak),無論是特別興奮、訝異或甚至是悲傷。情緒尖峰的目的在於讓顧客日後回想起特定事件時,能夠有個鮮明的記憶點。

顧客旅程講求的不是流暢(frictionless) 的體驗,而是能讓顧客深刻記得的時刻。

一段好的顧客旅程,會有情緒尖峰,你會記得最難過或是最興奮的當下,而不會記住整個旅程。漫威宇宙11年,每個影迷心中都有印象最深的時刻,而不是記住所有21部電影的情節。圖片來源: Foreward

如果將整個11年的漫威宇宙旅程看做是一個完整的顧客旅程,漫威著實創造出許多的情緒尖峰,更高竿的是,每個觀影者所獲得的情緒尖峰都不盡相同。

舉例來說,筆者的情緒尖峰出現在兩個地方:

第一、在「美國隊長3:內戰」,當Tony發現冬兵是殺害父母的兇手後,美隊與鋼鐵人反目出手,美隊丟下盾牌選擇離去,復仇者聯盟就此分裂。

圖片版權: Marvel

第二、在「復仇者聯盟3: 無限之戰」中,當滿心期待美隊與鋼鐵人能攜手對抗薩諾斯時,卻整場戲兩人都沒有碰面。鋼鐵人甚至在反派彈指後與涅布拉孤獨遺落在太空中。

圖片版權: Marvel

每個人的情緒尖峰都不盡相同,有人對蟻人的遭遇更有感觸,也些人能對鷹眼的處境產生同理心,有些人對於索爾的轉變印象深刻,還有許許多多的情緒尖峰。

正因為過去11年,漫威宇宙在影迷心中成功建立了不同的情緒尖峰,復聯4這樣的收官方式,才能引起如此大的共鳴。(對於沒有產生過任何情緒尖峰的觀影者,復聯4的敘事方式,就可能顯得冗長)。

看到很多人評論驚奇隊長的戲份比預期的少,其實從情緒尖峰的觀點來看,這樣的安排是合理的。因為驚奇隊長是最新加入的角色,能在影迷心中產生情緒峰值的機會相較於其他角色低得多,過多的戲份並無助於在影迷心中產生更大的共鳴。

正因為漫威宇宙21部電影在大家心中產生的情緒尖峰都不同,角色的消逝/存活才會引起如此大的共鳴。圖片版權: Marvel

本文藉由品牌經營時常提及的「顧客旅程」概念,簡單的解釋為什麼 復聯4 雖然不是筆者心中最棒的漫威宇宙電影,但在整個11年的漫威宇宙過程中,卻具有不可或缺且無可取代的意義。

綜觀漫威宇宙這11年, 無疑就是一場史詩級的顧客旅程,不僅完整而且成功在每個影迷心中創造出不同的情緒峰值。

有些電影,能在一部電影的時間內,就打造出很棒的顧客旅程,讓人感動、落淚,並成為經典。然而漫威宇宙11年的難得之處,在於即便是如此龐大的規模,依然能很好的控制住整體的完整性。

復仇者聯盟4除了在最好的時機畫下了完美的句點,同時也告訴觀眾,下一階段的漫威宇宙即將展開。從顧客旅程的概念來看,這段旅程已經結束了,漫威必須歸零打造第二段的旅程。

漫威宇宙能不能在第二階段 (下一個十年?) 的第一部電影,在新影迷心中創造出如2008年鋼鐵人的地位,重新打造一段完美的顧客旅程體驗?

我相信很難,但也拭目以待。

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YJ.Porter.Wu

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長年糾結於理性思考與感性情感的交叉口,擁有物理與材料科學背景但內心始終流著設計血液。抱持著遲早要回台灣的心態,瘋狂的往外漂流。在中國工作期間,體會到經濟巨人的震撼,但在英國重返校園後才了解到,擁有自身文化才是最美的意義。努力看清事物存在的目的,卻越看越模糊。

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