品牌x設計(1) - 你穿Dr. Martens馬丁大夫，那你知道1460是怎麼來的嗎? — 談品牌與設計的難分難捨
我們都聽過「設計，是為了解決問題。」那麼，當設計碰上品牌時，又扮演了什麼樣的角色呢?
看到紅底白字體會聯想到可口可樂，看到三條線會想到愛迪達，甚至看到十字架圖樣就知道是基督信仰，設計不僅將品牌轉變成為符碼，這些符碼也成為品牌形象的捷徑，我稱它為symbolic language。在我們的生活中，品牌如影隨形，蘋果的手機、IOS操作系統乃至蘋果形象店，從產品到體驗，設計除了將品牌從「一個概念」落實到我們生活中，更讓品牌擁有了清晰的「樣貌」。
It all starts from a simple idea.
就拿Dr. Martens馬丁大夫這個品牌來說，年方25歲的馬丁大夫(Klaus Märtens)， 1945年在阿爾卑斯山意外摔斷了腿，在復健過程中研發出一雙更有助恢復、更好穿的氣墊鞋，為這個品牌揭開它的序幕。
憑著一個簡單的信念，「一雙更好穿的鞋」，馬丁博士的氣墊鞋風靡了當時的鞋業市場，取得了極大的成功， Märtens 和他的夥伴 Funck在1959年左右決定將Dr.Martens專利賣給英國的R. Griggs 製鞋公司。
也在此時，Griggs將「品牌設計」帶進馬丁博士的氣墊鞋!
Griggs 在1960發布前除了微調了一些設計細節以更符合腳型，還加上了經典的黃色縫線、靴筒後端的標籤及雙色膠底鞋印。不論是有心或無意，這些細節處的設計也奠定了Dr. Martens鮮明的品牌識別，發布於1960年4月1日因而被命名為1460的這款八孔靴也成為品牌的不敗經典款。
除了鮮明的視覺識別，在天時地利的情況下，設計甚至能讓品牌成為文化(或次文化)的代名詞。
注入了英國血統的馬丁靴，因為可負擔的價錢及耐穿、耐走的特性為勞動階級的工人們提供了更實穿、舒適的選擇，Dr. Martens也因此與工人階級發展出的次文化(如: skinhead, mods)有所連結，也搭上了龐克風潮，成為了龐克、歌德等文化的代表性符碼。
1975年，Elton John 和 Pete Townshend穿上Dr. Martens經典款大頭鞋現身銀幕前，更讓馬丁正式躍上舞台進到大眾流行文化。此後，即便龐克風潮不再，馬丁靴也與硬派、個性等形象結下了不解之緣。
設計扮演的角色不單單侷限在「產品」本身，也延伸到產品觸及的「空間」。
瞅一眼馬丁專賣店，品牌空間的設計與陳列也不忘忠實呈現這樣的連結，仿舊的使用感、大面積的黑點綴如縫線般亮眼的黃、結合磚牆及木結構的陳列，也讓Dr. Martens的品牌個性不言而喻(如圖)。
然而，與大眾流行文化的深厚連結並不代表Dr. Martens就能一帆風順。隨著龐克的退燒、Converse的崛起，讓Dr. Martens 2003年時一度瀕臨破產。R. Griggs Group 清楚馬丁的精神始終與年輕人們有所共鳴，更抓住了馬丁靴成為了一藝術家們創作的素材，開始與不同的設計師及藝術家聯名合作，並推出更符合當代流行的鞋款設計(如:樂福鞋、露趾鞋等)。Dr. Martens運用設計多方嘗試，讓品牌擁有詮釋更多不同樣貌的機會，成功的帶著Dr. Martens從瀕臨破產翻身，並在2012年入選為第八大Fastest-growing British Company。
從馬丁大夫的案例看來，設計雖然未必直接影響品牌的成與敗，但卻在品牌起落的每個階段無所不在。比起對於品牌成敗的影響，設計更關鍵的是將抽象的品牌精神忠實呈現在使用者面前。倘若設計未能忠實的體現品牌的樣貌，持續建立與使用者的連結，使用者失去共鳴或無法辨認乃至產生懷疑及不信任感，品牌也將直接感受到銷售數字等的改變。
因此對於品牌而言，設計可以是品牌的發言人、形象建立者甚至是化妝師，設計讓品牌有了和人們接觸的起點，也因為設計而深入在你我的生活中。
〔小記〕
從馬丁大夫的例子可以發現，設計對於品牌的影響力與責任遠大於產品設計或識別設計，這也是為什麼「設計」漸漸成為brand agency的重點服務內容之一。如果有機會打開各大brand agency的網頁，你或許會發現他們個個看起來都像是間設計公司，但也別太意外，因為就現實面來說，「設計」便是品牌最直接的表現方式了。
〔參考資料〕
https://www.theguardian.com/fashion/2012/jul/19/dr-martens-comeback-best-selling?INTCMP=SRCH
http://hero-magazine.com/article/73043/from-the-mods-to-james-massiah-tracing-british-subculture-via-dr-martens-devotees/
https://www.grailed.com/drycleanonly/dr-martens-history
歡迎分享、追蹤、留言！
也跟我們説說你的品牌視角吧！如果你喜歡這篇文章的主題，請給我們1–5 claps
如果你贊同這篇文章的觀點，請給我們6–10 claps除了在這裡關注我們，你/妳也可以追蹤我們：品牌視角FB官方粉絲頁
閱讀更多：品牌視角官方網站
合作夥伴：365品牌練習
Youtube：品牌的第n種可能(每周四更新)
