【品牌力 x 商業力】 #1. Away: 內容與產品共生的旅行品牌
內容與產品共生的新生品牌Away。努力改善旅遊產業的現況，讓所有出走的旅人，都能在每個旅途中獲得更多的收穫。
說到旅行箱，妳/你會想到哪個牌子? 是Rimowa、Samsonite還是其他呢? 如果說到旅行，妳/你腦海中浮現的又是哪個品牌呢?
Away在2015年由Stephanie Korey (CEO) 及Jennifer Rubio (CBO)共同創立，創立初期就將自身訂為為旅行品牌而非行李箱品牌。
Away究竟更像是理念催生的新生品牌，還是更屬於依賴獨特商業模式的新創企業呢?
品牌面向 Brand Side
旅遊品牌，而非行李箱品牌
即便創辦人Jennifer (Jen)創立品牌的動機，是因為自己遍尋不著適合的行李箱，而且Away的第一個產品也是行李箱，但Away從來沒有將自己定位成行李箱品牌。
Jen在接受媒體訪談中提到: 當我們綜觀行李箱產業，每個品牌都在談論產品的特色，但沒有任何人在討論「旅行」(When we looked at the luggage industry as a whole, brands were talking about the features of their products, but none were talking about travel.) 。
因此，在Away成立之初，Away給自己的目標是: 「修正現在旅遊產業的所有錯誤」(To fix everything that’s currently wrong with the travel industry)。
內容行銷取代產品行銷
Away最為人知的，大概是兩件事: 1. 銷售行李箱/包，2. 內容行銷。不過讀者們大概會很訝異，在創立初期，竟然是Away的內容行銷走的比產品還快。
2015成立的Away，當時無法將第一批行李箱產品，順利在2015的聖誕節慶前出貨。但是Jen還是希望在聖誕節的時間點，讓品牌曝光，於是靈機一動，製作了一本叫做「 The Places We Return To」的精裝書。這本旅遊書一售而空，也就此為Away的內容行銷揭開序幕。
2017年，Away再推出「Here」實體/數位雜誌，以及Podcast「Airplane Mode」，繼續強化內容創作的影響力。
也許有更多人，在購買Away的產品之前，更早接觸到他們的雜誌、旅遊資訊。進而停下腳步了解產品，最後產生購買行為。而這種購買行為模式，在其他行李箱品牌是很難發現的。
Jen表示: Away從創立到現在，一直相信「"產品"與 "品牌"」必須同步發展，少了一方都不行，因為「Away非常清楚"好的產品"與"好的品牌"，差異在於"情緒"」，她認為「真正讓消費者感到興奮的，不是產品本身的好壞，而是當使用者去想像自己能跟這個產品一起做些什麼事~」
*其他內容行銷案例: Uniqulo LifeWear雜誌/ Redbull TV
Away的Purpose/Proposition/Personality
本文不會深入探究Away的品牌資產，但快速的3個P來看看Away的基礎品牌架構是否完善。
*3P代表Purpose(品牌宗旨:品牌成立的目的、願景及野心)、Proposition(品牌價值主張:品牌提供給目標消費者的產品、服務)，及Personality (品牌個性: 消費者對於品牌的感受)
從創辦人的訪談內容來看，我們快速的整理Away的3個P
Purpose (品牌宗旨): To fix everything that’s currently wrong with the travel industry (修正現在旅遊產業的所有錯誤)
Away成立的動機，是發現目前市面上的行李箱品牌都只強調特色、性能，而鮮少從整個旅行的層級去討論與分享，這個現象(或是錯誤)是Away這個品牌極力想要改變的，也因此成為Away的品牌Purpose。
Proposition (價值主張): Thoughtful luggage for modern travel
這句是Away的tag line。從這句敘述中可以定義出兩個明確的價值主張: 1. 周全的行李(Thoughtful luggage)，2. 現代的旅行(modern travel)
為了達到這兩個主張，Away提供品質好、設計感高，且適用於多種旅行情境的行李、包類產品，來實現thoughtful luggage的價值主張；另一面，Away透過內容行銷、Storyteller，試圖重新定義「現代的旅行」。
Jen提到: 無論是透過Here雜誌、Podcast: Airplane Mode，或是我們的IG內容，我們所有的品牌管道都是精心設計過，來講述一個更廣泛的故事。
Personality (品牌個性): Thoughtful (周全的)、Storyteller (說書人)
從Away相關的訪談與新聞中，並沒有明顯提到品牌個性的內容。不過從其他內容中，我們整理了兩個Away的品牌個性:
- Thoughtful (周全縝密): 在Away的各種管道中，我們發現Thoughtful這個字很常被使用。Away想傳達品牌周全縝密的思考過旅行的所有面向，從旅行中會使用的產品，到旅行中會接觸到的內容。
- Storyteller (說書人): Away既然是內容行銷的旅行品牌，擅長講故事的品牌個性就非常理所當然。
Away的Mission (使命)
品牌的3P比較像是核心架構，一般不會外顯於品牌的任何溝通管道中。不過「使命」就比較多品牌公開地在談了~Away也不例外。
Away的官網上寫著:
"Getting Away means getting more out of every trip to come. That’s the idea, and the mission, behind everything we do."
出走，代表著從每趟旅程中得到更多。這是我們所有行為背後的想法與使命
從這個敘述，我們可以得知，Away重視的不是一次性的產品銷售，而是消費者在旅行中獲得的不同感受與價值。為了達到這個目的，Away提供各種旅行的內容也就理所當然了。
商業面向 Business Side
最接近消費者的模式: Direct to Consumer (D2C)
越來越多新創品牌採取D2C (Direct to Consumer) 的商業模式，Away就是其中之一。
所謂的D2C，就是指品牌不透過中間商、代理、實體店，而透過網路銷售或是其他非店面銷售的方式，直接從工廠出貨給消費者。除了直接銷售，品牌也直接負責客服、維修。
這樣的D2C模式，之所以被新創廣泛的採用，最主要的考量因素是成本的降低。D2C省去中間人(工廠->倉庫->零售店->消費者)的成本，對新創來說，代表著可以在品牌尚不成熟的情況下，用較有優勢的價格打入市場。這點在Away在官網上，也大方地秀出D2C模式帶來的價格優勢。
而因為D2C是在消費者沒有把玩到產品前，直接從工廠出貨到消費者手中，因此這類的模式，品牌通常會提供一段時間讓消費者試用。以Away來說，是提供了100天的產品試用期。
但除了具有競爭力的價格以及較長的試用期之外，更重要的，是「顧客關係」。
D2C的模式讓Away能夠最接近消費者、最了解消費者，也因此能夠最快速針對消費者的需要進行產品的調整。除了部分高級品牌設有直營店，多數行李箱品牌會經由代理商進行銷售，而通常一個代理商會同時代理很多個品牌。台灣的「Bag To You」包類專賣店就是這一類的代理商。在這樣的條件下，如果消費者有任何對於產品的抱怨，品牌端幾乎無法第一時間得知，進而無法進行調整。
也因為品牌直接與消費者互動，通常選擇D2C模式的品牌，更有機會建立起忠誠度高的群體。
*其他D2C模式的品牌: gogoro/眠豆腐/Harry's/大多數的募資網站產品
D2C也能有實體店面
即便Away到目前也都依然維持D2C的模式，銷售不假他人之手，不過Away陸續在倫敦、紐約、舊金山等七個城市，開設了實體直營店。
D2C走向實體店面，並非意味著D2C不成功，更主要的目的是為消費者創造物理體驗(physical experience)的環境。在電商崛起的現在，實體店的意義不再只是單純的「完成交易」，而是在有限的空間裡面，創造出能讓消費者沉浸在品牌打造的世界裡。
Away在倫敦的店面，充分實現品牌主張的modern travel是什麼樣貌。D2C的另一個優勢在於，因為不需要非得在實體店面完成交易，所以店員們更可以真誠地服務消費者。
*其他電商走向實體店面的例子: Amazon books/Life 8
品牌力 X 商業力
品牌主張帶動商業模式
單就D2C商業模式來看，雖然D2C有低價進入市場的優勢，但是Away顯然不盡然想把自己的產品定位在低價位的分類中。從產品單價來看，Away的登機箱訂價245英鎊，而Samsonite的中等登機款價格也落在250英鎊左右。
因此，我們猜測，Away選擇D2C模式更多是因為品牌主張的牽動。
綜觀來說，Away透露出的品牌力遠高於D2C商業模式的優勢。Away是因為想打造思考周全的旅行產品(thoughful luggage)，因此採取了最接近客戶聲音的D2C模式，而非單純的只想靠低價走進旅行產業。
Away靠著創造內容的方式，一步步打造心中「現代化地旅行(modern travel)」，在這個過程中，打造符合modern travel的產品，用D2C模式拉近與消費者的距離。
總結來說，Away明顯是由品牌主張驅動商業策略的品牌。擁有明確的purpose，產品、服務甚至於使命與主張也都與緊扣著purpose。
為了達到實現品牌願景，推出內容、podcast等與銷售產品無直接關係的服務。所有的行為，都像是最原始的品牌主張所延伸出來的決定。
品牌基本資訊
- Away成立於2015年，由Stephanie Korey (CEO) 及Jennifer Rubio (CBO)共同創立
- 2016年，Away的行李箱銷售額達1200萬美金
- 2017年，Away推出Podcast: “Airplane Mode” 及 實體/數位雜誌 “Here”
- 2019年5月，Away獲得了1億美元的投資，總估值達到14億美元
