【品牌力 x 商業力】 #1. Away: 內容與產品共生的旅行品牌

內容與產品共生的新生品牌Away。努力改善旅遊產業的現況,讓所有出走的旅人,都能在每個旅途中獲得更多的收穫。

YJ.Porter.Wu
Oct 8, 2019 · 10 min read

說到旅行箱,妳/你會想到哪個牌子? 是Rimowa、Samsonite還是其他呢? 如果說到旅行,妳/你腦海中浮現的又是哪個品牌呢?

Away在2015年由Stephanie Korey (CEO) 及Jennifer Rubio (CBO)共同創立,創立初期就將自身訂為為旅行品牌而非行李箱品牌。

Away究竟更像是理念催生的新生品牌,還是更屬於依賴獨特商業模式的新創企業呢?

品牌面向 Brand Side

旅遊品牌,而非行李箱品牌

即便創辦人Jennifer (Jen)創立品牌的動機,是因為自己遍尋不著適合的行李箱,而且Away的第一個產品也是行李箱,但Away從來沒有將自己定位成行李箱品牌。

Jen在接受媒體訪談中提到: 當我們綜觀行李箱產業,每個品牌都在談論產品的特色,但沒有任何人在討論「旅行」(When we looked at the luggage industry as a whole, brands were talking about the features of their products, but none were talking about travel.) 。

因此,在Away成立之初,Away給自己的目標是: 「修正現在旅遊產業的所有錯誤」(To fix everything that’s currently wrong with the travel industry)。

內容行銷取代產品行銷

Away最為人知的,大概是兩件事: 1. 銷售行李箱/包,2. 內容行銷。不過讀者們大概會很訝異,在創立初期,竟然是Away的內容行銷走的比產品還快。

2015成立的Away,當時無法將第一批行李箱產品,順利在2015的聖誕節慶前出貨。但是Jen還是希望在聖誕節的時間點,讓品牌曝光,於是靈機一動,製作了一本叫做「 The Places We Return To」的精裝書。這本旅遊書一售而空,也就此為Away的內容行銷揭開序幕。

2017年,Away再推出「Here」實體/數位雜誌,以及Podcast「Airplane Mode」,繼續強化內容創作的影響力。

也許有更多人,在購買Away的產品之前,更早接觸到他們的雜誌、旅遊資訊。進而停下腳步了解產品,最後產生購買行為。而這種購買行為模式,在其他行李箱品牌是很難發現的。

Jen表示: Away從創立到現在,一直相信「"產品" "品牌"」必須同步發展,少了一方都不行,因為「Away非常清楚"好的產品"與"好的品牌",差異在於"情緒"」,她認為「真正讓消費者感到興奮的,不是產品本身的好壞,而是當使用者去想像自己能跟這個產品一起做些什麼事~」

*其他內容行銷案例: Uniqulo LifeWear雜誌/ Redbull TV

Away的Purpose/Proposition/Personality

本文不會深入探究Away的品牌資產,但快速的3個P來看看Away的基礎品牌架構是否完善。

*3P代表Purpose(品牌宗旨:品牌成立的目的、願景及野心)、Proposition(品牌價值主張:品牌提供給目標消費者的產品、服務),及Personality (品牌個性: 消費者對於品牌的感受)

從創辦人的訪談內容來看,我們快速的整理Away的3個P

Purpose (品牌宗旨): To fix everything that’s currently wrong with the travel industry (修正現在旅遊產業的所有錯誤)

Away成立的動機,是發現目前市面上的行李箱品牌都只強調特色、性能,而鮮少從整個旅行的層級去討論與分享,這個現象(或是錯誤)是Away這個品牌極力想要改變的,也因此成為Away的品牌Purpose。

Proposition (價值主張): Thoughtful luggage for modern travel

這句是Away的tag line。從這句敘述中可以定義出兩個明確的價值主張: 1. 周全的行李(Thoughtful luggage),2. 現代的旅行(modern travel)

為了達到這兩個主張,Away提供品質好、設計感高,且適用於多種旅行情境的行李、包類產品,來實現thoughtful luggage的價值主張;另一面,Away透過內容行銷、Storyteller,試圖重新定義「現代的旅行」。

Jen提到: 無論是透過Here雜誌、Podcast: Airplane Mode,或是我們的IG內容,我們所有的品牌管道都是精心設計過,來講述一個更廣泛的故事。

Personality (品牌個性): Thoughtful (周全的)、Storyteller (說書人)

從Away相關的訪談與新聞中,並沒有明顯提到品牌個性的內容。不過從其他內容中,我們整理了兩個Away的品牌個性:

  1. Thoughtful (周全縝密): 在Away的各種管道中,我們發現Thoughtful這個字很常被使用。Away想傳達品牌周全縝密的思考過旅行的所有面向,從旅行中會使用的產品,到旅行中會接觸到的內容。
  2. Storyteller (說書人): Away既然是內容行銷的旅行品牌,擅長講故事的品牌個性就非常理所當然。

Away的Mission (使命)

品牌的3P比較像是核心架構,一般不會外顯於品牌的任何溝通管道中。不過「使命」就比較多品牌公開地在談了~Away也不例外。

Away的官網上寫著:

"Getting Away means getting more out of every trip to come. That’s the idea, and the mission, behind everything we do."

出走,代表著從每趟旅程中得到更多。這是我們所有行為背後的想法與使命

從這個敘述,我們可以得知,Away重視的不是一次性的產品銷售,而是消費者在旅行中獲得的不同感受與價值。為了達到這個目的,Away提供各種旅行的內容也就理所當然了。

商業面向 Business Side

最接近消費者的模式: Direct to Consumer (D2C)

越來越多新創品牌採取D2C (Direct to Consumer) 的商業模式,Away就是其中之一。

所謂的D2C,就是指品牌不透過中間商、代理、實體店,而透過網路銷售或是其他非店面銷售的方式,直接從工廠出貨給消費者。除了直接銷售,品牌也直接負責客服、維修。

這樣的D2C模式,之所以被新創廣泛的採用,最主要的考量因素是成本的降低。D2C省去中間人(工廠->倉庫->零售店->消費者)的成本,對新創來說,代表著可以在品牌尚不成熟的情況下,用較有優勢的價格打入市場。這點在Away在官網上,也大方地秀出D2C模式帶來的價格優勢。

而因為D2C是在消費者沒有把玩到產品前,直接從工廠出貨到消費者手中,因此這類的模式,品牌通常會提供一段時間讓消費者試用。以Away來說,是提供了100天的產品試用期。

但除了具有競爭力的價格以及較長的試用期之外,更重要的,是「顧客關係」。

D2C的模式讓Away能夠最接近消費者、最了解消費者,也因此能夠最快速針對消費者的需要進行產品的調整。除了部分高級品牌設有直營店,多數行李箱品牌會經由代理商進行銷售,而通常一個代理商會同時代理很多個品牌。台灣的「Bag To You」包類專賣店就是這一類的代理商。在這樣的條件下,如果消費者有任何對於產品的抱怨,品牌端幾乎無法第一時間得知,進而無法進行調整。

也因為品牌直接與消費者互動,通常選擇D2C模式的品牌,更有機會建立起忠誠度高的群體。

*其他D2C模式的品牌: gogoro/眠豆腐/Harry's/大多數的募資網站產品

D2C也能有實體店面

即便Away到目前也都依然維持D2C的模式,銷售不假他人之手,不過Away陸續在倫敦、紐約、舊金山等七個城市,開設了實體直營店。

D2C走向實體店面,並非意味著D2C不成功,更主要的目的是為消費者創造物理體驗(physical experience)的環境。在電商崛起的現在,實體店的意義不再只是單純的「完成交易」,而是在有限的空間裡面,創造出能讓消費者沉浸在品牌打造的世界裡。

Away在倫敦的店面,充分實現品牌主張的modern travel是什麼樣貌。D2C的另一個優勢在於,因為不需要非得在實體店面完成交易,所以店員們更可以真誠地服務消費者。

*其他電商走向實體店面的例子: Amazon books/Life 8

品牌力 X 商業力

品牌主張帶動商業模式

單就D2C商業模式來看,雖然D2C有低價進入市場的優勢,但是Away顯然不盡然想把自己的產品定位在低價位的分類中。從產品單價來看,Away的登機箱訂價245英鎊,而Samsonite的中等登機款價格也落在250英鎊左右。

因此,我們猜測,Away選擇D2C模式更多是因為品牌主張的牽動。

綜觀來說,Away透露出的品牌力遠高於D2C商業模式的優勢。Away是因為想打造思考周全的旅行產品(thoughful luggage),因此採取了最接近客戶聲音的D2C模式,而非單純的只想靠低價走進旅行產業。

Away靠著創造內容的方式,一步步打造心中「現代化地旅行(modern travel)」,在這個過程中,打造符合modern travel的產品,用D2C模式拉近與消費者的距離。

總結來說,Away明顯是由品牌主張驅動商業策略的品牌。擁有明確的purpose,產品、服務甚至於使命與主張也都與緊扣著purpose。

為了達到實現品牌願景,推出內容、podcast等與銷售產品無直接關係的服務。所有的行為,都像是最原始的品牌主張所延伸出來的決定。


品牌基本資訊

  1. Away成立於2015年,由Stephanie Korey (CEO) 及Jennifer Rubio (CBO)共同創立
  2. 2016年,Away的行李箱銷售額達1200萬美金
  3. 2017年,Away推出Podcast: “Airplane Mode” 及 實體/數位雜誌 “Here”
  4. 2019年5月,Away獲得了1億美元的投資,總估值達到14億美元

參考資料:

  1. Away官網: https://www.awaytravel.com/
  2. NewsCrep Insight: https://insights.newscred.com/away-content-marketing/
  3. core dna: https://www.coredna.com/blogs/direct-to-consumer-retail-strategies-away

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長年糾結於理性思考與感性情感的交叉口,擁有物理與材料科學背景但內心始終流著設計血液。抱持著遲早要回台灣的心態,瘋狂的往外漂流。在中國工作期間,體會到經濟巨人的震撼,但在英國重返校園後才了解到,擁有自身文化才是最美的意義。努力看清事物存在的目的,卻越看越模糊。

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