元宇宙來臨!? 翻轉品牌互動方式？
Metaverse（元宇宙）來了，但是元宇宙跟我們認知的遊戲、社群媒體有什麼不同？品牌又該關注什麼呢？
元宇宙是什麼？
Metaverse(元宇宙)成為最近最熱議的主題之一，甚至帶動許多元宇宙相關股票的成長趨勢，也許很多人都跟我一樣摸不著頭緒。
Metaverse，或稱為元宇宙、後設宇宙、形上宇宙、元界、超感空間、虛空間，被用來描述一個未來持久化和去中心化的線上3D虛擬環境。此虛擬環境將可以通過VR眼鏡、AR眼鏡、手機、個人電腦和電子遊戲機進入人造的虛擬世界。 取自：維基百科但實際上元宇宙還在發展階段，並無法明確定義。許多人嘗試描繪元宇宙的樣貌，但我相信除了已知的應用之外，元宇宙的潛力仍充滿想像。
不過我們在元宇宙中會有個 Avatar (化身)，讓我們在這個虛擬世界中能夠從事各種活動，包括遊戲、商業、購物、教育、社交等，應該是蠻確定的方向。
元宇宙是不是就是類似「一級玩家」或「脫搞玩家」電影中呈現的虛擬世界，在虛擬世界中有著完全不同於現實的人生發展？這樣的想像大概對了一部份，最大的差異應該是在兩部電影中的虛擬世界都來自於「一間」企業，不過以目前的發展趨勢，幾乎可以確定未來的元宇宙會是由無數個企業推出各自的服務，綜合組成一個豐富、精彩的世界，而我們的化身，可以透過這些服務，滿足所有的需求。
2003年發行的Second Life遊戲，也同樣允許玩家在遊戲中創立化身，構建自己的第二人生。甚至在遊戲中，也確實發生過U2樂團的虛擬演唱會。但Second Life更像是電影中的虛擬世界，屬於一間企業打造的虛擬世界。
區塊鏈如何讓元宇宙不同？
多數人好奇的是，虛擬世界的概念並不是最近才有的，每個2D、3D的遊戲都可以看做是一個虛擬世界，我們總是可以在每個遊戲中創建一個全新的角色，也可以選擇課金，依照偏好打造專屬的風格與造型。那麼元宇宙到底有什麼不同？
Mark Zuckerberg 在今年 Connect 2021 大會上提出元宇宙需要努力的7個面向：Presence(臨場感)、Avatars(化身)、Home Space、Teleporting、Interoperability(可交互性)、Privacy and Safety、Virtual Goods、Natural Interface。
其中我認為最重要的是，就是因為區塊鏈技術的成熟而允許元宇宙能做到以往虛擬世界做不到的「可交互性 (Interoperability)」。也就是透過區塊鏈技術，每個獨立的虛擬世界之間，能做到資料互通、存取甚至應用。
我們在虛擬世界中的行為，例如課金買道具（NFT），將不再只是能留在遊戲中，而是可以取回、把玩、觀賞、展示甚至交易。
對比實體世界，我們想像一下：我們到了哈利波特環球影城（虛擬世界），買了一把魔杖（課金買NFT道具），然後我們帶著魔杖回家（從虛擬世界中取出），擺在展示櫃中，平常無聊拿起來把玩（在Home space展示），有一天心血來潮想要賣掉，於是上電商平台試圖做二手交易（上NFT交易平台進行交易）。
透過區塊鏈實現的「可交互性 (Interoperability)」打破過往每個虛擬世界都只能是個單獨的存在的限制，讓虛擬物品（遊戲、音樂、影片、道具…）能夠在不同虛擬世界互動、流通、交易，成為一個實質上打破邊疆的「宇宙」。
虛擬物品成為可流動的資產，是一件很關鍵的突破。流動性能吸引更多人願意投入時間、資源在裡面開發、創造、消費以及互動。這樣的自由度，允許我們能夠以更接近實體世界的方式打造我們自己的生活風格。也許我的虛擬空間中，會有哈利波特的魔杖、灌籃高手的公仔、漫威鋼鐵人的盔甲、一台虛擬的腳踏車訓練台連動實體世界的數據，誰知道呢？
Facebook改名Meta，動機以及潛在衝擊？
Facebook在今年10月28日宣布更名成Meta，並強調後續所有服務及產品都會為了元宇宙而努力。
不少人拿先前Google改名Alphabet的例子來作為這次Facebook改名決定的參考對象，不過我認為兩者在本質上應該有完全不同的意義。Facebook這次的更名，更像是宣示公司將投資元宇宙的決心（或賭注？）。與多數公司透過推出相關產品/服務（例如微軟、Nike）試水溫的作法不同，Facebook這樣的作法，等於宣告要all-in元宇宙！
上一段提到，元宇宙的「可交互性 (Interoperability)」打通單個獨立虛擬世界的疆界，這就創造出人類在虛擬世界中「連結」的需求。
有些人認為 Facebook 投入元宇宙違背了品牌創立的初衷（雖然也沒什麼相信矽谷品牌的初衷就是了），不過 Facebook 初衷原本就是「透過科技連結全世界」，因此致力於發展社群媒體（的確連結全世界）。Facebook 改變人類社交模式，從實體轉移到網上，而現在Meta則是要將社交行為移動到虛擬世界。
我們可以這麼理解，過去的Facebook是連結實體世界的人們，未來的Meta則是連結虛擬世界中的人們，更甚之，是生活在虛實整合世界中的我們。
Facebook在如此早的階段佈局元宇宙，就如同2004年作為社群媒體先行者之一的姿態相同，不同的是，Facebook握有的資源與2004年不同，能夠在元宇宙領域創造的先行者優勢肯定也不同。
在可預見的未來中，Meta仍然有很高的機率會在元宇宙世界成為獨霸市場的企業之一，後面的企業要追趕都會很辛苦。
隨著近期不斷傳出Facebook使用者年齡高齡化的現象（以及各種負面評論），轉戰元宇宙開啟新戰局，在新疆土上當開拓者而不是固守或嘗試收復已逐漸流失的疆土，也是蠻合理的戰略。
品牌如何跟上浪潮？
品牌如何跟上元宇宙的浪潮，取決於我們如何理解這新玩意兒。
許多人將元宇宙視為過去常提到的VR，或是將電影「一級玩家」作為一個比較好想像的畫面。不過我認為元宇宙是否能夠成功，我認為關鍵還是在於它能多大程度地消弭各個獨立虛擬世界之間的隔閡。我們能在元宇宙中感到多自在，元宇宙就能多成功。
品牌該如何跟上元宇宙的浪潮，我認為應該回歸「體驗」層面。過去品牌在實體店面，透過訓練一線員工提供親切、令人深刻的面對面服務，讓客戶在消費過程中得到獨特體驗，進而產生黏著度。
即便轉換到電商時代，品牌同樣需要讓消費者得到最佳的體驗，無論是廣告投放、服務追蹤、社群互動或是客訴處理。無論後來發展成O2O（線上到線下）或是OMO（虛實整合），品牌一直都在追求透過體驗，讓客戶產生回購、推薦的行為。
在元宇宙時代亦然。過去實體店面消費沒有電商消費的迅速，但電商消費又無法提供實體面對面服務的親切以及實際觸摸到物品的安心，在元宇宙中有機會同時結合兩者的優勢，提供更上一層級的品牌體驗。品牌如何在元宇宙時代打造與實體、電商相匹配，同時又不同於過去消費經驗的嶄新體驗，我認為是品牌跨入元宇宙應該要首先思考的核心課題。
想像一下，未來如果NIKE在元宇宙中開了一間旗艦店，我們走進去，一樣能夠與虛擬店員互動，虛擬店員的背後很可能是由經過嚴格品牌訓練的真人。因為虛擬空間打破物理限制，我們很有可能看到比目前任何一家旗艦店的格局、布置、裝潢都更令人驚嘆的陳列與展示。我們可能能在元宇宙中體驗試穿、搭配任何我們想搭配的款式，而且不會像在實體店一樣尷尬。
最後我們決定購買一雙球鞋，實際上我們購買的是一個球鞋NFT，品牌能夠將我們購買的NFT兌換成實體球鞋，在實體世界中配送到我們住所。同時，我們能夠選擇是否加價保留虛擬的球鞋NFT，以便讓我們的元宇宙的Avatar（虛擬分身）也能穿著剛買的新球鞋到處在元宇宙中串門子。
過去人類的互動從線下面對面，移動到線上社群媒體，品牌對於打造能讓人記憶深刻甚至產生推薦及回購行為的「消費者體驗」從來沒有停止。
同樣的，無論在未來人類將多大程度的把與品牌的互動從線上移動到元宇宙，在本質上，依舊是「消費者與品牌」的互動，因此，如何結合虛擬世界的優勢（打破現實的空間以及地域限制、電商的二維限制），創造獨有的元宇宙體驗以及虛實整合體驗，就是一大課題。
我們已經看到幾個大品牌如Nike，透過跨界合作的方式進入元宇宙，開始為玩家提供新的體驗，當然也能期待後續會有更多品牌陸續加入這個剛萌芽的元宇宙。
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