關於業配,我們可以有不一樣的看法!- 商業合作 vs. 品牌聯名

伴隨著YouTuber的人數增加以及人氣的上漲,我們看到越來越多的品牌開始與YouTuber或是不同平台的網路名人合作,藉由網路名人的人氣提升產品的曝光度。從品牌經營的角度來看,業配模式,有什麼利與弊呢?

YJ.Porter.Wu
Aug 27, 2018 · 7 min read

下面是Nike與HowHow合作的業配影片,以及Nike原生的Nike React行銷影片。Nike官方影片傳遞出更多品牌精神(不斷研發、精進、創新),相對的HowFun的影片就以比較有趣的方式快速帶過產品特性。

業配影片本身並沒有不妥,但消費者會不會想:「Nike這麼酷的品牌,為什麼選擇這種方式宣傳新產品?」。

HowFun/ 阿明臉長得很像風箏

業配(業務配合)的合作方式不是新的概念,在YouTuber或是Vlog還沒有像現在這麼普遍的時候,許多品牌就已經會找當時的知名的部落客進行業配的合作。品牌透過與熱門的網路名人合作,將合作的產品在短時間內快速在網紅建立起的粉絲圈中曝光。

加上現在越來越多可互相分享的社群媒體平台,相較於傳統的看板行銷、品牌形象影片、電視廣告等行銷手法,業配合作的成本相對要低的太多,而產生的效益卻不比成本高昂的行銷來的遜色。

從TechOrange分享的數據來看,綜合「社群影響力」、「合作商品的網路聲量」、「合作商品的網路好感度」三方面的表現,2017第三季中業配表現最亮眼的是YouTuber古娃娃,HowFun則排名第二。

品牌挑選具有影響力的網路名人進行合作,看中的目標客群,自然是已經建立起的完整粉絲群。換句話說,也就代表你的產品能在短時間內在幾十萬名的特定群眾中曝光!對於品牌而言,業配,就好像是一張接觸客群的快速通行證。

只是,爆炸性的短期效益,對長期的品牌價值是好的嗎?

短期效益,除了短時間抓住消費者的目光、提升非常短時間內的銷售成績之外,並沒有其他特別明顯的益處。但是,這並不代表長期使用這樣的手法行銷,不會累積對於品牌價值的傷害。

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試著想想,如果Nike決定以後都鎖定具有高度知名度的網路名人進行業配,而停止製作更具有品牌精神的宣傳影片,我們對於Nike的感受還會是相同的嗎?同樣的,如果原本我們喜歡的YouTuber開始都只製作業配影片,而停止製作具有原創內容的作品,即使風格一致,我們還會持續喜歡嗎?

品牌價值不只是吸引消費者的注意

業配合作會發生,通常是品牌推出新產品,需要快速吸引消費者目光時的方法之一。在產品生命週期越來越短、競爭產品越來越快推出的現在,品牌沒有時間等待產品在消費者中自然發酵,而是需要添加催化劑加速這個過程。

但是加速催化的過程,必須確保「味道」與自然發酵是一致的,因為「味道」才是品牌提供的價值。而這個價值,包含了品牌提供給消費者的「產品品質」、「使用體驗」、「身份象徵」、「情感寄託」等物質上以及情感上的價值。

產品曝光度雖然不在整個品牌價值中,卻是整個品牌價值重要的根基。換句話說,如果沒有人知道你的產品,一切就可能只是空談。

如果從「曝光度」是品牌價值根基的這個角度去思考,那麼透過「高曝光度傳達給消費者的訊息」與「品牌價值」是不是一致,就變得很重要。

如果讓產品曝光的方式與傳達的訊息,與品牌想傳遞的價值不相符合,那麼高度曝光對於消費者產生的可能就不是正面的影響。

這也許也是為什麼,在評估業配的成效表現時,「合作商品的網路好感度」是其中的評分項目。

網路名人其實是個人品牌經營

除了上一段從品牌當作業主的角度來看業配合作,另一個比較常被大眾討論的其實是,網路紅人接了業配之後,是不是開始商業化了?最初受歡迎的特色會不會因為接了業配之後就慢慢褪卻,而開始流失好不容易建立起的粉絲群?

許多網路名人在正式把YouTuber、部落客當作自己的職業之前,都是因為喜歡分享、拍影片或是有其他特定喜好的興趣,而且成名的網路名人通常都具有獨特的個人特色。綜合個人特色與特定喜好的興趣,能夠持續呈現給觀眾的就是個人品牌價值(風格、情緒、知性、搞笑、冷知識…等)。

蔡阿嘎就是很好的例子,鮮明的個人風格,明確的主題(娛樂、社會議題、台語教學)以及持續固定的新影片。

很多消費者或是粉絲群對於網路名人承接業配合作還是存在著不是太正面的感受,所以前一陣子囧星人才需要說明為什麼YouTuber需要業配收入來支持經營。

我相信目前大多數的人都把業配合作單純的停留在商業配合的層級,卻忽略了網路名人其實也是個人品牌,而個人品牌價值,其實並不遜色於前來要求合作的品牌業主。

要怎麼打破目前一般大眾對於業配的刻板印象 - 業主只是看中網路名人的粉絲群,而網路名人只是需要業配合作的經濟收入 -,就看什麼時候,我們能把對於網路名人的印象,從「名人」提升到「品牌」的層級。

業配其實可以是另類的品牌聯名

講到這裡,如果你也同意YouTuber以及其他網路名人就是一種個人品牌。那麼其實業配合作,就可以被看作是一種品牌聯名。

品牌聯名,通常分享著雙方品牌的品牌精神,進而短時間地傳遞出不同以往的品牌形象,這樣的分享可以是「創意X經典」、「時尚X街頭潮流」、「專業X潮流」、「簡約X創意」。

一個好的品牌聯名從來不會發生其中一方的氣勢壓過另一方的狀況發生,最棒的品牌聯名是1+1>2。下面的例子是保時捷與樂高的聯名例子,保時捷分享了樂高的「創意」精神,樂高則分享了保時捷的「經典、榮耀」。

網路名人與品牌業主雙方,如果能夠將業配合作看作品牌聯名,相信業配影片、文章呈現出的效果就不會那麼的突兀與不平等。也就是說,我們可以感受到兩個品牌一同推出令人興奮的合作,而不只是品牌業主藉由網路名人名氣打廣告。

對於雙方來說,業配合作雖然包含到了商業交易,但除了客觀的呈現合作商品本身的特色外,掌握個人品牌與合作品牌之間的平衡點才更是重要。太強烈的個人品牌風格而掩蓋合作品牌的特性並不理想,反過來說,也是。

一個好的品牌聯名,是兩個強勢品牌的合作結晶。既然我們把業配看作另類的品牌聯名,我們也就會期待看到雙方品牌因為合作而有所突破!

不要把業務配合當作只是行銷活動,把他看做品牌聯名,網路名人跟品牌其實可以玩出更多不同的驚喜!

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品牌價值需要品牌長時間的經營以及累積,本文前段提到的各種品牌價值元素,都需要消費者「使用」之後才能在消費者的心中建立起情感的連結。品牌必須讓消費者願意體驗,才能進一步的傳遞品牌價值。

透過網路名人既有的粉絲群來達到爆炸性的短期效益,這對於許多品牌行銷團隊而言,是很吸引人的行銷管道,但從品牌價值的長期經營角度來看,這樣的做法並不鼓勵經常性的使用。

品牌雖然看似接觸到了龐大的粉絲群,但這一群龐大的群眾並沒有轉換成具有品牌忠誠度的品牌社群。也就是說,有多少其中的消費者,真的將業配看到的訊息轉換成購買的行動?

如果品牌的市場行銷團隊只單純著重於短期曝光與產品銷售成績,而忽略長期的品牌價值經營,那麼爆炸性的短期效益就可能危害到整體的品牌價值。

只是讓消費者知道你的產品,是不夠的!將單純的商業合作提升到更高層面的品牌聯名吧!

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長年糾結於理性思考與感性情感的交叉口,擁有物理與材料科學背景但內心始終流著設計血液。抱持著遲早要回台灣的心態,瘋狂的往外漂流。在中國工作期間,體會到經濟巨人的震撼,但在英國重返校園後才了解到,擁有自身文化才是最美的意義。努力看清事物存在的目的,卻越看越模糊。

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