品牌x公關(1) - 你可能不知道的─談品牌與公關的親密關係 (上)
公關是危機處理時才出現的superman嗎？背後與品牌互應配合的機制怎麼來的？公關在品牌裡的角色是甚麼？公關為品牌發聲的溝通策略是甚麼？本文將著重探討品牌公關的執行範疇與角色，宏觀地看公關與品牌之間的關係，並以諸個品牌的小例子加以說明。
本文經作者IRENE授權轉載
故事這麼說的…
甚麼是「公關」呢？先從每個新鮮公關人都可能發生的小故事說起…
每次當我介紹自己是「做公關的」時，常見的反應大概有以下幾種：
「喔，酒店公關嗎？不錯啦，穿得美美的…」
「是不是可以拿到品牌新品試用、接觸名牌名酒名車、還可以參加時尚大秀的那種？」
「公關啊，就是說漂亮話，幫出事的品牌擦屁股、顧門面的嘛」
類似的印象或是帶有負面聯想的臆測，都顯示出人們對「公關」一詞的片面理解，但也是因為公關的方方面面相當廣泛，所以也很難一言以蔽之公關是甚麼工作，而接下來要說的讓我們框個具體的範圍─「品牌公關」
那麼品牌公關又是做甚麼？除了時常在新聞上聽到的如下方的危機處理，其實還有更多。
「某品牌爆出廣告誇大不實，企業(公關)緊急發布致歉聲明…」
「某企業牽涉假造商品、疑似導致購買的消費者受害，(公關)第一時間舉辦記者會，產品高管親上火線澄清…」
「品牌公關」會在企業發生品牌危機時，擔綱溝通謀略的滅火大軍，也許用圓融話術回應，或是直接公開釋疑，接著人們就會在媒體管道或社群平台看到品牌對危機處理的發酵結果。消除負面形象、扭轉回原本的品牌定位是基本，若能據此將危機變轉機、從而提升品牌形象與品牌價值，才是公關危機處理的最高境界。
但，公關難道是危機處理時才出現的superman嗎？背後與品牌互應配合的機制怎麼來的？公關在品牌裡的角色是甚麼？堪稱品牌的麥克風，公關為品牌發聲的溝通策略是甚麼？本文將著重探討品牌公關的執行範疇與角色，宏觀地看公關與品牌之間的關係，並以諸個品牌的小例子加以說明。
甚麼是公關？
公關(Public Relations, 簡稱PR)，公共關係的簡稱，是企業和相關公眾(stakeholders)間的溝通媒介 ，協助企業透過建立、經營、處理與社會公眾、媒體、利害關係人等的溝通與關係管理，並依據品牌定位發展公關策略，塑造及維護企業的良好形象與聲譽，從而提高企業的品牌價值。
在企業這麼多相關公眾之中，「媒體」是品牌觸及目標族群的重要溝通管道之一，亦是企業的利害關係人中與社會公眾息息相關的一環，因此是公關最重要的第一線溝通對象。
當企業面對不同的地區市場，從跨縣市到跨國，公關都必須對當地市場的媒體瞭若指掌，需清楚在地文化與地方媒體建立良好且互信的關係，而對於企業來說，公關能夠「了解企業與媒體雙方的需求，並成為其溝通品牌的橋樑才是關鍵」。
為了達到這種成果，公關一方面要了解企業方的企業文化與宗旨、品牌聲量與價值等，另一方面要了解媒體生態及運作習性、各紙本與線上媒體的屬性、露出平台觸及的族群等，以幫助品牌規畫妥善的溝通策略，長至數年的品牌建立或重塑，階段性的品牌溝通，短至數日抓緊時事創造話題、或是品牌危機處理等。
媒體的溝通也常會搭著各式各樣不同的公關活動進行，因此公關在台灣被劃分成幾個常見類型─公關公司、活動公司、傳播公關、廣告公關、公關顧問、整合行銷溝通等，依照企業及其品牌不同的功能性需求，舉辦實體的活動像是記者會、產品發布會、演唱會、家庭日或路跑活動等，線上活動像是網路票選、作品徵選，甚至與KOL(Key opinion leader) 或Influencers談社群媒體合作等，都是公關執行的範疇。
簡單來說：
品牌溝通 =不同對象(Who) + 關鍵時刻(When) + 多變場域(Where) + 傳達精準訊息(What)
公關在企業裡是甚麼咖？- 公關類型與角色功能
上述提到品牌公關透過媒體進行對外溝通的要角，主要描述企業外部的公關公司(agency)，而在企業內部也有公關的角色，大企業多是獨立的公關團隊，中型企業多是合併公關與行銷在同一部門，就叫行銷公關部，而小型企業可能CEO或是CMO就需一併負責公關。
近年，「公關長(PR Lead)」有改名為更廣義的「溝通長(Comms Lead)」的趨勢，因為公關不僅處理與社會公眾、媒體、利害關係人的關係管理，更是廣義的品牌溝通。
那麼，公關在企業裡扮演甚麼角色呢？我們先以企業與品牌的關係來說明…
當 企業=品牌 時，像是連鎖品牌星巴克或麥當勞，或是企業底下有多個同品牌產品，像是蘋果或是微軟，抑或是企業旗下發展出多個獨立品牌的產品線，像是旗下65個品牌的寶僑家品(P&G)，這些頗具規模的品牌，企業內的公關大多可區分為「企業公關」與「產品公關」(非指職位名稱，單以負責領域區分)。
企業公關(Corporate Comms) 以品牌整體建設為首，其負責內容可運用Hatch and Schultz (2003) 的Vision-Culture-Image (VCI) Model來說明，涵蓋「品牌願景建立，落實於企業內部文化，以及品牌外部形象塑造」。
1.Vision — 品牌願景建立：
願景代表著企業的價值觀與目標，例如IKEA的願景是「為大多數人創造更美好的生活。」(To create a better everyday life for many people.) 隨著企業擴展版圖，其目標可能會發生變化，因此，多會由企業CEO與企業公關團隊訂立與修改願景聲明以反映不斷變化的企業文化。
而品牌願景聲明將不只放在品牌官網Our Mission之類的頁面，更會放在每篇發出的新聞稿最末段，一再地與媒體溝通品牌核心精神。
2. Culture — 企業內部文化落實：
讓員工確實了解品牌願景，不僅能夠讓每位員工成為品牌溝通的重要管道，更能夠反映在員工的做事態度與方法上。
如何與企業內部員工溝通品牌願景，也是公關需要尬一腳的工作，例如企業內部周報、主管或員工大會等活動，即便不是由公關團隊承辦，但只要溝通到品牌的訊息都仍會經手公關確認。
有些企業更會發展出企業文化守則(Culture Deck)，例如Netflix多達100多頁PPT的文件 (台灣由大塊文化翻譯出版─「給力：矽谷有史以來最重要文件 NETFLIX 維持創新動能的人才策略」)，闡述Netflix重視的品牌價值和人力管理方式。
公關也需將此企業文化守則的精隨傳達給媒體，藉此釋放訊息、延攬企業所需的人才，找到能夠實踐品牌願景、構建企業文化的種子，不僅助人力資源一臂之力，更是品牌外部形像塑造的做法之一。
3. Image — 品牌外部形象塑造：
外部形象來自於企業利害關係人對品牌的認識，促使消費者受到品牌吸引而購買、投資 人對品牌認同而挹注資金、產業鏈其他企業與品牌合作等，對公關而言，最重要的是：
「媒體對品牌正確且正向的理解，並能夠願意傳達正向訊息給予所有視聽眾」
因此，媒體曝光(Media Exposure) 的質與量，以及之後創造的品牌聲量(Brand Awareness) 便成為公關的KPI。
此時，無論企業是生產產品或是提供服務，產品公關(Product Comms) 會依據企業旗下品牌類種而分，延續品牌願景、針對各個產品線發展出更細節的溝通策略。
例如微軟的品牌願景是「幫助在這個地球上的每一個人到每一個組織，都能貢獻更多、成就更大。」(Our mission is to empower every person and every organisation on the planet to achieve more) 而其旗下Office 365品牌願景則為「讓你創作、溝通、協作並完成出色工作的地方。」(Your place to create, communicate, collaborate and get great work done.)
如何進行品牌溝通，讓媒體與消費者了解品牌各個產品的區別，除了功能面地說明產品優勢及帶來的效益，同時也強調情感面地品牌互動，打造符合願景的品牌體驗，攻下消費者的心占率(mind share)。
另一方面，而當企業底下有多個品牌時，指企業集團旗下有多個獨立事業體，例如旗下70多個品牌涵蓋6大領域的法國LVMH集團、德國賓士(Mercedes-Benz)的母集團─戴姆勒集團(Daimler AG)等，各品牌的企業公關則獨立運作，不一定要遵循母公司的品牌理念，而是延續其品牌精神與品牌價值，各自發展出不同的品牌VCI。
總而言之，公關與品牌綁在一起最緊密的關係主要落在品牌形象及溝通上，本文從探討公關在企業內外的角色，以及其與品牌的連結，進而說明在企業的相關公眾中，品牌公關執行的首要溝通對象─媒體，希望讓讀者對公關與品牌關係有個入門認識。
下篇將延續剖析公關執行的品牌溝通策略，以及負責品牌操作的三大部門─公關、行銷、廣告之間的模糊地帶，還是有一些潛在的遊戲規則，一瞥其中的端倪與角力。
註：內文提到的品牌願景資料皆參考各品牌官方網站，其他內容皆為個人公關產業經驗與觀察，以及公關同業的實際操作案例分享，部分未具名品牌的分析是以一般多數狀況而論的個人洞見，若有雷同純屬巧合，若有不同見解歡迎補充。
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