讀書心得: 影響力：說服力心理學 (一)
Influence: The Psychology of Persuasion
作者： 羅伯特．席爾迪尼 Robert B. Cialdini
羅伯特‧席爾迪尼博士分別在北卡羅來納大學（University of North Carolina）取得博士學位，及哥倫比亞大學（Columbia University）取得博士後學位。由於長期致力影響力的研究，讓他成為說服、順從和談判領域的國際權威。席爾迪尼博士現為亞利桑那州立大學（Arizona State University）心理學系教授，在該校也被評為研究所傑出研究教授。也是「Influence At Work」的總裁，這是一家開創性國際訓練及諮詢的研究機構，致力把影響力六大原理應用於商業世界，常被稱為「影響力教父」。其服務過的知名企業包括：Google、微軟、可口可樂、IBM等等。(2015年10月出版)
本書最早出版於1984年，屬溝通及行為心理學領域必讀的名著之一，其後經多次增訂版，有簡體、繁體版本。最近一次為2021 「影響力：讓人乖乖聽話的說服術(全新增訂版)( Influence, new and expanded: the psychology of persuasion) 」，將影響力六大武器，調整為七大武器，增加第七項武器為: 「自己」就是「我們」的一份子 — — 自己人原則。
本心得參閱的為2015年版(仍為六大原理)。說服力心理學，透過熟諳說服力心理學的原理，可以發揮強大的說服引響力。譬如互惠原理，在適當的情境下給人好處，就會有獲得回報的影響力。本書有很多精彩實例，闡述發揮影響力的六大心理原理為:
1. 互惠原理:「知恩豈能不報」
2. 承諾和一致原理:「人們總想言行合一」
3. 社會認同原理:「從眾:跟著做就對了」
4. 喜好原理:「容易順從和自己相似性高的人」
5. 權威原理:「信任專業、服從權威」
6. 稀有性原理:「越難得到，越想得到」
逐條檢視如何應用，當可在日常生活及企業中發揮說服力意想不到的巨大力量，進而改變他人行為。
影響力的武器
凡事都應當盡可能地簡單，而不是較為簡單。 — — 阿爾伯特·愛因斯坦
自動反應模式
實例: 1. 一家印度珠寶店，價格標高，反而賣得精光。
實例: 2. 小火雞的“嘰嘰”聲，可以激發母愛行為。
心理學家已經確認了大量物種盲目而機械的規律性行為模式。這些行為模式，其中甚至包括極為複雜的行為序列。這些模式的一個基本特點是：每一次構成模式的所有行為幾乎都是按相同的方式、相同的順序發生的。觸發者並不是對手這個整體，而是對手具備的一些特徵。通常，觸發特徵只是來犯者整體上微不足道的一小方面。有時，顏色就是觸發特徵
哈佛社會心理學家艾倫·蘭格（Ellen Langer）通過一個實驗，巧妙地揭示了人類與動物相似的自動反應模式。一個眾所周知的人類行為原則認為，我們在要別人幫忙的時候，要是能給一個理由，成功的概率會更大。因為人就是單純地喜歡做事有個理由。例如你說:
“真不好意思，我有5頁紙要印。因為時間有點趕，我可以先用影印機麼？
“真不好意思，我有5頁紙要印。我可以先用影印機嗎？”
奧妙並非是說明什麼原因的整句話，而在開頭的那個“因為”上。
另一實例為: 顧客大多是生活富裕的度假客，對綠寶石認識不多，他們用一套標準原則（也即“範式”）來指導自己買東西：一分錢一分貨，價格貴就等於東西好。許多研究表明，要是人們對物品的品質拿不准，經常會使用這一範式“貴=好”的公式向來是管用的，因為一般而言，物品價值高，價格也會漲；較高的價格通常反映了較好的品質。因此，當他們發現自己想要品質好的綠寶石首飾，但卻對綠寶石懂得不多的時候，便很自然地用上了價格這個一貫的準繩。
事實上，模式化的自動行為在大部分人類活動中是相當普遍的，因為很多時候，它是最有效的行為方式；另一些時候，它則是必要的。雖然有時候，人的行為並不適合所處的情境，因為即便是最準確的範式和觸發特徵都不可能回回管用。我們容忍這樣的不完美，實在是因為並沒有其他的選擇。
儘管自動行為模式用處十分廣泛，將來還會變得越來越重要。但要是碰到曉得它們奧妙的人，我們可就門戶大開、任其擺佈。奧妙就在於他們對所提要求的結構體系做了設計，他們利用社交環境中這樣那樣的自動影響力武器把自己武裝了起來。要實現目的，有時候只需要選擇一個恰當的字眼，就足以調用某條強大的心理原則，按下我們自動行為磁帶的播放鍵，就能讓我們機械化地回應這些原則。原因之一是這類武器有能力啟動一種近乎機械化的過程；二是只要掌握了觸發這種過程的能力，人們就能從中漁利；三是使用者能借助這些自動影響力武器的威力，這種武器就好像一根沉甸甸的大棒，只要用了它，就能讓另一個人乖乖就範。
對比原理
人類在認知方面有個原理，叫“對比原理”。兩樣東西一前一後地展示出來，我們怎樣看待其間的區別，對比原理是有影響的。簡單地說，要是第二樣東西跟第一樣東西有著相當的不同，那麼，我們往往會認爲兩者的區別比實際上更大。這樣一來，如果我們先搬一種輕的東西，再拿一件重的東西，我們會覺得第二件東西比實際上更沉；對比原理是心理物理學領域確立的，它不光適用於重量，還適用於其他各種感官知覺。基於先前所發生事件的性質，相同的東西（也即常溫的水）會顯得極爲不同。這一原理帶來的巨大影響，在於它不光管用，還幾乎叫人無法察覺。實例:
1. 服裝零售商
假設有人走進一家時尚男裝店，說自己想買三件套的西服和一件毛衣。如果你是售貨員，你該先給他看哪樣東西，好讓他花最多的錢呢？售貨員先展示昂貴的物件更有利可圖。
2. 銷售員賣房: 房子的墊底貨。
3. 汽車經銷商賣車
訣竅在於，要單獨地提出各個選項，這樣每一項的小價目跟已經確定的大數目比起來簡直不值一提。買過車的人都可以作證，把這些看起來沒什麼大不了的配件價格加起來一算，整車價格就好像注水豬肉一般漲了上去。顧客目瞪口呆，手裏拿著簽好的合同，不知道是怎麼回事。
第一項 互惠原理
這條原理說，要是人家給了我們什麼好處，我們應當儘量回報。依照互惠原理，我們有義務在將來回報別人的好意、禮物、邀請等。
互惠原理如何起作用
由於普通人大多討厭一味索取、從不回報的傢夥，我們往往會想方設法地避免被別人看成是揩油鬼、忘恩負義的王八蛋，或是不勞而獲的懶蟲。有些要求，要是沒有虧欠感，本來是一定會遭到拒絕的；可靠著互惠原理，你很容易讓別人點頭答應。
我們通常都不怎麼喜歡的人，比方說不請自來的討厭推銷員，不願交往的熟人，名字都沒聽說過的奇怪組織的代表，只要在向我們提出請求之前，先對我們施個小小的恩惠，就能極大地提高我們依其言行其事的概率。
這套“先施恩再乞討”的策略取得了巨大的成功。政治是互惠原理發揮威力的另一個舞臺。贈送免費樣品這種行銷技巧歷史悠久，也很管用。
互惠原理也適用于強加的恩惠
互惠原理還有另一個方面，它居然允許這種情況的發生：一個人靠著硬塞給我們一些好處，就能觸發我們的虧欠感。
“人有送禮的義務，接受的義務，更有償還的義務，就算是不請自來的好處，只要接下了，就會讓人產生虧欠感。哪怕一件禮物討厭到讓人一有機會就扔掉的地步，但仍然管用，仍然可以拿來利用。
互惠原理可觸發不對等交換
互惠原理還有另一個特點，也容易遭人利用。儘管它確立起來是爲了促進夥伴之間的平等交流，但卻也可以用來實現完全不平等的結果。這裏面也有著很大的靈活性，別人最初給予的小小恩惠，能夠讓當事人產生虧欠感，最終回報以大得多的恩惠。爲什麼最初的小小善意往往刺激人們回報以大得多的恩惠？虧欠感讓人覺得很不舒服，是一個很重要的原因。我們大多數人都會覺得虧欠別人是很不愉快的，它沉沉地壓在我們身上，要求我們儘快將之消除。
互惠式讓步的現象
用互惠原理使他人依從要求行事，還有第二種辦法。它比直接給人恩惠再索取回報的方式更爲微妙，但從某些方面來看，它也更爲有效。互惠原理的一般性規則指出，要是有人以某種方式對我們行事，我們理當對他還以類似的行為。我們已經看到，這一規則造成的後果之一是，面對接受的善意，我們感到有義務要償還；而這一規則帶來的另一後果則是，倘若有人對我們讓了步，我們便覺得有義務也退讓一步。
他從大請求退讓到小請求，我則從不順從變成了順從，儘管我對他賣的門票和巧克力棒都沒什麼興趣。這是一個影響力武器如何植入順從要求的典型例子。我“被”說動購買了某樣東西，不是因為我對它產生了任何好感，而是因為購買請求的設計方法調動出了互惠原理的力量。我不喜歡巧克力棒，不要緊，小童子軍對我讓了步，我的磁帶立刻播放起來，自己也讓了步。
互惠原理通過兩條途徑來實現相互讓步。頭一條很明顯：它迫使接受了對方讓步的人以同樣的方式回應；第二條儘管不那麼明顯，但更為關鍵：由於接受了讓步的人有回報的義務，人們就樂意率先讓步，從而啟動有益的交換過程。
由於互惠原理決定了妥協過程，你可以把率先讓步當成一種高度有效的順從技巧來使用。這種技巧很簡單，一般叫做“拒絕 — 後撤”術，也叫“留面子”法。假設你想讓我答應你的某個請求，爲了提高獲勝的概率，你可以先向我提一個大些的要求 — — 對這樣的要求我保準是要拒絕的，等我真的拒絕這個要求以後，你再提出一個稍小的要求，這個要求才是你真正的目標。倘若你的要求設置巧妙，我會把你的第二個要求看成是一種對我的讓步，並有可能感到自己這邊也應該讓讓步，於是就順從了你的第二個要求。
「先提大要求，後提小要求」屢試不爽
某些人便有意識地利用拒絕 — 後撤技巧來實現自己的目的。先要10塊再要5塊，5塊的要求不光會被看成是一種讓步，還會顯得數目更小一些。
互惠原理和對比原理的力量結合
兩相結合，互惠原理和知覺對比原理能產生一種令人望而生畏的強大力量。拒絕 — 後撤手法便是把它們捏在一起，發揮出驚人效用的。最能清晰表現“先大後小”請求法效力的實例就是零售店裡“往最高了說”的策略了
既然拒絕 — 後撤手法有這麼多優點，有人或許會覺得，它肯定也存在很大的缺點。受害者被這一手法逼得只能順從，說不定會充滿怨恨。怨恨或許會以若干種形式表現出來：其一，受害者可能會否認跟請求者達成的口頭協議；其二，受害人可能會對操縱自己的請求者產生懷疑，並決定永遠不再跟此人打交道
拒絕 — 後撤手法似乎不光刺激人們答應請求，還鼓勵他們切身實踐承諾，甚至叫他們自願履行進一步的要求。碰到對手運用拒絕 — 後撤手法的受試者，覺得自己對談判的最終結果負有更多的責任。為什麼拒絕 — 後撤手法反而提高了目標物件履行承諾的頻率。請求者的蓄意退讓，不僅提高了目標物件答應他要求的可能性，還讓他們感到是自己促成了最終的協議。
如何拒絕
最主要的問題在於，最初碰到一個請求時，你很難判斷它到底是出於真誠，還是打算利用你。要是有人不分青紅皂白地拒絕他們的努力，那他們肯定會覺得受了侮辱，社會摩擦和孤立還會由此產生。故此，一概排斥的策略似乎並不適用。
只要我們能準確地判斷、界定順從伎倆，不再把它們錯看成恩惠，施與者也就沒法再跟互惠原理站到同一陣線了：互惠原理只說要以善意回報善意，可沒說要用善意來回報詭計。
第二項 承諾和一致原理
一開始就拒絕，比最後反悔要容易。 — — 達·芬奇
承諾和一致原理如何起作用
兩位加拿大心理學家完成的一項研究揭示了賽馬場上人們的奇妙心理：只要一下注，他們對自己所挑之馬獲勝的信心立刻大增。當然，這些馬的實際獲勝概率沒有任何變化，馬還是原先那匹馬，站在跟原先相同的賽道上，賽馬場也是原先那個賽馬場。只不過，在下注者的腦袋裡，一買下彩票，這批馬獲勝的可能性就頓時變大了。
人人都有一種言行一致（同時也顯得言行一致）的願望。一旦我們做出了一個選擇，或採取了某種立場，我們立刻就會碰到來自內心和外部的壓力，迫使我們按照承諾說的那樣去做。事實上，我們所有人都會一次次地欺騙自己，以便在做出選擇之後，堅信自己做得沒錯。心理學家早就認識到承諾和一致原理對人的行為有著強大的指引力量。
保持（並顯得前後）一致的動力，是一種威力巨大的社會影響武器，它經常令我們作出明顯有違自己最佳利益的行為來。
要想理解為什麼人的一致性動機如此強大，我們應當意識到，在大多數環境下，言行一致都是很有價值也很合適的。依照人們的普遍感覺，言行不一是一種不可取的人格特徵。信仰、言語和行為前後不一的人，會被看成是腦筋混亂、表裡不一，甚至精神有毛病的。另一方面，言行高度一致大多跟個性堅強、智力出眾掛鉤，它是邏輯性、穩定性和誠實感的核心。
在我們的文化裡，一個人高度的言行一致是備受稱道的 — — 也理應如此。大多數時候，要是我們在做事時始終如一地堅持不懈，肯定會做得很好。沒有了一致性，我們的生活會困難重重，散亂不堪。首先，和大多數其他自動回應方式一樣，它為穿越複雜的現代生活提供了一條捷徑。其次，機械地保持一致還有第二點吸引力，它更容易令人避免誤入歧途。
這些玩具公司的精明之處就在於：他們故意不給商店提供足夠的貨品。這下子，大部分當爹媽的會發現這些玩具早就賣光了，他們只好買下等值的其他玩具給孩子充數。當然了，對於這些充數的玩具，製造商們的貨給得足足的。接著，過完了聖誕節，公司又開始爲前面那些特別的玩具打廣告，這使得孩子們越發想要了。他們跑去跟父母哭訴：‘你答應過的，你答應過的。’於是當爹媽的只好痛苦地跑去玩具店履行自己的諾言。”
承諾是關鍵
一旦我們意識到人類的行動不可避免地要受保持一致的強大力量所指引，一個具有實際意義的重要問題就冒了出來：這種力量是從哪裡來的呢？是什麼東西按下了播放鍵，啟動了難以抵擋的一致性磁帶呢？社會心理學家認為他們已經找出了答案：承諾。要是我能叫你作出承諾（也即選擇立場，公開表明觀點），我就幫你鋪墊好了舞臺，促使你不假思索地自動照著先前的承諾去做。只要立場站穩了，人就自然想要倔強地按照與該立場保持一致的方式去做。哪怕在作出最終決定之前已經有了一個初步的傾向，它也會讓我們在這之後偏愛與之一致的選擇。
正如我們所見，明白承諾與一致性之間聯繫的可不光只有社會心理學家。各行各業的順從專家都拿承諾策略來對付我們。這些策略都有著這樣的目的：誘使我們採取某種行動或作出某種表態，而後通過我們內心保持一致的壓力逼我們順從。個人承諾是預防客戶撕毀合同的一種重要心理機制。
這種以小請求開始、最終要人答應更大請求的手法，叫做“登門檻”。所有的“登門檻”專家似乎都對同一件事情感到興奮不已：你可以利用小小的承諾操縱一個人的自我形象；你可以利用它們把人們變成“公僕”，把潛在客戶變成“客戶”，把戰俘變成“合作者”。只要你把一個人的自我形象設置在了你想要的位置上，那麼這個人就會自然而然地遵從一整套與這一全新自我形象相一致的要求。倒也不是所有的承諾都會影響自我形象。要想讓承諾達到這樣的效果，必須滿足一定的條件：它們得是當事人積極地、公開地、經過一番努力後自由選擇的。
書面聲明的神奇力量
順從專家深知書面聲明的承諾力量。例如，極爲成功的銷售公司就有這麼一套刺激銷售人員實現越來越高目標的好辦法。他們要員工擬定個人銷售目標，而且得親手寫出來，建立起對這些目標的承諾感。定下目標，把它寫下來。不管你的目標是什麼，關鍵是你定了這個目標，這樣你就有了努力的方向。把東西寫下來，有種神奇的力量。等你達到了這個目標，再定另一個，也寫下來。你會進步如飛的。
衆目睽睽的承諾力量
書面聲明能有效地真正改變人，原因之一在於它們很容易公諸於衆。
一條重要的心理學原理：公開承諾往往具有持久的效力。
前後一致是一種很好的爲人特點；不具備這一特點的人，會被視爲浮躁、多變、優柔寡斷、糊塗、欠缺穩定；具備這一特點的人，則顯得理性、自信、可靠、值得信賴。考慮到這樣的背景，也就怪不得人們總是避免顯得前後不一了。故此，出於觀感上的原因，一個立場越是公開，人就越不願意對其作出改變。比如，不少減肥診所就懂得，一個人私下決定減肥，多半會經不住誘惑，經過麪包房的櫥窗、聞到飯菜的香味、半夜看到美食廣告，意志力很容易就潰敗了。所以，他們認爲，減肥決定必須用公開承諾的大樑來加以支撐。他們要求客戶寫下近期減肥目標，拿給儘量多的朋友、親戚和鄰居看。診所經營者報告說，很多時候，其他方法都失效了，這種簡單的小策略卻能成功。
額外的努力
書面承諾如此有效還有另一個原因：它比口頭承諾需要付出更多的努力。“費盡周折纔得到某樣東西的人，比輕輕鬆鬆就得到的人，對這件東西往往更爲珍視。實例:
1. 團隊成員的忠誠和奉獻精神，能極大地提高團隊的凝聚力和生存概率。
2. 軍事團體和組織也照樣不能免俗。“新兵訓練營”裏的痛苦極具傳奇意味，但又卓有成效。
對於一個想要建立持久凝聚力和卓越感的團體來說，入會活動的艱辛能帶來一項寶貴的優勢，這種優勢，是該團體絕不願輕易放棄的。故此，不管成員是不願接受折磨，還是不忍施加折磨，團體都不能容忍。只有當我們認爲外界不存在強大的壓力時，我們纔會爲自己的行爲發自內心地負起責任
心理學家認為強大的威脅能叫人當場順從，但卻不大可能帶來長期的承諾感。這些認識對教育孩子具有重要意義。它表明，對於我們希望孩子真心相信的事情，絕不能靠賄賂或威脅讓他們去做，賄賂和威脅的壓力只會讓孩子暫時順從我們的願望。倘若我們不光希望他們暫時順從，還希望他們相信自己做的事情是正確的，就算我們不在現場提供外部壓力，他們也會繼續照著我們樂於見到的方式去做，那麼，我們就得做一些安排，讓他們爲自己的行爲負起責任來。
如何拒絕
“死腦筋地保持一致愚不可及”。我們真的不該丟掉這個重要的限定詞，因為據我所知，要對抗結合了承諾和一致性原理的影響力武器，唯一有效的防禦措施就是一種思想上的覺悟：儘管保持一致一般而言是好的，甚至十分關鍵，但我們也必須避免愚蠢的死腦筋，必須警惕不假思索自動保持一致的反應，因為有些耍花招的人正想利用它謀利呢！
擺脫這一困境的唯一出路，是弄清楚這種一致性有可能讓人做出錯誤的選擇。心理學證據表明，面對一樣東西，我們總是先體驗到感覺，過上短暫的一瞬間之後，才能將之理性化。因此，如果我們多注意訓練自己，應該可以在感覺十分輕微、認知器官還沒來得及插手的時候就覺察到它。因爲一旦人們做了一個小小的承諾，就往往會找出理由證明自己做得沒錯，從而願意做出進一步的承諾，因爲只有這樣，才能跟之前的行爲保持一致。
<待續…>
